欧洲杯足球赛上 为何中国科技品牌广告无所不在

欧洲杯足球赛激战正酣，你有注意到赛场边广告牌上频繁跳跃的中国科技品牌广告吗？

在上周，英格兰与德国的2020欧洲杯足球赛比赛中，所有人的目光都紧跟着皮球——我也一样。

但是，几乎每一次我看见温布利大球场（Wembley Stadium，温布莱球场）边上滚动出现的电子广告牌，上面显示的都是一个来自中国的超级品牌。

而在2016年进行的上届比赛上，只有一个中国赞助商——电视机品牌海信（HiSense）。

这一次，海信在广告牌上多了一些同伴，包括抖音（TikTok）、维沃（Vivo）和支付宝（Alipay）等。

在官方的“合作伙伴”名单上，看不到任何美国的同类品牌——无论是脸书（Facebook）、谷歌（Google）、亚马逊（Amazon）还是苹果（Apple），都没有出现。

赛事的主办方欧洲足球协会联盟（UEFA）向BBC表示，有关与中国的合作，他们“没有特定的策略”。

“不过，我们确实会试图顾及全球观众，那些参与我们商业项目的品牌也一样，”欧足联称。

声称其国际平台一直与国内业务分开运营的TikTok，仅在本届赛事当中与欧足联合作，在其平台上发布了大量宣传内容，包括有品牌标识的扩增实境（AR）特效、TikTok直播以及带有话题标签（hashtag）的挑战活动。

欧足联甚至为此开通了自己的官方帐户，有420万人跟踪。

中国的线上支付平台支付宝则带上了自己的子公司、区块链平台蚂蚁链（Antchain）。两者均是科技公司蚂蚁集团的一部分。

区块链是一种数字分类帐，存储在多个单独的电脑上，令修改或者伪造纪录变得更加困难。它最普遍是用于追踪虚拟货币流通记录，但是也可以用于存储其他类型的信息。

没有中国身份证是不能使用支付宝。就在上个月，蚂蚁链宣布与欧足联达成五年协议——支付宝自己已经有一份八年的协议在身。

支付宝现在是赞助比赛的最佳射手奖座，所有的进球则是记录在蚂蚁链上。

欧足联的官方声明毫不吝啬的称，在奖座的底部以一个话题标签标识，“强调蚂蚁链致力于通过区块链技术确保最佳射手的成绩获得永久、抹不掉的记录”。

这是市场营销话语，用来宣传……也很难说具体是什么。于是，这些品牌到底想从中得到什么？

英国伯明翰大学的体育政策和管理讲师陈姝姝表示，在2016年的赛事赞助之后，海信确实在销售上有提升。

不过，这可能并非一个巧合的是，中国国家主席习近平是众所周知的球迷，而政府和法规监管层面上，随着对中国的科技巨头企业的监督收紧，以如此受人瞩目的方式支持足球这项“美丽的游戏”，可以被看作是一个聪明的公关举动。

市场研究机构Omdia的资深广告业分析师马特·拜利（Matt Bailey）也同意，这些公司在它们的本国市场“正感受到压力”。

“对中国公司来说，欧洲正在成为一个越来越重要的市场，”他说，并提到了2020年TikTok的“爆发”。

2014年，习近平将足球列入了全国的学校教育大纲当中，而中国超级联赛（CSL）也在2016年进入一个非常受关注的时期，当时立刻就出现了很多高价收购外援的运作。

当中最大的一次交易是从切尔西（Chelsea，车路士）买入巴西球星奥斯卡（Oscar），他现在效力于上海海港（Shanghai SIPG）。当时他以6000万英镑的身价签约，报道指起始周薪为40万英镑。

但是，虽然有这么多的大手笔交易，也有迹象显示，这些钱袋快要见底了。2020年12月，中超联赛宣布对球员实施薪酬上限制度——当时的说法是，这是为了“抵制金元足球”。

无论如何，中国球迷早就已经将目光投入西方。英格兰的阿森纳俱乐部（Arsenal FC，阿仙奴/兵工厂）据称有2亿中国粉丝——相当于英国总人口的三倍。

而且他们也同样在看这些比赛——BBC媒体观察分析员凯丽（Kerry Allen）表示，在中国的微博平台上，带有欧洲杯话题标签的帖子超过500万条。

“很多中国的金融媒体都报道说，中国公司占欧洲杯官方赞助商的三分之一，”她说。

“由于足球在这个国家的受欢迎程度，中国观众对此是乐见其成的。”

虽然中国对足球很狂热，但是中国国家足球队在世界上仅排名75，他们上一次进入国际足联世界杯（FIFA World Cup）正赛是2002年，已经是近20年前的事。

这个国家要在足球舞台上发光，最多只能是买广告了吗？

英国皇家唐桥井（Tunbridge Wells）的市场研究公司Big Orange Media的董事总经理乔·德·克万特·斯通纳（Joe de Kwant Stoner）说，这很有可能，但并不止于此。

“说到底都是为了品牌知名度，”他说。

“这些广告没有真的在解释产品或者服务，纯粹是重复提及名字。连我八岁的孩子都因为在宣传片里常常听到而开始学着叫它们的名字了。”

他还表示，这是电视广告生命力持续的佐证。

“网上广告和人们花在网上的时候都越来越多——进入家庭户内的媒体广告空间在过去15个月里缩水了很多，”他说。

“欧洲杯提供了接近市场受众的机会。人们已经很久没有接收到这样的东西了。”

广告业老行尊、平台“Make Love Not Porn（做爱不是色情）”的创始人辛蒂·加洛普（Cindy Gallop）有一半的中国血统，她表示这当中还有一个潜在讯息是重要。

“在所有国家需要停止仇视亚裔这个愿景下， 我认为有中国品牌成为足球这种熟悉的国际语言场景中的一部分，是非常好的。”

“看到中国广告，我自己也吓了一跳——特别是有中文的那些……但是它绝对是合情合理。”