泡泡玛特距离“迪士尼”到底有多遥远？

收割无数年轻人欢心的盲盒帝国泡泡玛特，又有新动作了。

日前，媒体报道称泡泡玛特和北京朝阳公园达成合作协议，后者将授权前者使用园区内的欧陆风韵项目及其周边街道、森林，打造全新的潮流文化乐园。界面新闻爆料称，泡泡玛特主题乐园已经完成概念设计，而且正在和拥有环球、迪士尼等主题乐园建设经验的承建商、供应商探索合作可能，建设计划有条不紊地推进中。

价值研究所查阅的信息显示，泡泡玛特在去年8月份就注册成立了泡泡玛特乐园管理有限公司，经营范围包括城市公园管理、游乐园、餐饮管理、演出场所经营等，为开发主题乐园做好充足准备。

从盲盒到主题乐园，泡泡玛特的跨界步伐迈得有点大。在这扩张计划的背后，既有积极开拓新市场的主动求变，也有主营业务逐渐触及天花板后的焦虑。但可以肯定的是，在各种因素的共同作用下，泡泡玛特无疑需要加快改革的步伐。

（图片来自泡泡玛特官方微博）

营收增速下滑，泡泡玛特“四面出击”求增长

泡泡玛特涉足主题乐园市场，其实早有预兆。除了前面提到的成立全资子公司之外，在去年3月份的业绩发布会上，泡泡玛特高层也曾主动提及发展主题乐园业务的可能。

在价值研究所看来，打造线下主题乐园只是泡泡玛特过去一年扩张大计的一部分——从孵化子品牌，投资二次元、潮玩IP相关企业，再到不断增加线下门店数量，泡泡玛特过去这一年给自己按下疯狂加速键。

一方面，泡泡玛特不断加快子品牌的开发，通过自主孵化、联名创作等方式，拓展自己的IP矩阵。

今年元旦期间，泡泡玛特子品牌葩趣首家线下门店在上海美罗城正式开业。据悉，葩趣脱胎于泡泡玛特2016年推出的同名APP，最初定位是潮玩电商社区，此后转型为设计师孵化、培训平台。根据官方规划，葩趣旗舰店一期计划新开30家直营门店，主要布局一线和新一线城市。

此次从线上走到线下，泡泡玛特希望葩趣通过和消费者、设计师的紧密接触，加深彼此联系，挖掘更多有潜力的小众IP和设计人才。项目负责人在接受媒体采访的时候说道，葩趣是一个相对独立的子品牌，在运营上和泡泡玛特有很大差异。

“我们未来会积极挖掘新锐设计师，为其提供产品开发、综合运营等全套服务，整合线上线下资源，帮助他们更好地成长。”

（图片来自葩趣官方微博）

另一方面，泡泡玛特在一级市场也是频繁出手，不断扩大自己的投资版图。

价值研究所翻查的记录显示，2020年至今，泡泡玛特一共参与了十余起投资事件，投资范围囊括艺术馆、动漫企业、汉服品牌、二次元电商等等。从泡泡玛特的投资策略中不难看出，投资标的的IP价值，是其重点考虑因素——比如全网粉丝超千万的汉服品牌十三余，就深受Z世代喜爱。

去年12月份，泡泡玛特甚至和小米打破次元壁，携手投资二次元耳机生产商妖舞YOWU，两者分别持股4.3%和10%。成立于2018年的YOWU，主营业务是二次元耳机，目标客户是所谓的“四坑少女”：即动画、动漫、游戏、小说重度用户。其爆款产品妖舞猫耳耳机3S、妖舞猫耳耳机3G和妖舞精灵耳机在各种二次元展厅、漫展上都有充分曝光率，俘获了不少年轻用户的欢心。

泡泡玛特出手YOWU这种深耕二次元领域的公司，原因很简单：目标群体重叠，且都有IP开发价值。归根结底，泡泡玛特还是想尽可能笼络年轻消费者，甚至从各个渠道包围年轻人。

