明星CEO与企业品牌形象的左右手互搏

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科技企业的创始人往往把个人品牌和企业品牌牢牢捆绑在一起，赋予产品人性化的血肉之外，也把个性中的负面影响一并带给了受众。

近日，根据《华尔街日报》报道，美国证监会（SEC）曾在2019年和2020两度发信函给特斯拉，认定该公司首席执行官马斯克使用推特的行为，两次违反了法庭下令的推文披露必须事先得到公司律师批准再行发布的政策要求。

而早在2018年，特斯拉与SEC达成和解时，SEC也曾指认马斯克发推文称公司可能被收购的消息，属于欺诈行为。为此，虽然马斯克和特斯拉分别支付了高达2000万美元的罚金和解，并发布了同意让特斯拉律师监督他在社交媒体上的公开声明的消息，但随后马斯克就在公开场合公然嘲笑SEC及其监管。

作为乔布斯之后硅谷新造之神的“钢铁侠”马斯克，从来都是不按常理出牌，且对既定规则嗤之以鼻的态度。他的各种出格言论，不仅让比特币、狗狗币等数字货币在这几个月里，价格形同过山车一般上下起伏，也吸引了一大批马斯克粉丝继续炒作狗币的热情。

在他看来，规则就是用来被打破的，而监管似乎是阻碍其创新的拦路虎。可以想见，他公司里合规和公关团队整日里是怎样精神紧张、提心吊胆的工作状态，毕竟拥有一位明星CEO对于公司品牌来说，很多时候是一把双刃剑。太有个性的CEO，经常会和产品或品牌想要传达的稳定可靠形象左右手互搏，并因为一些情况下的言论不当而导致自己给自己挖坑，需要团队冲锋陷阵，赶着灭火以解决自创的形象危机。更不用说，马斯克还有一堆女友自曝新闻、和他自己结婚离婚的花边带来的各种影响。他在塑造了桀骜不驯的革新者形象同时，也在不断地试探上市公司CEO言论自由的底线，以及在合法合规的边缘，如何通过个人品牌影响股价和公司重大事件的走向。

与以颠覆者形象出现的硅谷创业家不同的是，美国《财富》五百强企业的CEO往往都以稳重内敛的精英形象出现在大众视线中。他们在采访和公开发言前后，都会接受公关部门、律师团队等内部人员的培训和摘要提示，甚或聘请不同的外部顶级PR公司来做镜头前的仪态语速辅导训练等等。即使是和媒体总部编辑们的非正式见面会，本来就设定了“off the record”即不记录和不公开发表的原则，我们依然会从参会人员到行走路线，问答要点到时间控制，事无巨细的安排妥当。而大部分CEO也都会按照专业人员的安排，完成规定动作，镜头前的表现，就像曾在哈佛商学院念书时的全A学生一般，挑不出任何错来。

这样的安排和表现中规中矩四平八稳，可是终究让看客觉得缺少了激情和人性。于是乎，科技企业跳将出来的一批创始人和CEO就成了这其中的异数，他们往往把个人品牌和企业品牌牢牢捆绑在一起，赋予产品人性化的血肉之外，也把个性中的负面影响一并带给了受众。这些年我也经历过不少类似的左右手互搏的客户和案例。

在博雅公关时，我曾服务过的美国客户T-Mobile，曾经就有一位这样的CEO：John Legere。这位将美国第四大移动运营商扭转乾坤而居功自傲的CEO，在推特上称自己是热爱长跑运动的“蝙蝠侠”。虽然他大方坦言所有的推特都只代表他的个人观点，但是涉及到公众企业的相关言论，依然会被媒体和消费者当作企业发言人的标准来打量。

这样的激进性格，在公司的战斗阶段确实很有助益，例如当年他力排众议与第三大运营商Sprint的收购兼并提议进行斡旋，以及他与Sprint大股东软银创始人孙正义之间的你来我往。孙先生在华盛顿特区的公开演讲中，为了绝地反击，都不得不开始攻击美国移动运营商的服务质量问题，并痛陈当年在日本扭转运营商市场的革命家史了。John当然也不甘示弱，这位将苹果手机首次带进T-Mobile，并通过激进价格战直戳竞争对手痛点的CEO，在跑马拉松或做美食节目时，都不忘了替自己的公司代言，为其收购案提高身价寻找更优异的谈判筹码而努力。

经过一番较量，2014年，Sprint不得不对外以难以通过反垄断法审核为由中断了谈判。而去年宣布的最后并购新闻里，我们也看到了起了大早但却赶了晚集的Sprint最终被T-mobile并购的结局，Sprint这一曾以物美价廉的黄黑标志风靡一时的运营商品牌，也会在并购完成后被终止使用。

这一类拥有表演性人格的“戏精”CEO们，作为变革者搅局者出现时，往往可以刮起一阵旋风，并且在省了一大堆明星代言费用的同时，也为产品品牌的出圈和博眼球起到至关重要的作用。可是当公司上市成为拥有公众形象的公司时，当公司的核心信息披露是从微博推特上出现，而非以官方公告或新闻通稿形式出现时，就会给公司增加合规成本，也会因此而让投资人无所适从，从而对品牌产生不信任感。另外据特斯拉的朋友们说，马斯克的确是那种因为量产问题而卷个铺盖睡在工厂办公室的创业狂，可是我实在很难想象他是如何挤出时间同时参加n个电视剧电影拍摄，又还要兼顾多家公司的管理和运营的呢？毕竟硅谷同样行事乖张的Jack Dorsey同时兼顾推特和Square两家公司CEO的日子，就一直倍受投资人和公众质疑。

如果能够将企业品牌、产品品牌和CEO个性品牌调性进行融合统一，从而互相成就，那应该就是解决此问题的良方了。这里面的成功案例翘楚则是巴菲特先生和他创立的伯克希尔哈撒韦公司。巴菲特抢先占据了“投资之神”的品牌定位，公司业务又是以投资为主，使得他每年的致股东信都成了投资者圣经，投资者大会则演绎成了公司和旗下企业品牌产品的路演会。为此，他远离纽约华尔街常驻奥马哈的故事被赋予了浮华之外的理性光环，他不投“看不懂的科技股”作为，则被包装成了审慎理智的代名词，他和搭档芒格的年度对话，也成了投资界最有价值的脱口秀节目。

不过由于社交媒体日益发达，人手一部手机的公民记者无处不在，强拗的人设造型，如果不能躲过人人都是狗仔队的侦查，即使明星创始人也会难以逃脱人设崩塌的危机。巴菲特的老朋友、微软创始人盖茨先生最近的新闻就成了最好的佐证。之前的学霸书呆子形象塑造的太过深入人心，因此最近因为离婚案而牵连出来的各位女友和早年的出轨与骚扰案例，还有他与爱泼斯坦过从甚密的过去，都让全球的盖茨粉丝们痛心疾首，无法自拔。

就像危机管理的金科玉律是真实一样，人设和企业品牌的绑定前，一定要注意做好全面尽调，保证方方面都能体现CEO言行一致，从而保证品牌形象一以贯之，从一而终，而复杂的人性能要经受多年的考验，这实在也不是一件容易的事情。

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