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这批外资大牌,败了,撤了 三大件消失

墙内自媒体华商韬略文章:80年代初,男青年谈婚论嫁,自行车、缝纫机、石英表的“三大件”最好齐全。几年之后,三大件变成了电视机、洗衣机和电冰箱。

在“新三大件”里,最顶流的当属洋品牌。东芝、三星的电视机,三洋、日立的电冰箱,西门子、松下的洗衣机……

但在不知不觉中,这些著名外国品牌,却不再是消费者的优选。

从风光无限,到成为回忆,外资家电品牌,何以败走中国三大件舞台?

【01】

外资品牌的进驻,曾经是中国改革开放进程的重要标志。

1978年10月28日,日本茨木市,虽然下着细雨,但83岁高龄的松下幸之助却早早带领数百名工人,等候在工厂大门外。

随着几辆黑色轿车缓缓停下,邓小平的身影终于出现。

随后,在松下幸之助等人的引导下,邓小平走进了松下公司的茨木工厂参观。

在工厂展厅中,邓小平见到了当时松下最先进的双画面电视机、高速传真机、汉字编排装置、录像机、微波炉等产品。当冒着热气的烧麦从微波炉里端出时,邓小平竟然出乎意料地拿起,边吃边说“味道不错。”

多年后,松下幸之助对这一幕仍记忆犹新:“中国领导人对实现现代化的热情,谦虚而求实的态度,处理问题的灵活性令人感动。”

参观后,邓小平对松下幸之助说:“松下老先生,你能否为中国的现代化建设帮点忙?”深受感动的松下幸之助当即允诺:“愿意倾我所有,全力以赴相助。”

▲邓小平在工厂纪念册上题词“中日友好,前程似锦”

次年6月,松下幸之助首次受邀访华,成为首位访问新中国的知名国际企业家。在谈到电子工业的发展时,松下幸之助备受触动,提出一个宏大的计划:由松下公司牵头,联合日本电机、电子企业,共同助力中国的工业改革。

回国后的松下幸之助积极约见日本电子工业巨头、频繁接受媒体采访,不断介绍着中国改革开放政策。然而,由于中日建交不久,日本电子工商界对当时的中国缺乏了解,加上企业间竞争激烈难以协调,松下幸之助的呼吁并未得到广泛响应。

▲邓小平会见首次来华访问的松下幸之助

1980年,松下幸之助再度访华,当面向邓小平致歉,同时提出:松下公司愿单独同中国开展合作,设立样板式合资企业以作表率。这成为了北京松下彩色显像管有限公司的源头。

两年后,松下幸之助病重卧床,他坚持叫来下属,询问起北京工厂的建设情况。当看到即将完工的工厂照片时,已极虚弱的松下先生,脸上露出了满意的笑容。

1989年4月27日,松下幸之助去世。三个月后,北京的工厂正式建成投产,松下幸之助没能亲眼见证这家心心念念的工厂,幸而该工厂最终不负众望,在松下与中国的历史上,都画下浓墨重彩的一笔。

这家工厂就是当时最大的中日合资企业——北京松下彩色显像管有限公司,1989年正式投产后,不到一年时间就实现盈利,轰动整个业界,各国企业因此纷纷来华投资建厂。

成功的另一面,是中国人对外国家电品牌的热爱由此开始。优异的工艺、严格的品控、产品外观上的出色设计,使松下的彩电一上市,就收获了不菲的成绩。巅峰时期的松下,一度曾占据近20%的中国彩电市场份额。

