当央视也要流量：王冰冰如何成为当红美女主播

在中国娱乐圈正经历一场代号为“清朗·‘饭圈’乱象整治”专项行动，令这个最躁动活跃的圈层略显几分谨慎之时，一档被称为“今年最佳综艺”的节目火热开播。这档名为《央young之夏》的节目成为央视实验“流量”路线的新密码。

这档由中国央视新媒体央视频推出的综艺节目，为了打造这档央视牌综艺，中国央视总台一股脑动用40位央视主持人、记者，恐怕也只能是央视才有这样的气派与资源。除了国嘴齐齐上阵，节目还设置了分组进行古典舞、音乐剧、脱口秀等多种才艺比拼，试图将当下最受市场追捧的节目形式一网打尽。

“看得出来央妈为了亲近年轻观众是豁出去了，但是好像有点用力过猛，一口气连播5小时”，这场在8月21日公演5个半小时的直播当晚贡献了全网热搜热榜上的50余个话题。

央视受欢迎的美女主持王冰冰，军事频道美女主持庄晓莹的贯口，央视美女的旗袍秀、汉服，龙洋的小酒窝，撒贝宁尼格买提的搞笑互动，儿童频道主持人月亮姐姐带来的童年回忆，央视大姐倪萍的脱口秀……无论是节目时长还是话题火爆度都堪比年度春晚。

尽管也有网民认为这些央视主播们缺乏综艺节目经验，导致在参加节目时依然有平时工作的感觉（过于端庄），但这仍是央视步入综艺市场的一次成功宣传。无论是力推被中国网络追捧的美女记者王冰冰等人，还是在节目内容设计上尽量贴合当下网民风格等诸多流行元素。都让舆论注意到节目的努力与真诚。

可以说，央视迈出这一步已是相当不易，既往那些在各自岗位上对着台本一字不改的工作方式，以及大方端庄的舞台形象要求，在这档节目里主持人在展示个人才艺时并不如往常刻意跟着某个节目流程进行，而是在相对轻松的情境中允许个性流露。

这是一次央视新媒体的练兵，也可以说是央视对当下互联网传播趋势的追赶。当爱（奇艺）优（酷）腾（讯）三分中国长视频平台，抖音、快手争夺短视频赛道，各种直播平台窜起的当下，央视虽然作为中国最具权威性的传播平台，但在各大平台的冲击下也只剩下官媒的架子了。

央视无疑自陷一种尴尬境地，毕竟移动端的时代已经到来，只有电视端是远远不够的。而新媒体央视频APP是央视在手机端的重要阵地。可以看得出，央视在新媒体布局上的紧迫，除了此次央视大力度制作这档《央young之夏》综艺节目以推广央视频外，此前刚刚结束的东京奥运会，也除了一向重金砸向体育的腾讯、快手与咪咕视频外，另一个移动平台就是央视频。

这些年，央视作出的改变并不少，在内容上从2015年借助当时大火的真人秀形式播出中韩合作的《叮咯咙咚呛》以展示中国传统戏曲与中外文化交流，到2019年11月央视频APP正式上线，同年12月同样以当时火爆的轻综艺入手推出《你好生活》第一季。2021年7月7日中国传统七夕节前夕，在河南卫视大火的唐风舞蹈风格下，推出大型七夕晚会，仅仅是一部晚会宣传片都拍出电影的画面感。

而在主播风格上也出现变化，从以知性优雅为代表的董卿、杨澜，端庄风格的周涛，到如今笑容甜美，甚至略显稚嫩感的王冰冰，带着酒窝的龙洋，以及在综艺节目中频频现身，早被舆论冠以“搞笑人设”的撒贝宁等出镜率颇高。

尤其是央视老牌主持人倪萍在脱口秀环节调侃当下挑大梁的央视主持人们：“后面的年轻人很快就要冲上来了，随便说一个就值得害怕，王冰冰，出镜才半年，已经成了央视的‘收视密码’了知道吗！”

倪萍的这番话大概也道出了央视作出改变的逻辑。2020年9月，身穿白色高领毛衣，搭配红色大衣外套，加上空气刘海，笑容甜美的王冰冰火了。不仅是她有别于央视主持人传统端庄形象更像邻家女孩的亲和感，更在于她的出镜讲话热情自然，丝毫不拘泥于电视语言的朴实。王冰冰就这样瞬间在网络爆火，她本人也频频现身央视各种活动，甚至与正当红的李思思、朱迅等同台。

的确，央视也在走网络化、年轻化的路线。回想起几年前，中国舆论中曾经十分热的话题“央视出走潮”，令这个国家级平台一度陷入争议焦点。其实央视最为中国最具舆论风向观察指标的媒体平台，其有着中国最强大的资源班底与政策依托，在这些既有的优势之下如何打破他“跟不上时代变化”的印象与标签，的确需要这样多接地气的尝试与突破。