中国的“软实力”不足的短板在哪里？

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中国现有对外宣传过度“样板化”及“公式化”，导致他国受众难以理解或认同，更遑论产生共鸣与信任。

“软实力”是一个国际关系专业术语，用以描述在传统军事与经济实力以外，一个国家的综合实力，通过包括文化、宗教、娱乐、人与人之间互动交流等渠道，推广及增强国家整体国际影响力。若说“威慑”是硬实力的最终指标，那软实力相对应的指标则为“可敬可爱”——即所谓“亲和力”。

举个例子说，英国在过去数十年经历了帝国瓦解与经济衰落以后，虽然在军事实力上算不上是世界一流大国，却通过包括英国皇室在内的软实力机制，塑造出国际社会尊重的文化地位与秩序，并从中吸取庞大的经济与人口红利：有不少顶尖人才，因英国相应适宜的生活水平及看似海纳百川的文化，选择移民至当地落地生根，是为一种软实力的表现。

这从对刚刚去世的英国女王伊丽莎白二世举行的国际性悼念默哀中可见一斑。固然英国皇室本乃是充斥着“殖民主义”与“帝国主义”等包袱的“原罪”体制，但正是皇室成员在形象塑造及对外方面呈现的不弄权、不偏颇的作风，令连英国居民都不是的世界各地人士，对其肃然起敬。这是实力、而不是所谓的“道德标准”之呈现。

反观中国，过去数十年经济在改革开放的推动下，取得伟大而史无前例的成就，当中以国家市场化、尊重私人财富、推动竞争及吸收外来投资等一系列改革举动尤为世界瞩目。在过去30年左右的时间里，中国日新月异的军事发展、科技创新研究以及庞大的消费者市场让中国的硬实力迅速地崛起，引起世界瞩目。

个别西方声音对中国所带来的“地位挑战”公然表示不满，尝试以各种各样的论述与借口将中国“妖魔化”或进行排斥。另一边，中国在形象塑造及改善平民社会与外对接层面上却乏善可陈，也因而导致中国高层在年前提出，要让中国在国际层面上变得更可信、可敬、可爱，从而衍生出坊间一大堆“怎么说好中国故事”的研究或批判。

但依我们所见，除非中国正视其现存的软实力短板，否则难以在以上种种范畴内取得可观成就，只有让软实力与硬实力相辅相成，才能铺垫出全方位崛起之路。

目前中国在“软实力”领域存在的短板主要有：

其一，中国现有对外宣传过度“样板化”及“公式化”，导致他国受众难以理解或认同，更遑论产生共鸣与信任。

目前中国对外宣传是一个庞大而复杂的系统，全国各省的宣传系统均有对外宣传或新闻处实施的有计划性的外宣行为，但由于普遍存有担心，国内受众在政治立场上出现“摇摆”，又或是如十多年前一般，群起攻击外宣立场如软橘子一般“过软”，或囿于较为刻板的审查，故现今的宣传根本难以为绝大多数海外非华裔受众所体会或了解。

加上在国际形势日益复杂的情况下，中国外交话语权以鲜明的“强硬示态”为纲，令中国的全球亲和力反而有所递减，即便在多次反复调研及反思下，其质量仍难以实现有效提升。

另一个问题是，外宣表现出了明显的“内宣化”趋势，这里存在几个明显的特征。一，对外展示的是己方选择展示的场景，而非全貌，存在“失真”或者明显的夸张；二，宣传手法上机械、单调、存在严重的形式雷同，难以吸引对传统表述模式失去兴趣的“新生代”；三，注重方向与内容输出而非共情和换位思考；四，宣传不投入感情，完全是政治任务式的形式主义甚至是官僚主义产物，在手法上难以在一时三刻内说明观众能懂易懂的核心道理；五，宣传成本极大，但并没有收获预期的政治信任和认同，并导致宣传出现明显的沉没成本谬误，以为继续将现存的讲好，便代表对外讲得很好；六，复制内宣逻辑和手法单向度输出，从而堕入外国就中国形象所设置的舆论及话术圈套之中。

