百亿估值的平价奶茶 资本越喝越上头

有人说，新式茶饮赛道已经降温了，但事实上入局其中的选手们依旧在内卷。

资本们也正在紧盯着这一战局，还是想要分一块大蛋糕。

近期，茶饮品牌书亦烧仙草获得了超6亿元人民币的融资，最新估值超百亿元人民币，投资方包括湖南书带草私募股权投资合伙企业、四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业、青岛诺伟其定凯投资合伙企业等。

某种程度上，这意味着，书亦烧仙草成为了资本眼中的新晋新式茶饮宠儿 。显然目前处于腰部梯队的它，没有放下脚步，正在奋力追赶，试图冲出发展期间的桎梏。

1

依靠细分单品出了圈

谈起书亦烧仙草的发迹，也是有些与众不同。

不同于其他品牌，它是依靠着烧仙草这一细分品类而走红的。

书亦烧仙草的创始人是王斌，来自湖南，2007年他来到了成都，一头扎进了奶茶圈里，想要干出一番事业。

王斌看上了烧仙草这一发源于福建闽西南地区的传统特色饮品，具有清热、去暑、养颜之效用，很适合火辣的成都，于是将其作为了主打产品，此时的店名为“85°tea”，他开始试图打造自己的品牌。

?

图片来源：网络

日子这么过着，生意也在慢慢做着，2013年，四川书亦餐饮管理有限公司成立，彼时的店已经开启了连锁模式。然而，一纸诉状打破了平静，面包品牌85°C起诉它侵权，王斌面临着品牌更名的挑战。

几番思索后，他发现比起本身的店名，“烧仙草”反而更容易被大众记住，于是将店名改成了今天的“书亦烧仙草”，更加聚焦产品。

万万没想到，名字改了，所谓的命数也跟着变了，比起从前，书亦烧仙草的生意更红火了。

图片来源：官网

它所切入的是10-20元价格带背后的中端市场，消费需求广阔，同时也意味着竞争足够激烈。

不过不同于其他奶茶，书亦烧仙草专注的烧仙草产品令其开辟了一条捷径，在料足这一点上下功夫，一杯饮品里可以尝到不同的小料风味，搭配红豆、花生、葡萄干、珍珠、椰果、芋圆...所谓的“半杯都是料”不是说说而已，又喝又嚼的饮法占据了不少人心智。公开数据显示，2020年每3个喝过奶茶的人中就有1个喝过烧仙草。

图片来源：官网

产品上升了级，王斌也在琢磨着怎么升级品牌，上到店面改造，下到服务营销，趁着这股热乎劲，通过加盟模式而加快了扩张的脚步，目前书亦烧仙草的店铺数量突破7000家，“全国门店7000+，每天巡一家，要花19年”的广告语也由此出现。

图片来源：网络

同时，书亦烧仙草也加大了宣传力度，营销动作频频，赚了一波又一波存在感，独家冠名芒果台的热门综艺，请来陈小春作为其“首席巡店官”，甚至还配合广告语出了一首改编曲《大王叫我来巡店》，通过明星效应、社交曝光等，与不同品牌展开跨界联动合作，更广地触达消费者，且拉近了与目标客群的距离。

?

图片来源：网络

?

图片来源：微博

2

同质化下如何破局？

书亦烧仙草行走了多年，如今可以说是占据了一定的市场存在感，但它的发展路径也势必会遇到一些瓶颈。

我们都知道，新式茶饮这条赛道其实很残酷，业内的那句“十店九亏”并不是耸人听闻。尤其在疫情时期，不少茶饮店都过得较为艰难，裁员、闭店乃是家常便饭，书亦烧仙草目前手握超7000家门店，更需要护好自己的生意。

而纵观新式茶饮竞争格局，可以发现，它的四周可谓是“强敌环伺”。

喜茶、奈雪等占据高端市场，10元以下的低端市场被蜜雪冰城牢牢拿捏，书亦烧仙草站在中端市场的赛道上，与一点点、CoCo都可、古茗等正面battle。《2021中国现制茶饮行业洞察报告》显示，书亦烧仙草在中端市场份额占比为11.9%，仅次于CoCo都可（12.7%）。

它不仅需要抵挡一些品牌的跨界冲击，还得直面对家斗智斗勇，要知道那些高端品牌们也开始下沉，想要打响一场降级竞争。

这意味着，行业同质化会不断加剧，毕竟这一赛道准入壁垒并不高，你会发现市面上大大小小的茶饮店其实“越来越相似”，上到名称、包装，下到核心产品，易复制化、趋同性显著。

入局者开始趋同，但消费者可不是“从一而终”的，他们永远是“花心”的，且容易被差异化的东西所吸引。现阶段，新式茶饮的玩家需要以品牌为中心去布局，打造专属的品牌价值，来拉开差距，建立优势。

尤其是像书亦烧仙草这样的玩家，它通过烧仙草这一单品闯出了名堂，但面对日益激烈的竞争，总不能一直“吃老本”，消费者总会出现消费疲劳，这样难以巩固它的市场地位。

产品需要迭代，需要创新，拓展品类是出路，再配合有效的流量营销等打法，提升品牌力才能更抓消费者眼球，占据它们的心智，这也就是近年来书亦烧仙草频频推新品的原因。

图片来源：官网

值得注意的是，书亦烧仙草在扩张上一直比较积极，毕竟抢占规模优势也很关键，但加盟连锁化带来的扩张风险也是很直观的，这对经营能力有着高要求，尤其是在供应链、产品的把控上，但百密一疏也常有，近年来它也曾在食品安全问题上栽过跟头。

公开信息显示，去年南宁市市场监管局对曝光存在食品安全问题的“书亦烧仙草”广西南宁青秀万达店进行了现场核查，同时还突击检查了其他59家门店，发现有15家门店存在食品安全问题。

整体来说，面对竞争下的内卷，以及扩张下的管理挑战，估值百亿的书亦烧仙草要走的路还很长。

3

结语

和咖啡、酒水一样，新式茶饮也具有一定的成瘾性，它曾被VC们视为绝佳的新消费风口，资本冲得很快。

而入局的品牌们都未必过得很好，虽然受资本的加持它们的扩张脚步够坚定，但受疫情等不确定性因素的冲击，高估值下也掺杂了不少泡沫，为了更好地活，每个品牌都在寻找新的增长点，想要加码造血能力，但差异化红利并不好发掘，现阶段而言，熬得起，撑得住，也许就是一种胜利。

本文来自微信公众号“格隆汇新股”（ID：ipopress），作者：董旺仔，36氪经授权发布。