受到松下的鼓舞,索尼、东芝、三洋纷纷跟进中国市场。紧接着,韩国的三星、LG等家电企业也相继进入中国。

随着外商投资管理条例的实施,外资家电品牌纷纷加大在华投资的力度,它们的中国区业务,一度都是集团下增长最快、盈利最多的部门。

彼时的中国家电行业,本土企业刚刚起步。从这个意义上说,称外资品牌完成了对中国消费者的教育启蒙,并不为过。

因此,完成启蒙的外资家电品牌,自然会成为消费者的钟情之选。在整个上世纪九十年代,外资家电品牌在中国市场上,度过了黄金般的十年。

但这并不意味着好日子会一直过下去,一群志在挑战的对手,正在外国品牌看不到的地方,暗自咬牙。

【02】

1996年3月26日,在成都商场的柜台前,一个中年人身披红绸带,在人群中大声吆喝,叫卖电视机。

这个人,正是四川长虹的掌门人倪润峰。

经过十几年的发展,长虹、TCL及康佳等一批本土家电企业,其实已经具备了相当的制造能力,但是,由于核心技术的缺乏及品牌力不足,在与国际品牌的竞争中始终处于下风,而此时的彩电市场,又因为走私风潮的影响,正处于动荡中。

根据国家商业部门的统计,1995年通过外贸正常渠道进来的洋彩电只有54.9万台,可是,市场上实际的销售量为500万台。

当年秋季,政府宣布将在1996年4月1日把彩电的进口关税从35.9%降低到23%。跨国公司因此兴奋不已,日本松下因此放下狠话,“不惜30亿美元也要占据中国彩电市场的绝对份额”,并定下“打败一个企业,挤占一个行业”的目标。

外资家电企业当然有这样的信心,毕竟就连长虹公司的第一条彩色电视流水成产线都是从松下引进的,而外资家电企业们则掌握着大量核心技术。

在政策预期和现实背景下,国产彩电销售持续低迷。作为国产彩电的老大,长虹的库存彩电已经高达100万台,总值超过20亿元,到了“每个月建仓库都来不及堆放的地步”。

这让倪润峰感到寝食难安,几经思考,他想到了一个战术:降价,用价格优势,去拼掉对手的品牌优势。

当时,长虹与国际品牌的价格差并不太大,一台29英寸的进口彩电价格为1万元左右,长虹为8000多元,25英寸的进口彩电价格为6000多元,长虹为5000多元。倪润峰认为,要“拼掉”对手的品牌优势,国产彩电起码应该便宜30%,“这是一条决战线”。

但长虹当时的毛利率,大概是25%,一旦降价30%便无利可图。但倪润峰显然决心已定,他一方面严令公司内部靠管理挖潜,另一方面巧妙地进行了降价组合,降价幅度最大的那些彩电都是占库最多、多年滞销的产品。

一场惊魂动魄的价格之战,就此打响了。

在长虹彩电的宣传册上,印着这样一句话:“凡是国外产品有的功能,我们都有;凡是国外产品具备的品种,我们都具备;凡是国外产品提供的服务,我们都提供;但是在同等功能和同等质量下,我们的价格比国外低30%”。

三个月后,康佳彩电跟进降价,加入战团,TCL随后推出“拥抱春天”大让利活动,熊猫等企业也纷纷推出降价活动。这场价格大战波及全国61个大中城市的150家大型商场,让利幅度高达18%-30%。

经此一役,到1996年年底,中国的彩电行业发生了一场大洗牌,国内六十多家电视企业从此消失在人们的视野中。但本土品牌却上升到市场份额的71.1%,外资家电企业在中国彩电市场上,遭到了第一次重创。

然而仅仅是价格战,并不能真正替代外资品牌在中国市场的位置,比如,高端家电业务依然掌握在外资家电企业的手中。价格战能帮助本土家电企业赢得市场份额,却很难赢得高品质名声。

因此,以外资品牌为师,仍然是本土家电竞争的唯一出路。

正如长虹公司也是引进了松下电器公司的生产线,才因此拥有日后一战的资本,对外资家电企业核心技术的学习、合作,依然是中国家电企业的主要路径。

如今已成为中国家电企业第一的美的,正是通过对东芝的学习逐步崛起。

1985年,美的空调设备厂正式成立,然而在其后几年的时间里,工厂却有个难题:无法解决空调的量产问题。

作为美的创始人,何享健虽然重视技术,但因为当时企业吸引力的限制,很难引进高技术人才加入美的。很长一段时间,美的一直依靠“挖国营企业墙角”、“偷偷干”的方式,大量使用“星期天工程师”、“夜晚技术员”来弥补技术不足。

