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一辆小电驴让这对三线城市父女挣135 亿

图片来源 @视觉中国

文|市界,作者丨董温淑,编辑丨雷彦鹏

被 " 打工人 " 送上富豪榜,雅迪和爱玛都是赢家。

在 2022 胡润全球富豪榜上,雅迪创始人董经贵、钱静红夫妇,以 235 亿元的财富稳坐安徽省六安市首富宝座;爱玛董事长张剑与其女张格格,以 135 亿元的财富成为了河南省商丘市首富。

在 " 出行自由 " 的需求下," 小电驴 " 成了香饽饽。

2021 年,电动两轮车行业老大雅迪卖了 1386 万辆,而老二爱玛卖了 835 万辆。从 2022 年 3 月份的低点到 6 月份的高点,雅迪控股和爱玛科技的股价涨幅均超 100%,其中爱玛更是达 128%。

十余年前,当周杰伦说出 " 爱就马上行动 " 的时候,爱玛超越新日成了行业老大。但在后来竞争中,爱玛输给了雅迪。近几年,无论是销量还是营收,爱玛距雅迪都越来越远。

2022 年夏天,爱玛赞助了《乘风破浪》第三季,还签约了 30 位 " 姐姐 " 中的吴谨言成为品牌时尚官,想进一步吸引女性消费群体。以 " 时尚 " 作为品牌定位的爱玛,正在艰难地追赶雅迪。

01、一个电动车家族

作为电动两轮车市场的两大巨头,爱玛与雅迪都是夫妻创业的模式。不同的是,爱玛科技背后,有一个更庞大的电动车家族。

爱玛、小鸟、步步先的创始人,都出自河南省商丘市的一个张氏家族。其中,爱玛电动车的创始人张剑、段华夫妇,是最早进入这个行业的。

1990 年,大学毕业不久的张剑,放弃了 " 铁饭碗 " ——国营五交化公司的工作,转而下海经商,创办了脚踏自行车零售门店 " 盛天余 " 车行。

据企业研究网对张剑的采访,在作出这个决定前,张剑花费了半年多时间,对商丘当地自行车市场进行了调研。

这一年,张剑日后的对手、雅迪的创始人董经贵还在服兵役。

随后几年间,张剑的自行车零售生意很红火。1993 年销售业绩跃居商丘前列后,他又将业务拓展到了自行车批发。到 1999 年底,盛天余已经成为销售网络辐射全国的领先自行车批发商。

这一年,张剑年仅 30 岁,他选择继续扩张,进入了自行车的生产制造。

" 不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。" 从张剑分享的生意经,可见他的野心并不小。

1999 年底,张剑将商丘的车行留给父亲打理,携妻子段华北上天津,创办了天津市泰美车业有限公司,也就是爱玛科技的前身。

之所以选择天津,是因为张剑此前为盛天余往来进货时,了解到天津是中国自行车生产重镇,产业链条极其完备。

事实证明,张剑的这个选择是正确的。泰美车业凭借自行车代加工业务,很快站稳了脚跟。

直到 2004 年,电动自行车正式被确定为非机动车的合法车型,叠加禁摩令在各个地区先后实施。张剑判断市场即将爆发,泰美车业开始进入电动两轮车行业。

这一年,张剑的妹妹张茹及姐夫张彦峰,通过股权转让,分别获得了泰美车业部分股权。

经过约两年的打磨,2006 年," 爱玛 " 品牌诞生了。2009 年,泰美车业正式改名为天津爱玛科技股份有限公司。期间,张彦峰、张茹不再持有泰美车业股权。

不过,早在 2006 年,张剑的姐姐张红一家就投资设立了天津小鸟车业有限公司,从事电动高尔夫球车、电动观光游览车、农用三轮车等产品研发制造。

而张茹则在老家商丘,先是掌舵张剑留在河南的老本行自行车批发生产,后又在 2011 年投资设立了河南省步步先动力科技有限公司,主要从事电动三轮车的研发生产。

姐姐和妹妹都有了自己的品牌,张剑则将女儿张格格带进了爱玛科技。

张格格出生于 1993 年,2011 年,即她 18 岁的时候就进入爱玛任职,先后担任总经理助理、董事长秘书、董事等职。招股书显示,张格格为高中学历。

爱玛科技的实控人为张剑、张格格父女。2022 年 1 月,爱玛科技完成股票激励后,张剑、张格格合计持有爱玛科技69.9% 股份。

据 2021 年年报,张剑为爱玛科技董事长、总经理,妻子段华为副董事长、副总经理,女儿张格格为董事。招股书中提到,张格格担任公司董事系因家庭内部安排由张剑提名。

02、赢了新日,却输给了雅迪

2004 年,张剑和泰美车业进军电动两轮车市场时,雅迪、台铃等友商,也作出了相同的动作。

由于市场需求旺盛,电动两轮车市场很快发展为 " 百团大战 " 之势。到 2006 年前后,国内电动两轮车企业数量攀升至 2000 余家。其中,1999 年成立的新日,势头最为迅猛。

2006 年,请来巨星成龙代言的新日,销量跃升至行业首位。

那些年,行业高速发展,爱玛很快就学会了这个 " 招数 " ——不仅把新日擅长的明星代言玩出了新花样,还请来了新日电动车的营销总监。

2009 年,原新日电动车营销总监余林入职爱玛。他是新日签下成龙代言的推动者之一。来到爱玛之后,他又助力爱玛斥资 3000 万元签约周杰伦代言。至今,周杰伦仍是爱玛的品牌代言人。

