李宁这几年过得太舒服了 品牌风波到来
一、
没曾想,李宁的一场新品发布会,没有引来市场轰动,却引来了一次品牌风波。
今年9月,李宁进行了一场“2022逐梦行机场大秀”,其中“神工天物”主题中的几款设计,因为酷似日本军服,引发了网友的声讨。
绿色的大衣,帽子上耷拉下来的护耳帽沿,像极了侵华日军的军装,让人感觉倭里倭气。
再看看新品的宣传海报,面无表情的模特目光呆滞而又空洞,和日军军装极其相似的护耳,给人一种冷峻、阴森的感觉,毫无美感,也看不出这和时尚有什么关系。
这样的设计,立刻引起了网友们的热议,有网友评论说:我把李宁当国货,李宁把我当大佐。我拿李宁当童年,李宁拿我当龟田。
由此可见,网友们对李宁这种新品服装,是多么不满意。李宁的粉丝们,也感觉被这款设计伤害了感情。
关于李宁日式军装新品的讨论,很快就冲上了微博热搜,全网都在等李宁官方给一个说法,然后却迟迟未来。
相反,李宁内部的高管,却先通过个人社交网络,率先发声了。
先是李宁电商总经理冯晔,在微博上发了几张“笠型盔”的图片,并发文解释道:我们的消费者,对于中国文化的沉淀,教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省,如何在正常引导消费者的过程中,避免更多的误读。
不少网友认为,冯晔这个表态,依然是一种傲慢的姿态,和前不久的海天味业一样,在教育消费者,而不是安抚消费者。
甚至有网友认为,冯晔这是在暗指消费者没文化,拿着无知来侮辱消费者的智商。
一看风头不对,冯晔很快就删除了这条微博。
然而没多久,李宁集团创始人李宁的侄子李麒麟,他是李宁集团执行董事,在微博上分享了几张照片。
这几张照片有一个共性,就是都有护耳的帽子,其中有电影《长津湖》的剧照,雷锋的照片以及小说《钢铁是怎样炼成的》主角保尔柯察金的照片。
李麒麟一句话没说,但表达的意思很明确:我们没有错,我们新品设计并不是仿侵华日军的军服,你看抗美援朝的志愿军和雷锋同志,都是这样的帽子。
网友们似乎对这样的解释并不买账,关于李宁新品的讨论愈演愈烈,投资者最先用脚投了票,李宁的股价从67港币,一路下跌到49港币。
短短几天的时间,李宁市值蒸发了471亿港币。
即使如此,网友们还是觉得不解恨,李宁股吧的评论区,依然骂声一片。
10月19日,李宁官方终于顶不住压力,在微博上发了一份《声明》。注意,这只是一份《声明》,而非《道歉信》。
李宁公司在《声明》中写道:近日,网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论,李宁公司对此高度关注。此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑,我们表示诚挚的歉意。
李宁公司解释飞行帽的设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽,并未提及日本军装。
李宁公司的声明算是以官方的口吻来消除消费者的误会,道歉虽然不见得诚意满满,但终归还是拿出了态度。
这次舆论风波,算是给李宁一个很大的教训,代价不仅仅是471亿港币的市值,还有消费者的认可和支持。
这几年,借着国潮的风口,李宁深受年轻人追捧,业绩扶摇直上,过得很舒服。
没曾想,却在一个不经意间,被闪了一下腰。
二、
2018年2月,李宁在纽约时装周大放异彩,“中国李宁”变身成为中国潮牌,引领国潮,成为了新国货。
凭借国潮的红利和风口,李宁公司的业绩出现了井喷式的增长。