这样的办法很难持续形成研发能力,1991年,美的打破了过去的做法,通过购买东芝注塑机、东芝空调模具,同时许以重金在全社会公开招聘人才,凭借极强的学习能力,美的迅速设计、生产出一批做工精良的空调产品,终于取得了立竿见影的成效。

以这一次交易为起点,梳理美的历史,可以很清晰地发现一条“东芝技术小道”。

1993年5月8日,在广州的中国大酒店,美的与东芝举行了第一次技术合作的签约仪式。在随后的宣传中,美的空调打出两款技术合作产品,很快在市场上获得良好的口碑。

1999年,美的为开辟第二战场,立项研发商用空调系统技术,然而,美的开发出来的一拖二的空调,却存在技术缺陷,无奈之下,只得再次求助于东芝。

东芝则派遣技术人员入驻美的,以项目总工程师的身份进行技术指导,该项目的成功,很快帮助美的开辟出业务新增长曲线,使得公司利润快速增长。

即便是到达2011年,美的已经处在与格力双雄争霸的年代,追随东芝的步伐,仍是美的的一项重要工作内容。

那一年,如今的董事长方洪波在与东芝商定核心技术合作协议后,变频技术负责人李强将一块东芝的芯片摆在方洪波面前,告诉他——这是核心技术的芯片。

方洪波仔细研究了半天,表情变得十分严肃,同时告诉李强:“要学习日本的工匠精神,埋头专研,一年学不会两年,两年不行再三年,老火煲靓汤,彻底掌握核心技术。

这成为了美的著名“一晚一度电”空调技术的来源。

比起份额的丢失,在“老火煲靓汤”、“工匠精神”的指引下,后发者的咬牙追赶,才是最令领先者胆寒的事实。

【03】

在1998年到2008年的家电市场,本土品牌几乎都将外资品牌当成了最大的挑战对象,十年间,价格战连绵不断,技术追赶层出不穷。随着市场的扩大,本土品牌手中资本日益雄厚,已经足以在各个产品领域,向外资企业发起直接的竞争。

2009年7月10日,中国数字电视产业发展高峰论坛在青岛举办。大连东芝电视董事、总经理川上亲久在专访中突然蹦出一句话——东芝这一年,做得很辛苦。

川上亲久这句话,自有其背景,自上一年3月开始,东芝的数字电视一体机产品,其市场销售远未达到公司预期,即使这个预期,已经是企划本部一降再降的目标了。

压力之下,到了2009年11月,东芝再次降低了口风,川上亲久宣布,2010年,在中国市场销售的外资电视品牌中,“东芝能保有20%的份额”。

言外之意,东芝已经无力与国产家电企业竞争,只能寄希望于一直掌握着的高端市场。

这样的现象,不仅仅出现在东芝,也不仅仅出现在电视领域。

早在2007年,冰箱行业里,外资品牌的整体市场占有率全面萎缩,松下、日立、LG、三星、夏普、三洋等外资品牌的市场销量占有率之和不到15%,销售额占有率之和低于19%。

而在五年后,国产家电品牌与外资家电品牌之间的博弈更加白热化,连许多家电观察者都惊讶地发现,那些过去被视为“土、差、低端”的本土品牌,正在一步步将外资家电品牌逼到墙角。

一直稳居全球电视霸主之位的三星,却在中国家电市场处境尴尬。2014年到2017年的四年间,三星电视在线上市场的销售额市占率为3.48%,同比下降1.49%,位列行业第10位;在线下市场的销售额市占率为8.7%,同比下降1.25%,位列行业第6位。

在洗衣机品类上,惠而浦在2018年10月线下市场的零售额份额仅有1.9%,位列TOP10末位。曾经被视为西门子拳头产品的冰箱,销售额市占率同比出现了1.29%的下滑。