余林指出,新日的优势车型是外形更为豪华、性能更强的 " 豪华型 " 电动车,在江浙一带销售更多。而这是因为新日总部位于无锡,依托了无锡的摩托车产业链。

与之相对,爱玛具有自行车的生产基因,优势能力在与生产外形相对简约,更具性价比的 " 简易型 " 电动车。相应地,爱玛的车型更适于面向中低端市场推出。

为此,爱玛针对乡镇下沉市场着力宣传,甚至用上了广告语刷墙、拉横幅、大喇叭喊话等 " 土方法 "。

明星代言 + 精准营销,很有成效。2010 年,爱玛销量达到 220 万辆,超越新日,成为了行业老大。直到 2016 年,爱玛都位居国内电动两轮车行业龙头的位置。

转折发生在 2017 年,爱玛被雅迪从老大的位置上拉了下来。

从第一到第二,七年间,电动两轮车市场风云变幻。

经历行业 " 百团大战 " 后,电动两轮车技术供应链已成熟,包括爱玛在内的一众厂商都打起了价格战,市场竞争日益白热化。

面对日趋激烈的竞争,2012 年,爱玛选择上市募资,以继续加大推广力度、提升市占率。

在 IPO 审核关键期,爱玛爆出了管理层内斗事件。内斗的另一方是曾与张剑共同创办无锡爱玛的顾新剑。2011 年 9 月至 2013 年 3 月,顾新剑以向税务机关举报无锡爱玛偷漏税问题等手段,多次向张剑索要钱款高达 2.35 亿元。

不堪其扰的张剑在 2014 年 " 自爆式报警 ",虽然成功将顾新剑送进监狱,但爱玛也在 2014 年 9 月份被查出存在漏税问题,上市梦碎。

另一边,雅迪正虎视眈眈。

2015 年,雅迪喊出了 " 更高端的电动车 " 口号,明确与爱玛 " 简易型 " 电动车的不同路线,通过推出高端产品、提升产品配置、门店升级等方式树立高端形象。

雅迪和新日一样,起步于摩托车生产重镇无锡,雅迪曾是摩托车生产企业,在生产 " 豪华型 " 电动两轮车方面具有优势。

为了匹配战略,雅迪先后签约李敏镐、胡歌代言。

等到 " 更高端 " 的品牌形象攻占用户心智,雅迪又在 2017 年以打折促销、提升 " 简易型 " 产品占比等各种方式降维抢占市场。

2017 年,雅迪卖出了 406 万辆电动两轮车,销量为 377 万台的爱玛被超越,降为老二。

随后,爱玛还曾多次计划上市,但都栽了跟头。

2018、2019 年,爱玛连续两年递表,最终由于 " 尚有相关事项需要进一步核查 " 被取消资格。而曾经的小弟们,早已先后奔赴资本市场。雅迪在 2016 年登陆港股,新日在 2017 年成功上市;" 新势力 " 品牌小牛电动、九号公司也分别在 2018 年、2020 年上市。

一直熬到 2020 年 11 月,爱玛终于获批,并于 2021 年 6 月在上交所挂牌上市。

03、还能追上雅迪吗

根据爱玛科技上市后交出的第一份年报,2021 年,爱玛科技营收 153.99 亿元,归母净利润为 6.64 亿元。而同期雅迪控股收入为 269.68 亿元,归母净利润为 13.69 亿元。

二者的差距已经很大。

2021 年,爱玛科技营收主要来自电动自行车、电动两轮摩托车,分别占比 46.9%、44.32%。这两类产品销量分别为 501.88 万辆、333.17 万辆;还有小部分营收来自于电动三轮车、配件销售、自行车。其中,爱玛的自行车产品营收主要来自为摩拜、青桔等品牌代工。

在 2020 全球供应商大会上,爱玛科技集团国内事业部总裁高辉表示:"2021 年,国内事业部产销目标必保 1600 万辆,冲刺 1800 万辆。"

2021 年,爱玛电动两轮车销量合计约 835 万辆。即使算上电动三轮车和自行车,2021 年爱玛的总销量为 867 万辆,与目标相距甚远。

市界就此致电爱玛科技董秘办公室,相关人员称,2021 年产销目标未完成产销目标,与爱玛实施的经营策略有关。

"2021 年是我们上市第一年,上市期间我们采取的是稳步的经营策略,渠道扩张、产能扩张各方面相对保守。"

与爱玛的稳步策略相对比," 老对手 " 雅迪近几年的步伐则在加快。

2019 年爱玛经销商数量为 1933 家、雅迪经销商数量为 2155 家,差距较小。但是,到 2021 年,雅迪经销商数量已攀升至 3353 家,而爱玛经销商数量则为 2000 余家。

门店方面,2019 年开始雅迪门店数量快速攀升,至 2021 年末达到 2.8 万家。与之对比,爱玛在 2021 年年报中提到,截至报告期末,拥有终端门店数量超过 2 万个。

反映在结果上,爱玛与雅迪的销量差距不断拉大。

2020 年爱玛销量为 744 万辆,雅迪销量为 1080 万辆,销量差距是 336 万辆。在 2021 年,爱玛电动两轮车销量为 835 万辆,雅迪的销量达到了 1386 万辆,两者的差距已经达到了 551 万辆。

近三年,新国标引发的 " 换车潮 ",叠加疫情下 " 出行自由 " 的需求,电动两轮车市场正经历新一轮增长期。可惜,与雅迪的快速扩张相比,爱玛的动作确实迟缓了许多。

爱玛科技董秘办工作人员表示:"(自从上市后)爱玛的经营策略已经由稳步转向积极扩张,其中渠道的建设和扩张是我们比较重点的工作。"

积极扩张似乎来得有点晚了。据天风证券预测,行业规模将在 2023 年达到顶峰。这意味着,新一轮内卷已经很近了;也意味着,爱玛销量追上雅迪难度非常大。

电动两轮车行业竞争太激烈,机会稍纵即逝,一旦错过就不再。

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