健身博主这么多，为什么刘畊宏火了？

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作者｜廿四

" 李佳琦叫我美眉，刘畊宏叫我坚持。一个掏空我的钱包，一个掏空我的身体。" 最近，" 人财两空 " 组合让爱看直播的女孩着了魔，特别是刘畊宏已经成为直播界的现象级博主。

之所以火遍全网，正是因为他和妻子一周五天的网络直播燃脂健身操。现在有一大批被称为 " 刘畊宏女孩 " 的跟随者，不仅跟着 49 岁的刘畊宏一起跳操，而且还期待着刘畊宏为她们 " 在线批作业 "。

截至目前，刘畊宏抖音粉丝已经破 1000W，做到一周涨粉 500 万，并且霸屏抖音、微博、小红书等各社交媒体。4 月 19 日，已经有 200 万网友涌进刘畊宏直播间打卡跳操，连大学生都在小红书吐槽，体育课都是看刘畊宏视频练操。

刘畊宏是无忧传媒旗下的明星主播。去年 12 月份，他曾在抖音尝试做电商直播带货，但效果差强人意。根据飞瓜数据统计，从去年 12 月 19 日到今年 2 月 17 日，刘畊宏夫妇一共做了 9 场直播带货，但 GMV 共计 723.6 万，远低于像贾乃亮、朱梓骁等其他明星的单场 GMV。

从今年 2 月开始，刘畊宏开始转型健身主播，主打健身内容。在各种热点出圈，以及明星 KOL 的帮衬下，在短短两三个月内，刘畊宏的粉丝从 100 万涨到了 1000 多万，而他也从明星歌手化身头部健身达人。

事实上，在疫情防控大背景下，健身直播并不新鲜。从 2020 年开始，不少线下健身机构受疫情影响被迫在线上开启健身直播课。但在这波线上健身的热潮中，真正出圈的健身主播并不多，除了帕梅拉、郑多燕，可能就数刚入局的刘畊宏。

那么，他是如何在 2 个多月的时间里，获得 1000 多万粉丝关注的？

粉丝从 100 万涨到 1000 万

只因刘畊宏放弃带货？

"1 月份还在做电商，2 月份就开始健身了。"

去年年底，刘畊宏签约了无忧传媒，粉丝约 135 万左右。跟大部分的明星一样，无忧最开始对刘畊宏的规划就是先复制公司最成功的 " 夫妻带货 " 模式。

众所周知，无忧孵化了抖音头部主播大狼狗夫妇，直播带货每次不是破亿就是排名前三。剁主观察，两对 CP 的产品品类、品牌基本相同，来自无忧的供应链。

不过，同样是夫妻带货，刘畊宏夫妇却没能成为下一对 " 流量收割机 "。飞瓜数据统计，从去年 12 月 19 日到今年 2 月 17 日，刘畊宏夫妇共直播带货 9 次，直播间在线人数几千人次，带货销售额计算仅为 723.6 万，单场平均销售额一直维持在 50 万左右。反观大狼狗夫妇，在去年的 618 大促时就用 18 场直播创造了 3.2 亿 GMV。

可见 CP 的复制并不简单。大狼狗夫妇当初涨粉最快的内容，就是从背着麻袋 " 打工夫妇 " 摇身一变 " 收租夫妇 " 的爽剧套路，短短几十秒完成身份大反转，相关视频点赞量都维持在 10 万以上，随即在巨大的流量红利下带货变现。

或许是基于明星的身份，比起上面的 " 戏精 "CP，刘畊宏夫妇的人设略显平淡。从之前的短视频可以看出，要么是夫妻日常，要么是养娃日常，视频点赞量基本都是几千。

同时，在他们入局之时，从网红 CP 大狼狗夫妇、彩虹夫妇，再到明星夫妻档杨子黄圣依、张檬小五、巴图博谷，夫妻带货的市场早已饱和。

而在抖音，用户名含有 "CP"" 夫妇 " 的账号多达几百个，粉丝百万级别更是不在少数。刘畊宏夫妇并无优势。

当快速出圈的法宝不再管用，刘畊宏夫妇反应迅速，敏锐捕捉到健身直播这一还未产生头部的市场。2 月 18 日，首次直播的 2 小时内，刘畊宏收获了 24.73 万观看人次、涨粉 7956 人，是过去带货直播时的数倍。

2 月 24 日，第五次健身直播，刘畊宏的观看人次首次突破 100 万，直播涨粉 5.94 万。

截至 4 月 19 日，刘畊宏的粉丝已经达到 1493.5 万。

他的爆火和出圈也恰恰证明，带货之外，明星直播也能靠新的方式和内容，给大众带来更多想象。来也证明了明星入场抖音直播，不止带货。

人设、内容和营销

依旧是直播 " 必修课 "

早在今年 2 月 18 日，刘畊宏就重启了自己在抖音的健身直播，虽然直播间人气一直不错，但真正迎来出圈则要追溯到他因 " 胸肌过大 "，而被官方判定为 " 衣着不当 " 后，不得不穿上羽绒服健身的趣事登上热搜。

刘畊宏在 2 月 24 日进行的第 5 场健身直播迎来了突破，观看人次首次突破 100 万，直播涨粉 5.94 万。在看到明显的增长势头后，刘畊宏开始专心发力健身直播。最新数据显示，刘畊宏 4 月 17 日的健身直播观看人次突破了 1390 万，涨粉超过 133 万。

