小米手机卖不动了？雷军解雇900人 元老也离职

图／路透社

小米，这个一度被挤出全球市占前5、到重返手机“三哥”的中国手机品牌，为何短短两个季度就风水轮流转，成为同业里衰退最甚的业者？

“小米丧失了增长动力，而且，可能难以重振旗鼓！”这句评论，是近日《华尔街日报》在一篇专文里，为中国最大手机业者、也是全球第三大手机品牌的小米科技，劈头所下的第一句注解。

这家美国媒体的严厉批评，来自于小米糟糕的第二季业绩。据该公司在8月19日揭露的最新财报，其第二季营收701亿人民币、年衰退20％，单季净利更萎缩至21亿人民币、年减高达67％。

如果从小米的核心业务、也就是手机的出货量来看，研调机构IDC统计，该公司第二季在全球的手机出货量，衰退幅度近26％，不仅与整体市场的减幅8.7％相比高出数倍，也是全球前五大品牌里，衰退最多的业者。

此外，《南华早报》日前更揭露，小米在过去3个月，解雇了逾9百名、约占总数3％的员工；若把时间回拨到今年2月，小米创始元老、当年跟创办人雷军一起喝小米粥的李伟星，也离开这家他待了12年、历经草创到上市的公司。

小米到底怎么了？雷军，这位在中国手机业界，堪称最懂得经营社群经济的执行长，到底遇到什么麻烦？外媒认为其难以“重振旗鼓”的依据究竟是什么？

麻烦一、市场分散的反噬

首先，雷军遇到的最大麻烦，就是全球的智慧型手机市场，正因为通膨肆虐，而历经过去13年来最严重的产业负循环。

研调机构DIGITIMES Research就预估，2022年全球手机市场将出现至多10％的衰退；IDC更指出，扣除受战火波及景气的中欧与东欧，小米最大市场中国，今年出货量将出现近12％的衰退，不过西欧、东南亚、美洲仍会成长。

从IDC的分析看来，今年尽管整体手机需求将衰退，但并非所有市场都是如此。事实上，小米与其他中国品牌最大不同，就是它有近5成营收是来自海外、堪称最全球化的中国品牌，这样的体质，理应最能抵御产业乱流；然而，从第二季出货量观察，小米的衰退幅度却是最“惨”的，这究竟为何如此？

答案就是市场“分散化”，这个造就小米近年登上全球手机三哥的利器，如今，竟成为伤己的血滴子。“过去几年，小米因为市场够分散，造就了它的成长，但今年以来，它也因为市场分散，导致反应速度太慢。”IDC副总监严兰欣说。

这个成也萧何、败也萧何的逻辑在于，其实，早在俄乌战争前、也就是笔电市场衰退之前，手机的需求翻转就已经开始。严兰欣指出，当时又以中国市场率先开始下滑，因而引发OPPO 、vivo等中国品牌开始降低库存、杀价促销，“可是在同一个时间点，小米的海外市场，像是东南亚、印度都还在成长。”

也就是说，当竞争对手有感于中国需求的反转，而开始调整策略，相对最不依赖中国的小米，反而错失了放慢脚步的先机，“在对手放缓铺货的时候，它（小米）认为它的货出得去。”她说。

“以6月中国手机品牌的（零组件）库存来看，其他品牌大约60天，小米听说已经超过70天，是所有品牌最多的。”一名手机供应链人士分析，高涨的零件库存水位，所带来的存货跌价损失，应是除了手机出货量下滑之外，导致小米获利衰退的另一大隐藏因素。

麻烦二、华为重返“荣耀”

雷军的第二个麻烦，则是华为重返“荣耀”。

过去4年，由于美国制裁华为后，导致这家曾是中国第一大、全球第三大手机品牌被迫淡出市场，而小米，就是被公认“吃”掉最多华为遗留的市场，像在欧洲，过去4年小米的市占排名就一路从第五名、挺进到第二名的地位。

然而，随著2020年11月华为宣布出售子品牌“荣耀”后，荣耀便以几乎是华为“分身”的姿态，重新夺回华为失去的市场。今年第二季，当小米、OPPO、vivo甚至苹果都在中国呈现负成长，荣耀不仅出货量年成长近9成，其更以19％的市占率，抢下中国手机市场的龙头王座。

“小米遇到另一个逆风，就是荣耀起来了，尤其中国的消费者，普遍有‘华为情结’，很愿意买单荣耀的产品，”研调机构CounterPoint总监盖欣山指出。

麻烦三、印度禁售令冲击

雷军的第三个麻烦，就是小米第一大海外市场印度，从去年底以来，该国政府就陆续对小米、OPPO、vivo等中国品牌，进行查税行动；今年1月，印度财政部更公开表示，将对小米追缴65亿卢比的税款。

不仅如此，8月8日更传出，印度政府为了保护本土手机品牌，计划禁售低于一．二万卢比上下的中国厂牌手机，导致产品以该价位为主、且因此登上印度手机一哥的小米，被市场认为是受冲击的“海景第一排”，当天股价也重挫近4％。

曾经，分散化、华为淡出、印度，是小米的三大顺风牌；而今，当顺风变逆风，该公司能否重振旗鼓，将考验雷军的跨国操盘力。