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可口可乐卖凉茶:贵得离谱土到掉渣

可口可乐也要来抢王老吉的生意了。

可口可乐推出的一款名为 " 夏枯草 " 凉茶 " 火 " 了。

" 真是起名鬼才,一眼看成百草枯 " " 看到名字和包装配色,已经开始害怕了 ",一眼看过去,很难想象这样的产品,居然是玩转营销的可口可乐做出来的。

和可口可乐的其他产品不同,这款凉茶的瓶身和外包装都十分 " 土气 ",甚至可以说毫无设计感可言。

也有两广地区的用户站出来现身说法," 夏枯草本来就是用来做凉茶的一种中草药,广东人再熟悉不过了,实在没必要杠这个名字 "。

除了名字和包装,这款产品最大的槽点在于 " 贵得离谱 " 的价格。

可口可乐官方旗舰店的产品页面显示,每箱 24 瓶、规格 500 毫升的 " 夏枯草 " 折后价格为 297 元,单瓶售价超 12 元。和国内凉茶龙头王老吉的同规格产品相比,价格的确 " 不菲 "。

"12 块是真贵,还不如买 8 块一杯的斑莎 ""12 块我都能买一大包夏桑菊冲剂了 ",不少来自广东的用户盘起了自家喝的凉茶,而一旁的北方人只能 " 看广东人讨论煲汤和凉茶,想融入却又不懂 "。

可口可乐做凉茶

怎么可口可乐开始做凉茶了?

从产品信息来看," 夏枯草 " 为可口可乐旗下健康工房推出的一款凉茶植物饮料,原材料主要为夏枯草和罗汉果这两味中草药,卖点为 " 草本配方,传统凉茶,不额外添加人工香料及色素 "。

而健康工房是香港一家新式凉茶饮品公司,于 2004 年被可口可乐中国有限公司正式收购其包装饮料生产线,双方结成策略性伙伴,由健康工房负责产品研发和生产。因此,这款凉茶的原产地显示香港。

在天猫旗舰店上,这款产品的月销量为 200 余件,目前来看市场水花还比较小。

对于此次推出凉茶产品,可口可乐表示,这是公司在坚持全品类饮料战略之下,对茶饮料细分品类的一次探索,目前还处于初步阶段。

至于远超出同类产品的高定价,有业内人士分析,这主要是尝试维持产品的高利润,以及避免市场同质化竞争。

看起来,可口可乐试水凉茶,主要是为了完善自身的产品结构,是否会对这个品类重点投入还有待观察,但凭借可口可乐的渠道和营销能力,想要在凉茶赛道上分得一杯羹,也并不是什么难事。

实际上,早在 10 多年前,可口可乐就已经尝试切入凉茶这个饮料品类。

比如 2007 年,可口可乐与中国中医研究院成立中医药研究中心,并投入 6 亿元用于研发以凉茶为代表的中草药饮料。2008 年,有消息传出可口可乐将在北京奥运会期间推出中草药饮料,时任可口可乐副总裁罗娜 · 阿普邦还曾表示,希望通过推出保健饮料,来弘扬中国古老智慧和文化。

这一时期,即 2010 年左右,随着饮品市场竞争加剧、国人健康需求凸显,饮品市场的风向开始出现转变:果蔬汁饮料、茶类饮料、功能饮料、乳饮料等不含气饮料的增长,大有超过汽水等含气饮料之势。

2012 年,康师傅控股新闻发言人陈功儒曾对媒体表示,现在茶饮料、果汁、功能性饮料的整体增幅已明显高出汽水,汽水的整体市场份额正在下滑。

而国家统计局中国行业企业信息发布中心的一份报告称,2012 年底,汽水的市场份额为 21.9%,落后于饮用水的 25.7% 以及果汁类的 22.2%。

换言之,可口可乐的支柱产品——汽水,彼时正在受到果汁、茶饮等饮料品类的冲击。

要知道,再往前推 10 年," 双乐 " 这样的国际饮料巨头凭借强大的产品、定价、销售网络、营销理念以及品牌价值能力,已确立自身在国内汽水市场的 " 双寡头 " 地位,而汽水这一饮料品类也是饮料江湖中妥妥的霸主。