无论是花大价钱的国外广告投放，还是在国外寻求媒介代理，亦是推动媒体走出去，长期只停留在跨国双语翻译的层面，内宣思维尚未有改变的迹象。总体看，中国实现了对外的内容供给，但没有得到普遍接受的思想、理念的供给。

其二，外国人主观认定中国开始了进攻现实主义中的“对外拓展性”，将中国设定为国际社会所谓的“重大”甚至是“首要威胁”。在改革开放之初，中国提出的“不当头、不折腾、韬光养晦”获得了西方世界的广泛认同，始有加入WTO和获得最惠国待遇（PNTR）的资格。

随着中国经济实力崛起，中国提出了有利于扩展自身影响力的诸多治理倡议，并推动实践，如上海合作组织、“一带一路”、“和谐世界”等，这极大地冲击了西方话语主导下的国际关系秩序。而中国武力的充实和升级，更被西方视为是某种“进攻性”的准备，是要与美国等国家争夺全球影响力。

而美国本来是传统现实主义的重要拥趸，在将中国视为“对手”的进程中，经贸、科技、人文、教育的交流随之走向“脱钩”甚至是封闭，美国对中国开始采取防御和进攻复合的姿态，力求改变中国的行为模式。

在竞争与冲突的环境下，中国积累的影响力渠道被阻隔，沟通效率在递减。众多所谓的“软实力”输出均“遇冷”，处处碰壁。

其三，从客观角度而言，西方话语依然占据主导地位。尽管中国常突出本国特色，并排斥“普世价值”，但中国未能在与西方的话语竞争中获得主动地位。一方面，中国本土的话语正通过行政力量推动，并实现在中国国内的稳固性和权威性地位。另一方面，西方的话语以及意识形态依然具有主导地位，这种主导地位表现在国际制度、国际机构、国际传媒、外交语言等方方面面。

中国的话语自成体系，而西方的话语也表现出极强的活力，以及对世界的高度解释力。中西在话语体系方面一度存在对接，但近些年出现了明显的“泾渭分明”现象，或者说，中国强调国家与民族的自主性和本国的特色，西方则强调基于国际法基础上的规范。中国在国际社会中同时扮演“强国”和“发展中国家”的双重角色。

中国民众欣喜于本国的发展，喊出了“厉害了我的国”，推崇一些鼓吹对外输出赤裸武力的“战狼电影”，这使西方愈加对中国的身份产生怀疑。在众多的事务评价上，中国参照的是西方标准，但在受到西方反驳时，中国就强调中国特色，中国在“将起而未起”的阶段，面对诸多国际事务存在明显的“投机”色彩，长期未能有效地阐述本国的全球观和发展观。

其四，我们也不得不正视中外政治文化与制度距离。中国的政治文化注重对权威的推崇和服从，以集体利益为优先，注重个人对集体的贡献，而西方的政治文化推崇个体权利和民主、协商，在政治制度的设计上突出的是分权制衡，这两种政治文化成为诸多制度距离的基础。政治文化的差异是中西在哲学、治理理念等方面差异的集中反映，这种冲突决定了两者在人权与主权、环保与发展等事务上的冲突。

更具体的是，在中国并不存在纯粹由社会持份者或“个体”所产生的娱乐与文化象征；中国较为强势的核心管治哲学，让私人及文化企业难以完全摆脱于政治现实或权力制约，去制造他们心目中所认定为佳的娱乐。固然这一做法有其优势，尤其是在团结多元的文化思想中，排除极端及反社会倾向在公众舆论中出现，然而也正是这种框架性思维，局限了整体有机的文化结合及演变。

上述种种问题，皆是中国现有的软实力缺陷。这些缺陷未必难以根治，也无须过于苛刻或实施不可实践的理想化改动与变革，但确实需要严肃而根本性的化解与应对，否则对中国长远综合实力的提升有弊无利。我们在接下来的篇章中将会探讨，中国可以如何有良心而积极地拓展软实力，从而完整地呈现出一个更为真实而动人的“中国故事”。

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