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小米手机卖不动了?雷军解雇900人 元老也离职

图/路透社

小米,这个一度被挤出全球市占前5、到重返手机“三哥”的中国手机品牌,为何短短两个季度就风水轮流转,成为同业里衰退最甚的业者?

“小米丧失了增长动力,而且,可能难以重振旗鼓!”这句评论,是近日《华尔街日报》在一篇专文里,为中国最大手机业者、也是全球第三大手机品牌的小米科技,劈头所下的第一句注解。

这家美国媒体的严厉批评,来自于小米糟糕的第二季业绩。据该公司在8月19日揭露的最新财报,其第二季营收701亿人民币、年衰退20%,单季净利更萎缩至21亿人民币、年减高达67%。

如果从小米的核心业务、也就是手机的出货量来看,研调机构IDC统计,该公司第二季在全球的手机出货量,衰退幅度近26%,不仅与整体市场的减幅8.7%相比高出数倍,也是全球前五大品牌里,衰退最多的业者。

此外,《南华早报》日前更揭露,小米在过去3个月,解雇了逾9百名、约占总数3%的员工;若把时间回拨到今年2月,小米创始元老、当年跟创办人雷军一起喝小米粥的李伟星,也离开这家他待了12年、历经草创到上市的公司。

小米到底怎么了?雷军,这位在中国手机业界,堪称最懂得经营社群经济的执行长,到底遇到什么麻烦?外媒认为其难以“重振旗鼓”的依据究竟是什么?

麻烦一、市场分散的反噬

首先,雷军遇到的最大麻烦,就是全球的智慧型手机市场,正因为通膨肆虐,而历经过去13年来最严重的产业负循环。

研调机构DIGITIMES Research就预估,2022年全球手机市场将出现至多10%的衰退;IDC更指出,扣除受战火波及景气的中欧与东欧,小米最大市场中国,今年出货量将出现近12%的衰退,不过西欧、东南亚、美洲仍会成长。

从IDC的分析看来,今年尽管整体手机需求将衰退,但并非所有市场都是如此。事实上,小米与其他中国品牌最大不同,就是它有近5成营收是来自海外、堪称最全球化的中国品牌,这样的体质,理应最能抵御产业乱流;然而,从第二季出货量观察,小米的衰退幅度却是最“惨”的,这究竟为何如此?

答案就是市场“分散化”,这个造就小米近年登上全球手机三哥的利器,如今,竟成为伤己的血滴子。“过去几年,小米因为市场够分散,造就了它的成长,但今年以来,它也因为市场分散,导致反应速度太慢。”IDC副总监严兰欣说。

这个成也萧何、败也萧何的逻辑在于,其实,早在俄乌战争前、也就是笔电市场衰退之前,手机的需求翻转就已经开始。严兰欣指出,当时又以中国市场率先开始下滑,因而引发OPPO 、vivo等中国品牌开始降低库存、杀价促销,“可是在同一个时间点,小米的海外市场,像是东南亚、印度都还在成长。”

也就是说,当竞争对手有感于中国需求的反转,而开始调整策略,相对最不依赖中国的小米,反而错失了放慢脚步的先机,“在对手放缓铺货的时候,它(小米)认为它的货出得去。”她说。

“以6月中国手机品牌的(零组件)库存来看,其他品牌大约60天,小米听说已经超过70天,是所有品牌最多的。”一名手机供应链人士分析,高涨的零件库存水位,所带来的存货跌价损失,应是除了手机出货量下滑之外,导致小米获利衰退的另一大隐藏因素。

麻烦二、华为重返“荣耀”

雷军的第二个麻烦,则是华为重返“荣耀”。

过去4年,由于美国制裁华为后,导致这家曾是中国第一大、全球第三大手机品牌被迫淡出市场,而小米,就是被公认“吃”掉最多华为遗留的市场,像在欧洲,过去4年小米的市占排名就一路从第五名、挺进到第二名的地位。

然而,随著2020年11月华为宣布出售子品牌“荣耀”后,荣耀便以几乎是华为“分身”的姿态,重新夺回华为失去的市场。今年第二季,当小米、OPPO、vivo甚至苹果都在中国呈现负成长,荣耀不仅出货量年成长近9成,其更以19%的市占率,抢下中国手机市场的龙头王座。

“小米遇到另一个逆风,就是荣耀起来了,尤其中国的消费者,普遍有‘华为情结’,很愿意买单荣耀的产品,”研调机构CounterPoint总监盖欣山指出。

麻烦三、印度禁售令冲击

雷军的第三个麻烦,就是小米第一大海外市场印度,从去年底以来,该国政府就陆续对小米、OPPO、vivo等中国品牌,进行查税行动;今年1月,印度财政部更公开表示,将对小米追缴65亿卢比的税款。

不仅如此,8月8日更传出,印度政府为了保护本土手机品牌,计划禁售低于一.二万卢比上下的中国厂牌手机,导致产品以该价位为主、且因此登上印度手机一哥的小米,被市场认为是受冲击的“海景第一排”,当天股价也重挫近4%。

曾经,分散化、华为淡出、印度,是小米的三大顺风牌;而今,当顺风变逆风,该公司能否重振旗鼓,将考验雷军的跨国操盘力。

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