但进入 21 世纪,康师傅、统一、娃哈哈、农夫山泉等本土企业的发展壮大,在汽水之外,开拓出茶饮料这个新赛道。

康师傅、统一的绿茶、冰红茶,以及主打传统广式凉茶的王老吉等都是在这一阶段兴起的。2008 年,王老吉取代可口可乐成为中华第一罐。

在这种情况下," 双乐 " 势必感到危机。这也就不难理解为什么可口可乐会在 2008 年前后,对凉茶 " 频频出手 "。不过,其凉茶产品却在此后一直未能面市,直到 2016 年提出 " 全品类饮料 " 战略后,凉茶业务也鲜少被提及。

凉茶难 " 热 "

直到 2022 年 6 月,可口可乐的凉茶产品终于问世、引发热议。

不过,此时的凉茶要比 10 多年前可口可乐 " 初尝 " 时要 " 凉 "。

凉茶市场增速已出现明显下滑。前瞻产业研究院报告显示,从 2012 年到 2017 年,凉茶市场规模增速从两位数降到一位数,2012 年为 16.7%,到 2017 年则为 9.1%。

市场规模增速下降背后,反映出尴尬的凉茶需求市场。

在日常消费场景下,摆在年轻人面前的选择如此之多,汽水、气泡水、现制茶饮、咖啡 …… 大家找不到一个一定要喝凉茶的理由,除非你感冒了。

根据哔哩哔哩洞察与尼尔森 IQ 联合发布的《2021Z 世代食品饮料消费洞察报告》,接受调查的 Z 世代们最近三次喝过的饮料类型中,凉茶占比仅为 10%,碳酸饮料、现制茶饮、气泡水、果汁才是年轻人的 " 宠儿 "。

在这种情况下,几家龙头凉茶企业的业绩表现也难言乐观。

广州白云山近 3 年财报显示,王老吉大健康的营收增速在放缓,而这部分业务的收入主要来自王老吉凉茶、刺柠吉等产品。

王老吉的老对手加多宝,2015 年至 2017 年的主营业务收入分别为 100.4 亿元、106.3 亿元和 70.02 亿元,下滑态势明显。而近几年,加多宝并没有披露业绩,2021 年传出要赴港上市的消息,但直到现在也没有下文。

行业老三和其正所属的达利食品,2017 年、2018 年,凉茶业务营收跌幅分别为 7% 与 6.3%。此后,公司也没有披露凉茶业务的具体数据,可以想见经营状况大概率并不好。

实际上,凉茶这一饮料品类的特性,也在限制凉茶企业根据不断变化的市场需求来快速响应、推陈出新。

一方面,凉茶的原材料主要是各类中草药,很难再去添加新的原料,这就导致凉茶在口味、口感上基本没有可以发挥的空间。而在卖点上,基本又以祛湿、降火等功效为主,难以打出差异化,消费者选择时,主要参考品牌是否正宗和传统;

另一方面,凉茶消费具有较为明显的地域性特征,主要集中在气候炎热、湿气较重的两广地区。在北方,凉茶更多作为一种礼品,消费场景比较受限," 买的人不喝,喝的人不买 "。

因此能看到,王老吉这个凉茶赛道中的龙头霸主反复在包装营销上下功夫。

比如今年 1 月火 " 出圈 " 的王老吉百家姓图腾罐,在经典的红罐产品包装上玩出花样,推出 " 李老吉 "" 陈老吉 "" 赵老吉 " 等 115 款定制罐。

" 王老吉不姓王了!"" 你买的是什么老吉?" 等营销段子在社交媒体上广泛传播,甚至有的姓氏罐一度卖断货。

此前,王老吉也联合过喜剧 IP 万万没想到,天猫聚划算,《和平精英》、《梦幻西游》以及《第五人格》等游戏,推出相应的定制罐。

结语

不过,即便空间有限,凉茶企业依旧在不断创新品类。

从黑凉茶、无糖凉茶,再到气泡凉茶等,成为近年凉茶赛道上的新品种。今年入夏之时,名字从 " 冰美式 " 转化而来的 " 冰广式(即凉茶加冰)" 自制饮品在社交媒体上走红,也让凉茶 " 热 " 了一把。

但从市场表现来看,终究是泯然于一众新兴饮品。在这种情况下,即便有可口可乐这个饮料巨头入场,凉茶似乎也难以被 " 捂热 "。

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