为什么说都市丽人的梦想当“都市土狗”

" 为啥父亲节你必须得发朋友圈公开庆祝，因为社会上还有很多甲方爸爸啊 "，那天去听脱口秀，Lisa 笑着笑着就哭了。

八面玲珑的大厂公关 Lisa 的微信永远置顶两个好友 :甲方和老板。身为国贸 office lady，光鲜亮丽能把高跟鞋踩成战靴，" 秒懂对方需求 "，是 Lisa 身为高级打工人的职场武器。

不过 Lisa 越来越发现讨好别人能升职加薪，而保持健康的身心要看能不能倾听自己的内心。最近 Lisa 发了条屏蔽老板和客户的动态：取悦自己从当一个 " 都市土狗 " 开始。

土狗不是真的狗，只不是一种心态的代名词：不用在意别人的评价，一切怎么舒服怎么来。

多少光鲜亮丽的 OL 悄悄在工位准备着一双足力健？比起华而不实的水晶鞋，老人鞋更适合下班去蹦迪，它们永远不会让你磨出水泡累到抽筋。

都市土狗不是真的 " 土 "，而是经历了一些所谓的 " 精致优雅 " 后，有了坚强内心，懂得取悦自己才是人生头等大事。

Lisa 是千千万万个都市厂妹的缩影。天猫双十一数据显，11 月 1 日无钢圈内衣销量猛增，同比增长 200%、运动背心同比增长 100%，瑜伽裤、跑步运动裤成为越来越多悦己女性首选。

比起瘦腿显腰等非刚需，舒适越来越成为当代女生买买买的第一奥义。

万恶之首的钢圈内衣第一个被扔进垃圾桶，" 胸部挤一挤总会有 " 的鬼话已经蛊惑不了年轻人。如果有可能甚至都不想给双肩徒增负担，一副胸贴就足够了。

杨笠对胸部凝视表达不屑的段子赢得一片好评：当高冷的模特从台下的男观众面前走过，内心戏" 你喜欢什么，老娘就偏不长什么 "。

"You are what you buy"。无痕无尺码无钢圈内衣市场的炙手可热足以说明，让自己感到舒适才是当代女性更在乎的事情。

2018 年走中性风的国产内衣品牌 The Blender 横空出世，创始人 Jennie 希望这是一个女性" 穿着下楼倒垃圾也没人会指指点点 "、" 外穿去音乐节会被追着问链接 "的当代女性内衣，讲究舒适和自我。

这样的想法让 The Blender 在天猫上获得了一群拥趸。

Jennie 认为，现在内衣市场的大趋势是不可阻挡的舒适风，穿上就让你脱不下来，无钢圈的市场规模在以 50% 的增速狂奔。

杨澜曾说：" 今天的女人应该更有她们的自由，回到自己的内心发现她们自己真正所要的，无论怎样，这是她们自己的选择。"

舒适内衣除了能带来 " 内衣自由 " 之外，还成为了另一种时尚单品——把内衣套在白衬衫外面当时尚单品穿，在海边、音乐节、蹦迪一件足够拉风酷炫的内衣也又被看见的权利。

当代女性在生活中是如此随性不羁，以至于有人猜测，到最后可能只有在成人视频中才会看到传统的性感内衣。

一款高饱和度的配色、具有强烈的视觉冲击、剪裁有设计感、放在一堆 bra 里能脱颖而出的内衣，就在 Jennie 脑海里诞生了。

将电影元素注入进内衣，有的复刻了《低俗小说》里的乌玛 · 瑟曼的性感，还有致敬《第五元素》的迷幻未来。有线条、有棱角、有立体。把人体当作艺术品，内衣是雕琢、刻画它的那只笔。不外穿都对不起巧妙的设计。

舒服是最 basic 的标准，个性化表达是女性展现自我张力的方式。

舒适的进阶是自由

如果留意街头，不难发现瑜伽裤这两年在时尚圈的风靡。

如果说舒适内衣是追求内在舒适，那么抛掉紧身牛仔裤、一步裙，穿上瑜伽裤则有种对自由的向往。

天猫双十一期间，新晋国潮运动内衣品牌 VFU 推出的高腰款瑜伽裤在短时间内迅速卖爆 1 万件。舒适、自由、健康是下一个 5 年女性穿衣风潮的关键词。

前两年流行的还是边喝枸杞边喝酒的朋克养生对冲大法，现在再不健身真的会变颓。从去年疫情以来的宅家生活开始健身狂潮逐渐起势，有多少姐妹在魔鬼 AI 帕梅拉的陪伴下走过暴汗的日子。

号称 " 瑜伽裤里的爱马仕 "Lululemon 变成一线都市女精英人手一条的制服，CBD 商圈健身馆透明玻璃里都是在奋力跳普拉提的倩影。健康的同时还能缓解压力。

根据 Euromonitor 的数据，2019 年中国健身服饰的市场规模为 1300 亿，每年增速在 10% 以上，预计未来 5 年不低于 1500-2000 亿。

