娃哈哈发力"酱香型" 白酒从娃娃抓起

活在一代人记忆中的娃哈哈又开始跨界卖酒了。

近日，娃哈哈旗下微信公众号推出的年货推荐清单中出现了两款白酒产品：宗帅家酒、领酱国酒。其中，宗帅家酒（酱香型）53度500毫升的建议零售价为每瓶1388元，仅比官方零售价1499元的飞天茅台低111元，引发消费者热议。

从创立至今，娃哈哈已走过30多年的风雨，品牌危机也正在日益凸显。最新财报数据显示，2020年娃哈哈的营收为439.8亿元，相较巅峰时期跌了足足343亿元。

也因此，娃哈哈此番跨界白酒领域的举动，被不少业内人士视为寻找新的利润增长点。深陷“中年危机”的娃哈哈能否成功破局？

再度跨界卖酒，娃哈哈意欲何为？

实际上，此番并非娃哈哈首次入局白酒行业。

早在2013年，娃哈哈就与茅台镇金酱酒业合作，成立了贵州省仁怀市茅台镇领酱国酒业有限公司，推出了一款名为“领酱国酒”的产品。彼时，创始人宗庆后对该款产品寄予厚望，甚至曾扬言：娃哈哈将帮助茅台镇再培养一个全国知名的酱香酒品牌。

不过，“领酱国酒”没能撑起宗庆后的野心。据媒体报道，2014年领酱国酒公司销售收入为7832万元，到了2015年大幅缩水至3269.85万元。

2017年，娃哈哈放弃了它的“白酒梦”，退出了其在白酒行业的布局。时隔5年左右，娃哈哈却选择了再度回归。

近日，娃哈哈通过公众号推出了两款白酒产品，售价分别为1388元／瓶和688元／瓶。多年前跨界白酒行业失利的娃哈哈，为何选择在农历新年之际再度进军白酒行业？对此，中国食品产业分析师朱丹蓬向未来网记者表示，娃哈哈此前布局之时，酱酒产品尚未进入到产销两旺的节点。“以当时娃哈哈的经营能力，跨界将白酒做起来的可能性并不大。如今，酱酒已进入高速发展、高速扩容的节点，娃哈哈此次对酱酒进行重新布局，符合企业自身的需求，也符合行业发展趋势。”《2021年度中国酱酒产业报告》数据显示，2020年，中国酱香酒产业实现产能约60万千升，同比增长9％左右；实现行业销售收入约1550亿元，同比增长14％左右；实现行业销售利润约630亿元，同比增长14.5％左右。此外，在业内人士看来，娃哈哈再度跨界白酒行业，主要意图在寻找新的利润增长点。百联咨询创始人庄帅在接受未来网记者采访时表示，像娃哈哈这样成立时间超过30余年的老牌企业，都会进入一个由成熟期到衰退期的阶段。“大部分企业在成熟期阶段，需要通过两种方式来谋求增长。第一种是通过不断地在一个品类上研发新产品，或者营销的新模式，寻求纵向增长点；第二种则是横向发展，通过扩展品类来寻求利润增长。”庄帅分析称，娃哈哈此次跨界白酒行业，正是采用了扩展品类的发展模式，将原本专注于饮品类的产品线布局拓展至酒水类，实现横向战略扩张。

网友评论

值得注意的是，对于娃哈哈的跨界之举，不少网友直呼意想不到：“娃哈哈竟然跨界卖起了白酒？”“白酒从娃娃抓起？”

“自救”举措不断，未来如何破局？

如今，已过了而立之年的娃哈哈不再年轻，也开始谋求“自救”。值得注意的是，近两年，宗庆后的女儿宗馥莉频繁出现在公众面前。

在娃哈哈集团官网上，对宗馥莉有这样一段介绍：2004年进入食品饮料行业，自2007年担任宏胜饮料集团总裁至今，独立带领宏胜成长为中国民营企业500强，并自2018年4月起担任娃哈哈集团品牌公关部部长，自2020年3月起兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。

如此看来，娃哈哈对于宗馥莉同样抱有厚望。而在让品牌更具年轻化的道路上，宗馥莉也动作不断。

据媒体报道，2018年的中秋，在宗馥莉的主导下，娃哈哈旗下当家产品AD钙奶跨界推出了AD钙奶“奶心月饼”，限量1500份；两个月后，又给娃哈哈老牌产品营养快线换上限量炫彩版新包装，并联合鲜少在微博发声的父亲宗庆后进行营销互动。