（图片来自妖舞官网）

在价值研究所看来，推出子品牌葩趣也好，收购更多IP孵化企业也罢，都有一个共同的大背景——泡泡玛特的焦虑，特别是对现有IP创造力、受欢迎程度下降的担忧。

数据显示，过去两年泡泡玛特营收增速已经大幅下滑：2020财年全年和2021财年上半年，营收分别同比增长49.31%和116.75%，2018和2019财年则高达225.95%和226.8%。2020年营收增速下滑当然有疫情爆发这个客观因素，但问题是，过去一年线下消费场景明显已从疫情的侵扰中恢复过来，泡泡玛特依然没有追上那个曾经辉煌的自己。

当然，最令泡泡玛特焦虑的肯定是Molly等主力IP热度、商业价值的下滑危机。数据显示，Molly和DIMOO两大IP在去年上半年分别收入2.039亿元和2.05亿元，Molly已经丢掉了“一哥”宝座。更重要的是，Molly此前两年的收益状况也无法让人满意：2020年全年收入3.5亿，较2019年减少近1亿元。

疲软的业绩增速，直接导致了市值、股价的滑铁卢。根据最新收盘价进行换算，泡泡玛特当前市值约为602亿港元，和巅峰时期超千亿市值相去甚远。截止周四收盘时，其股价徘徊在42港元附近，也较超100港元的历史高点大幅下滑。

总的来说，看似“四面出击”的泡泡玛特，其实是“四面楚歌”。从某种程度讲，在经历了2018-2019年的大爆发之后，一路蒙眼狂奔的盲盒王国也是时候接受一个事实：高速增长时代已经过去，接下来将回归到理性发展的节奏。

在此背景下，积极拓展业务版图，探索更多营收来源，是十分合理的决定。

（图片来自泡泡玛特官方微博）

为什么是主题乐园？

回到我们开头的话题：泡泡玛特的跨界之旅，为什么挑中主题乐园这条路？

价值研究所认为，可以从两个角度来理解。

首先，随着目标用户消费意识、消费意愿和消费水平的提高，国内主题乐园市场的增长潜力将被进一步释放，需求也是越来越大。

艾媒咨询统计的数据显示，截止2021年底，中国主题乐园市场规模约为4263.1亿元，较2017年的2229.8亿几乎翻倍，且预计未来5年还将保持近18%的年均复合增长率。

目前，国内的主题乐园市场头部效应明显，迪士尼、环球两大国际巨头和长隆、华侨城、海昌海洋世界、华强方特等本土龙头，垄断了大部分市场。但在疫情的阴影下，长途旅行，尤其是出境游大闸被拉下，无法远行的消费者对主题乐园的喜爱程度直线上升，给新玩家提供了上位机会。携程公布的数据显示，今年元旦期间，主题乐园预定量同比增长94%，来自周边游的游客群体占比高达46%。

在疫情尚未平息的情况下，主题乐园无疑成为了更多消费者、游客假期消遣的首选。根据AECOM统计的数据，2020年全球主题乐园客流量TOP 10榜单中，中国上榜三家，仅次于美国，超过了日本。排名最高的上海迪士尼乐园客流量超过550万人次排名第二，仅次于美国佛罗里达的迪士尼魔法王国。

（图片来自前瞻产业研究院）

看到主题乐园市场的日益火爆，各大国际巨头可不会轻易放过掘金机会。去年9月份北京环球影城开幕时热火朝天的一幕还历历在目，更多落地计划就纷纷出炉了：时代华纳梦工厂确定落户珠海，乐高乐园先后敲定了上海、珠海两个建园目标，六旗乐园也在捣鼓扩张计划……