在这个过程中，人设、内容、营销，刘畊宏夫妇和背后团队做到了极致。

首先，没有人设的直播是毫无意义的。在大多数的直播健身直播中，刘畊宏的形象是一个元气满满爱碎碎念的健身教练，一边跳，一边鼓励大家，而他旁边的的妻子则是 " 被迫营业 " 的 " 划水 " 形象，代表了一众希望减肥却不喜欢健身的女孩。

一个代练，一个人负责引导互动，一强一弱，鲜明的反差层出不穷，导致夫妻俩各种互动直播间段子在社媒广泛传播。

特别是王婉霏作为陪练直播跳操划水，痛苦的表情让不少网友留言 " 他老婆锻炼划水的样子好像我本人！"" 跟不上他的健身也就算了，我快被他和 Vivi 姐笑不活了。" 之后，刘畊宏更是拉上自己的岳母一起锻炼，也制造出不少段子。

一家人一起健身的亲和力，是健身赛道内许多只关注专业性的健身博主所做不到的。

其次，在健身内容的选择上，一些专业主播会选择偏核心的难度运动，比如波比跳，更适合高阶玩家。刘畊宏 90 分钟的 " 暴汗燃脂操 " 动作既基础简单又消耗热量，非常适合小白。

同时，在直播过程中，刘畊宏对每个细节解说很到位，并且分解每个动作所训练的部位，讲解要领，甚至连 " 用力容易不对的地方 "、" 用嘴呼吸会缺氧 " 等初学者容易遇到的问题都会一一解答。

不难看出，刘畊宏对用户痛点把控到位。抖音流量大，自然受众群体广，大多数用户都是初学者，刘畊宏的做法无疑帮助大众降低了健身的门槛。即使是不爱运动的人看到他的直播都想要跟着动一下。

与达人、明星联动则是短视频平台必备的吸粉招数，特别是鲜有的惊喜。

在刘畊宏抖音突破 1000 万粉丝后，刘畊宏夫妇和钟丽缇夫妇、应采儿夫妇来了场直播连麦。中间，应采儿儿子 Jasper 的突然出现，更是让网友感到极其开心，当晚，直播间观看人数达到了 116 万人。刘畊宏还表示，将在三千万粉丝跳操福利时和周杰伦连麦。

既要抓红利，也要守住私域。

目前，刘畊宏已经在抖音有自己的私域社群，7 个粉丝团全部满员，王婉霏的粉丝已经涨到 77 万，两个粉丝团也已满员。

而在小红书，# 刘畊宏 # 词条的笔记已经达两万 +，其粉丝已经超过 137 万，之前的健身直播视频从每条数千个点赞一跃升为 3-4 万以上。王婉霏的内容则跟刘畊宏形成互补，多数都是健身食谱，点赞量也能达到上万，成为最强辅助。

明星挤带货独木桥，不如退而专注内容

在理解刘畊宏的成功之前，大众还需要了解的是，在抖音目前的生态里，直播带货是消耗品，抖音在需要 GMV 的同时，也一直在强调 DAU 作为一切根基的重要性。言下之意是，想要做持续的变现，要扎扎实实在细分行业做垂直内容，从而会带来私域成交。

刘畊宏做到了重要一点，" 贡献算法觉得好的内容，才能获得流量。" 即带动抖音用户进行 " 全民线上健身 "。

从明星主播的角度来看，刘畊宏似乎给其他明星打了个样：要想在直播环境中获得一席之地，不一定只走带货这一条路，做自己擅长的内容，同样也能成功。

这不禁令人想起，许多明星都在试水直播带货，但由于在产品知识等各方面的不专业，以及供应链方面的不完善，不仅带货效果差，还频频翻车。或许换一个直播内容赛道更适合明星。

从健身主播的角度看，掌握了流量密码的健身博主们，最终目标仍是变现。直播带货、品牌推广、打造自有品牌等是直播健身博主们流量变现的手段。

比如刘畊宏，他账号的主要变现方式是带货。来自新抖的资料显示，其直播健身后仅开设 4 场带货直播，变现比较克制。

而有的主播已经完全实现带货变现。比如跟刘畊宏同类型的抖音健身博主 " 健身女神月儿 "。飞瓜数据显示，去年月儿一个月的带货直播销售额才 1000 多万，现在月直播销售额已经翻了一倍，达到 2723.4 万。

月儿带货的商品以运动户外为主，比如跑步机、动感单车、弹力带，带货方式主要是营造商品的使用场景，在直播带大家跳操的过程中使用，看的久的用户会心动购买。并且，月儿近 30 天直播场次 134 次，平均每天直播 4 次，每场直播都超过 3 个小时，直播间人数可达到四五千人。

除此之外，她带货的产品品类也开始从运动类扩充为零食，比如低卡牛肉，围绕统一同步群体变现。

但事实上，国内健身博主变现能力都不算太强，只有相当头部的健身 KOL 才有变现机会。

比如周六野除了和国货内衣品牌 NEIWAI 内外推出合作款，还在 2021 年年底宣布升级其原有品牌 Wild Saturday ，推出新的个人运动品牌 " 她是火花 SHE IS A SPARK"，主打女性运动健身服饰。

未来，健身达人如何在各个平台实现变现，仍然是需要长时间探索的命题。