2020年5月，宗馥莉更换了合作近20年的品牌代言人王力宏，并直言道：“王力宏年纪大了，站在消费者的角度，观众会审美疲劳。”这一言论随即引发网友热议。

娃哈哈微信公众号推出新品

2021年2月，娃哈哈推出新品“小轻熏苏打气泡水”；6月，旗下饮料品牌KellyOne推出气泡水“生气啵啵”，并官宣王一博出任新品代言人；而后，“桃源茶事”、“宜茶时”等低糖果味茶饮料也相继推出。

不过，宗馥莉的一系列举措并未在市场上掀起声势。宗庆后则对女儿的一系列动作评价称：“做得很热闹，但没有在销量上直接体现。”

“茶饮市场上品牌林立，娃哈哈在气泡水、茶饮料、益生菌产品的布局上，会受到来自元气森林、农夫山泉、蒙牛、伊利等品牌的冲击，同质化竞争影响较大。”庄帅分析道。

作为宗庆后的继任者，宗馥莉能否解救深陷“中年危机”的娃哈哈，还有待考证。

在艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅看来，娃哈哈要想打破“中年危机”，仍需要一定的时间。“对于大部分消费者来说，娃哈哈的知名度、认可度相对较高。之所以没能跟上时代，无非是对年轻一代消费群体的口味、需求不够了解。另一方面，娃哈哈也要致力于讲好它的品牌故事。”

庄帅认为，娃哈哈需要在巩固既有市场地位的基础上发力品牌年轻化，做好产品创新、营销创新和组织创新的变革，从而更好地寻找第二、第三增长曲线以及横向、纵向的扩张，才能见实效。

深陷“中年困局”，娃哈哈被年轻人抛弃？

不知从何时起，娃哈哈成了活在一代人脑海中的“童年回忆”。

1987年，宗庆后承包了杭州市上城区校办企业经销部，靠着代销汽水、冰棍及文具等产品营生。

不久后，宗庆后凭借着敏锐的洞察力发现，很多孩子存在偏食、营养不良的问题。他灵光一闪，找到营养学教授，制定了一个包含桂圆、红枣、山楂、莲子的配方，再将配方变成产品。

娃哈哈营养液就此诞生，这也是中国第一款儿童营养液。很快，该款产品的问世让娃哈哈品牌响彻四方。

1991年，杭州娃哈哈集团公司成立，此后娃哈哈步入了规模经营的道路。趁热打铁的宗庆后，也顺势推出其他饮料类产品：AD钙奶、非常可乐、激活、营养快线、爽歪歪等，市场销量均十分可观。

不过，真正让娃哈哈走向巅峰的，还是营养快线。公开资料显示，2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。

2013年，营养快线的营收超过200亿元，而娃哈哈的经营业绩也在这一年达到巅峰，实现营收782.8亿元。

不过，营养快线却似乎是宗庆后最后的灵光一现。此后的娃哈哈，也不断推出新品，但再也没出现第二个营养快线。令人堪忧的是，2013年之后，娃哈哈的业绩也开始急转直下。

公开数据显示，2014年，娃哈哈的营收约为720亿元，2015年骤降到494亿元。此后的几年，娃哈哈营收一直维持在500亿元左右。

然而，到了2020年，娃哈哈营收缩减至439.8亿元，相较巅峰时期跌了足足343亿元，创下近十年新低。另外，全国工商联发布的《2021中国民营企业500强》榜单中，娃哈哈仅排在227名。

面对娃哈哈近年来业绩的持续下滑，宗庆后也曾公开表示：“对人来讲，三十而立正年轻。对企业来讲，三十年已经老了，大企业病也出来了。”

在张毅看来，娃哈哈的没落其实是中国消费升级的结果。“究其原因，娃哈哈对于新生代用户的消费习性缺乏足够的了解和研究。没有跟上消费升级的速度，自然会被年轻一代的消费者所抛弃。”

庄帅则认为，娃哈哈不论是从产品的包装设计、营销模式，还是企业的人才架构上，都缺乏创新点。“现在年轻人的消费观念越来越追求二次元、IP化，而娃哈哈目前在市场上有知名度的依然为AD钙奶、营养快线等老产品，是难以出圈的。”