"Athletic 运动 " 与 "Leisure 休闲 " 的混搭推动着运动服装向有时尚感、设计感和个性化的路上走。成立于 2015 年的暴走的萝莉趁着这股东风在天猫上成长极快，2017 年拿下千万 A 轮融资。

创始人陈暖央说，" 暴走 " 二字暗含着热血和中二，萝莉则是女性对美的追求。谁说美丽的女生就不能热血和中二，两者混搭在一起，就是现在健身女孩的状态，是女生在追求更好的自己。

天猫的出现让这股浪潮能从一线大都市席卷到二三线城市。在天猫摸索一阵后，暴走的萝莉找到了自己的目标群体：热爱健身的 18-35 岁女孩，并逐渐走出独树一帜的风格，如今也聚集着大批忠实粉丝。

这部分女生不仅想穿着运动服饰无拘无束地举铁做瑜伽，也希望能穿着它逛街遛狗。她们不再喜欢只有黑白灰的运动款服饰，更喜欢能表达自己个性的、有设计感的运动服。

驾着运动装备日常化和时尚化两辆马车，萝莉们真的要暴走了。

拒绝烂大街

马斯洛需求层次理论说过，满足了生理刚需向上进阶就是社交和自我表达的。但是小孩子才做选择，成年人什么都要。

除了万物皆要舒适，这届酷 girl 把拒绝烂大街奉为信条。

香水一旦沦为街香，再花里胡哨的调调也不香了。就像曾经的沙龙香之首祖马龙，在被调侃 " 喷了祖马龙小苍兰，你闻起好像我的 5 个前任 " 之后，从此沦为味道浅薄的 " 地铁大宝 "。

" 原创小众设计 "如今是女孩们的更愿意驻足的关键词，但在如今小众轻易就会被种草和算法推成爆款的年头，总有自己的宝藏被发现的矛盾和担忧，于是在挖掘与众不同的道路上孜孜不倦、乐此不疲。

国产箱包设计师品牌 Amazing Song 创始人娜娜本身就是一个独立女性，她在一次公益旅行后辞掉白领工作，陆续在线下开了 8 家实体店。然而受疫情影响，生意一度受挫。

2019 年娜娜看到天猫平台女性新消费浪潮的大势，开启电商之路。没过多久，娜娜发现天猫是一个能为 " 小而美 " 的品牌提供了商业爆发和经营土壤的最佳平台。她决定无论如何都要坚持自己的设计师梦想。

" 循规蹈矩的结果是全世界都爱你，除了你自己 "。独立女性娜娜的真实想法切中了不少女性的内心。没有多久，这些能表达女性个性主张的包就在天猫上热卖。

在 Amazing Song 天猫店铺，你能看到不少以食物为灵感的软欧包、肉松包、蛋花配饰，娜娜说自己喜欢从家居和生活日常物件里找灵感。Amazing Song 的设计团队很喜欢给包包起 nick name，相当于赋予每一款产品独立的灵魂与个性。

数据显示，箱包产品中以 " 悦己 " 为消费动机的 95 后、00 后构成的 Z 世代贡献了近一半的成交量。

三年前的女性消费习惯和今天不可同日而语，一千个消费者有一千种时尚理论。她们并不想被动接受市场规训，有什么就买什么，反而清楚地知道所想所需，并且直接大胆当地呐喊出来、甚至改变时尚和商业的潮水方向。

结尾

Amazing Song 打造具有温柔属性的包包、THE BLENDER 为内衣注入独一无二的灵魂，暴走的萝莉致力于帮助粉丝找到好看的运动装备。

她们在天猫平台生根发芽，与女性消费者共同成长，她们可以从无法满足的女性消费，变成一腔热血的创业者，为更多姐妹带来悦己新体验。

如今在天猫上，越来越多商家精准拿捏深层次的 " 悦己刚需 "，这些品牌或者审美与品质双双在线、或者兼容舒适与个性、或者作为自信和魅力的象征，喷薄而出。

比如原创设计师品牌古良吉吉凭借独创 "mini 陶陶包 "，创造月交易额超百万的奇迹；拥有 260 万店铺粉丝专门做旅拍人群的不莱玫箱包品牌，再如满足居家撸猫感的躺到猫肚皮枕。

天猫箱包服饰小二佳堂认为，正是年轻女性重新定义并丰富了 " 悦己 "，才为原创小众设计师在天猫这个广阔平台创在无限广阔的发展空间。以 Amazing Song 创始人娜娜为例，创始人本身就是独立女性，因此更懂独立女性的需求。

" 当代女性最开心的事情是取悦自己 "，从脱掉带着凝视意味的内衣开始，实现身心舒适的基本诉求；无所顾忌、大胆释放的个性表达何尝不是重新审视自我的开始，健康和好看都是刚需，大方地展现身体也没什么不可以。

一批批洞察女性需求的新消费品牌顺势抓住机遇，不想顺从既定的框架，不如创造一个新的世界。

经济独立、用悦己式消费提升自己的生活品质的消费画像越来越明朗。在浪潮之中，自我觉醒的女性消费者和女性主理人，将会是最具生命力的两股力量。

当你不开心的时候会做什么？