销售额降低的背后,是外资家电品牌的相继亏损,这使得外资家电品牌眼中的那丝希望也即将消失。

十年前,东芝的大连工厂运营状况尚称良好,工人三班倒生产,待遇甚至可以和当地国企媲美。

但这已经是最后的荣光,很快,随着市场格局迅速恶化,工厂不得不一批批裁掉工人,排班也从三班倒变成两班倒。仅仅两年过后,东芝待遇已经对大连的年轻人不再具备吸引力。

市场上的节节败退只是冰山一角,在集团整体遭遇财报丑闻、电池召回事件等打击后,难以为继的东芝终于走上了变卖家产的道路。

2016年3月17日,美的宣布将通过收购获得东芝白色家电业务控股权,同年6月,美的以33.2亿元人民币收购东芝白色家电业务80.1%股份。

在与东芝洽谈收购的商务宴会上,已是美的董事长的方洪波,提起了往事:当年自己刚进公司,担任《美的报》编辑,他清楚地记得,美的与东芝第一次技术合作签约时,美的人的兴奋之情。

那时的东芝还是美的学习与合作的对象,转眼间宾主易位,物是人非。

但这并不是终局,2018年2月,东芝将东芝电视业务95%的股权出售给海信。至此,历经143年的国际级跨国公司,渐渐退出历史舞台。

同样的收购潮在各处上演,曾经蜂拥而至的外资家电品牌如今纷纷撤离中国。

2014年,成立于1994年3月22日的合肥三洋被惠而浦收购,并改名为惠而浦(中国)。

在当时的惠而浦看来,合肥三洋本来就是立足中国家电市场的领先企业,拥有完善的洗衣机、冰箱及微波炉产品系列及生产线。惠而浦收购合肥三洋属于取长补短,顺势而为。

可惜惠而浦同样高估了自己在中国市场上的能量,收购的业务,转眼变成了经营业绩上的包袱。2019年,惠而浦亏损3.23亿元,2020年亏损1.50亿元。

大潮之下,惠而浦也没有逃掉被收购的命运。2021年4月,格兰仕总裁梁昭贤宣布,对惠而浦进行收购,格兰仕从此成为继海尔、美的、格力、海信之后中国第五大综合性家电巨头。

在曾经的高端产品领域,外资家电企业的技术优势也在逐渐淡化。转型,成为了最后的共同选择。

与长虹、康佳等本土彩电厂商相比,索尼在传统家电上的技术优势,几近荡然无存,现如今只能在中国市场专注相机、耳机、游戏机等数码类产品。飞利浦则在出售家电业务后,加速向医疗健康服务商转型。2019年,其医疗保健收入占主营业务收入比例高达66%。

这种转型的代价,是退守自己当年培育的新增长曲线,卡住一些市场不大,但是尚未被突破的领域。外资品牌在家电市场上的溃败,使得当年经典的家电品牌,如今几乎无影无踪。

外资家电从顶峰逐渐滑落的过程,也是中国家电产业链开枝散叶,不断完善的过程。与之相对的,海尔集团、美的集团、格力电器、海信集团等本土企业的盈利能力,则持续提升。2021年前三季度,美的集团净利润为234.55亿元,即便是遭受疫情冲击,仍然实现同比正增长6.53%。

短短三十多年间,外资家电品牌来去匆匆,从风光无限,转为一代人的回忆。这带给我们什么样的启示?

一是千万不能忽视大消费市场下,替代者后发优势的效应,二是切勿陷入闭门造车的陷阱。

第一点,恐怕是一个永恒的轮回。新入者永远会趁竞争态势缓和,加大研发投入,扛起寡头的大旗,让跨时代的终端产品引领产业链创新。

而对于第二点,我们也需要清醒地认识到,作为人类最大宗的工业品之一,从我们看得见摸得着的冰箱彩电,到上游科研、技术转化、制造工艺的产业链,任何一个环节都可能出现突破性的革命,想在所有环节保持技术领先,几乎是不可能的事情,也是一件极度危险的事情。

中国市场的优势,在于人口基数撑起的消费规模,这造就了本土家电品牌的成功,但也是所有人都可以分享的红利。

外资家电品牌,有过极高的历史站位,俯瞰过、引领过、辉煌过,也衰落过,对于中国现在的家电品牌,它具有较强的样本价值。只有正视历史,愿意引以为戒,才有基业常青的可能。

以此而论,中国的家电巨头,依然要无止境地创新奋斗。

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