对于泡泡玛特来说，现在不仅是进军主题乐园的大好时机，也是不可错过的机会窗口——否则，剩下的市场份额就要被不断涌入的国际巨头们瓜分殆尽了。

其次，泡泡玛特敢大张旗鼓地跨界，也有自己的底气——做盲盒和做主题乐园，归根结底拼的都是IP。

不算对外投资的公司，截至目前，泡泡玛特共拥有Molly、DIMOO、Skullpanda、Bunny等6个自有IP，还有The Monsters、PUCKY和YOKI等一大批独家IP。尤其是Molly、DIMOO等自有IP，目前的单季收益一直维持在1亿元以上，说明这些IP都拥有自已的稳定受众。而且在亲自下场做主题公园之前，泡泡玛特门店就已经进驻迪士尼乐园，刷足存在感。

泡泡玛特对IP的运营、扩展能力，也一直备受业界认可。就拿Molly这个资深IP来说，光是过去两年就先后迭代了镰田光司、美食派对、Molly的一天等大热系列，充分挖掘了IP的商业变现能力——这种围绕IP进行配套开发的能力，恰恰是迪士尼等主题乐园巨头最擅长的。

（图片来自泡泡玛特官网）

事实上，泡泡玛特真的下定决心开发主题乐园，或许也跟迪士尼去年的一番神操作有一定关系——玲娜贝儿的爆红。

众所周知，迪士尼乐园、环球影城里的大IP，基本上都遵循一条固定的开发路线：靠影视作品打响名堂、聚拢人气，而后推出更多周边产品收割粉丝，最后进驻主题乐园加快变现步伐。

泡泡玛特虽然有Molly、DIMOO等大热IP，但它们都有一个明显的缺陷——缺乏故事，缺乏根基。反观其他竞争对手，迪士尼几乎火了一整个世纪的米老鼠就不说了，人气高涨的《冰雪奇缘》、《超能陆战队》等IP，都是靠出色的影视作品奠定人气基础。北京环球影城的几个热门IP，哈利波特、小黄人、功夫熊猫和变形金刚，也都有大热影视作品打底。

在价值研究所看来，玲娜贝儿的爆红打破了迪士尼、环球延续半个世纪的IP生产规律，让外界意识到即使没有影视作品作为铺垫，没有完整的故事情节、角色人设，依然能制造出一个超级IP。

悟出这个道理的泡泡玛特，自然不会再放过进军主题乐园市场的机会。

（图片来自上海迪士尼乐园官方微博）

不过，做盲盒潮玩和做主题乐园，完全是两回事，玲娜贝儿的爆红神话也很难复制。而且除了IP孵化、运营之外，主题乐园的日常运营、管理，对外营销和供应链管理，都是一门高深的学问。

雄心满满的泡泡玛特，还有很多需要学习的地方。

想跟迪士尼抢生意，没那么容易

在泡泡玛特成功上市之后，有媒体翻出了创始人王宁早些年接受采访时发表的豪言壮语：做中国版迪士尼。

“再给我们五年时间，泡泡玛特会成为国内最像迪士尼的企业，会像迪士尼一样拥有很多有价值的IP。”

但回归到主题乐园这个赛道，泡泡玛特在迪士尼面前还只是一个不起眼的小弟，根本算不上什么竞争对手。

2021财年年报显示，迪士尼全年总营收为674.18亿美元，主题乐园和衍生品的业务贡献了近四分之一的收入。其中，在第四季度，迪士尼乐园（包括体验、产品业务）营收达54.5亿美元，较上一财年同期激增99%。

要知道，欧美国家疫情尚处于爆发阶段，在德尔塔、奥密克戎等新型毒株肆虐的情况下，美国佛罗里达、法国巴黎、日本东京等地的迪士尼乐园都处于开开停停的状态。迪士尼CFO Christine McCarthy也表示，在未来一年迪士尼乐园的国际游客数量都不会有实质性复苏。

饶是如此，迪士尼乐园仍能取得如此亮眼的成绩，更凸显了迪士尼这块金字招牌的商业价值。

（图片来自Pexels）

在价值研究所看来，迪士尼、环球能把主题乐园这盘生意做大做强，关键在于两项技能：IP运营能力和线下运营能力。后者涉及的是场地日常管理、配套设施供给、相关周边商家的引进等，此前没有任何经验的泡泡玛特自然是没法和迪士尼、环球相提并论。

至于在IP运营上，和迪士尼、环球相比，泡泡玛特也有自己的不足。

一方面，泡泡玛特现有的IP数量可以支撑盲盒、潮玩的开发、迭代，但未必能撑起一个主题乐园的发展壮大。

根据财报上透露的数据，泡泡玛特目前虽然一共运营着超过90个IP，但非独家IP的占比一直高于独家IP和自有IP。要知道，环球可以通过拉拢华纳，引进哈利波特等超级IP共同对抗迪士尼，远离影视文娱行业的泡泡玛特却不具备这种合纵连横的基础。

另一方面，就要回到上文提到的问题——玲娜贝儿这种无故事背景、无影视作品打底的IP爆红经历，泡泡玛特将来很难复制，迪士尼也不是靠玲娜贝儿这一个IP打江山。更何况，玲娜贝儿的火爆，何尝不是建立在迪士尼强大的品牌效应、出色的营销团队和一代人对迪士尼的童年滤镜这些基础上的呢？

（图片来自Pexels）

泡泡玛特在IP运营上做得最成功的是新IP孵化、系列商品的更新迭代，但要做好主题乐园的IP生意，光靠这两点是远远不够的。说到底，泡泡玛特还需要提高为IP讲故事的能力。

在知乎“为什么会有那么多人喜欢迪士尼，想去迪士尼玩？”的问题下方，高赞回答都提到一点：童话和梦想。

答主“商初九”表示，迪士尼就像一个乌托邦，来到这里米奇、唐老鸭都是真实的，“童话不再是梦，而是现实。”最高赞的回答里，答主“妙abby”直言，就算深知迪士尼乐园里的一切都是精心设计的，知道迪士尼就是想利用消费者心理尽可能获得收益，但对于他本人来说这并不只是一场成功的交易：

“迪士尼不只是一个乐园，至少对我来说不是。它是世界的窗口，是梦开始的地方，它的故事影响着我的价值观和我看待世界的角度。”

迪士尼深耕半个世纪积攒下的IP、情怀、用户等等优点，成立不过12年的泡泡玛特肯定比不过。想跟迪士尼抢生意，恐怕还只是一个遥远的梦想罢了。

（图片来自知乎）

当然，换个角度想，泡泡玛特或许也没有想过在主题乐园这个战场上战胜迪士尼——通过主题乐园这个线下渠道，为用户提供更丰富的消费场景，提高Molly等IP的商业价值并开发出更多周边产品，就足够让泡泡玛特缓解眼前的焦虑了。

迪士尼历年财报也都指出，周边商品收入一直是迪士尼乐园最赚钱的业务之一，北京环球影城开业之初被炒到价格翻十倍的哈利波特魔杖、魔法袍等周边，也印证了周边比门票赚钱的铁律。

泡泡玛特要是能成功把主题乐园捣鼓起来，为自己的盲盒、潮玩等商品再添一把火，也算是收获不菲了。

写在最后

2010年11月，首间泡泡玛特实体店在北京中关村开业，彼时盲盒还没有风靡大江南北，泡泡玛特也远不是那个市值千亿的商业帝国，就连日后最红红火火的超级IP Molly都尚未问世。

当年，王宁几乎跑遍北京大大小小的商场，才找到这一个偏僻的店面，甚至连店员招聘都是大问题——因为没有人看好这门看起来一点都不靠谱的生意。

（图片来自泡泡玛特官网）

至于后来的故事，相信大家都很清楚了。

这一次，泡泡玛特选择主动出击，切入主题乐园市场，同样将首站选在北京，或许正是命运冥冥中的一次轮回。没有人能判断泡泡玛特会否创造新的奇迹，但我们永远不能低估王宁和他背后这个盲盒王国的野心。

成为“中国版迪士尼”还是一个遥不可及的梦想，但至少，泡泡玛特真的在一步步接近这个目标。

本文来自微信公众号“价值研究所”（ID:jiazhiyanjiusuo），作者：Hernanderz，36氪经授权发布。