疫情之下最为艰难的2020年,李宁公司营收保持了144亿;2021年,李宁公司业绩爆发式增长56%,营收达到了225亿。
2022年的中报已经发出,李宁公司依然保持了21.69%的增长,半年营收达到了124亿元。
也正是从2018年开始,李宁公司的股价开始扶摇直上。
2018年初,李宁公司的每股还只有5港币,到2021年9月,李宁公司的股价最高达到了惊人的107港币,上涨了21倍。
随着李宁公司股价暴涨,开启了一波造富神话,创始人李宁的个人财富,高达百亿。
2022年,李宁个人以135亿人民币的财富,位列《胡润全球富豪榜》第1767名。
作为李宁公司的缔造者,李宁有着一段非常传奇的个人励志故事,他是一代中国人的偶像,也是一个商业帝国的灵魂。
三、
1963年,李宁出生于广西柳州。
8岁那年,看到学校的老师正在教小体操员翻跟头,李宁一下子就入了迷。
或许是天赋使然,仅仅这惊鸿一瞥,李宁就爱上了体操。回到家里,他说服了父亲让他练体操,进入了体校训练。
短短两年时间的训练,就让李宁进步神速,10岁那年,就拿到了全国体操赛自由体操的冠军。
从此李宁一发不可收,拿奖拿到手软。
1980年,17岁的李宁一举杀入国家队,人生走上一个新台阶。
1982年,李宁代表国家队,参加世界杯体操赛。那一年,只有19岁的李宁,获得了全能、自由体操、鞍马、吊环、跳马和单杠6项冠军。
2年之后,李宁再次代表国家队,参加1984年的洛杉矶奥运会。
李宁一战成名,享誉世界。
那一年,中国拿下15枚金牌、8枚银牌和9枚铜牌,李宁一人就拿下3金2银1铜,占中国奖牌总数的20%。
然而,让李宁和所有人都想不到,从人生巅峰到人生低谷,会来得如此之快。
长年训练,让李宁身体不堪重负,他早在1986年就萌生了退意。
1988年汉城奥运会上,国家队一直没有找到合适的人选,25岁的李宁不得不带伤参赛。
结果可想而知,备受期待的李宁,在汉城的赛场上,先是脚被吊环勾住出现第一次重大失误;之后在鞍马项目上,做完空中旋转动作之后,重重地摔倒在地上。
顷刻之间,李宁从为国争光的英雄,坠落成为了千夫所指的“狗熊”。
从汉城回国那一天,失落李宁没有鲜花,也没有掌声,只有一个叫李经纬的男人,在偏僻的通道尽头,笑脸相迎。
这个李经纬,正是健力宝的缔造者,也将是李宁的商业导师。
四、
从汉城回来的第二年,李宁宣布退役。
在李经纬的劝说下,李宁放弃了广西体委副主任的职务,加入了健力宝,成为了李经纬的特别助理。
说是特别助理,实际上就是李经纬的门徒;李宁对经商一窍不通,甚至文化基础都很薄弱;李经纬让李宁跟在身边,就是让他贴身学习经商。
1990年,进入健力宝两年之后,在李经纬的支持下,健力宝出资1600万元,让李宁成立了“广东李宁体育用品公司”,独立负责运动服和运动鞋。
那一年,健力宝以250万元的巨款,拿下了北京亚运会的火炬传递权。
李宁身穿李宁牌运动服,从藏族姑娘达娃央宗手里接过亚运圣火火种,让25亿中外观众,知道了李宁牌运动服。
从此,李宁品牌横空出世,销量每年都是翻倍增长,1996年一年,李宁创下了6.7亿的销售额历史记录。
不到十年时间,李宁从一个失落退役的体育人,蜕变成为一个成功的商人。
然而,正当李宁品牌如日中天的时候,李宁深知自己的文化水平不够,无法带领公司进一步发展。于是,他于1998年辞去总经理一职,将权杖交给自己培养起来的职业经理人之后,去北大深造学习了。
然而,李宁品牌的发展,也并非一帆风顺,李宁离开这几年,李宁公司的销售额停滞不前。
彼时,福建晋江的安踏、361等国产运动品牌策马直追,李宁的市场份额不断被蚕食,为了寻求突破,李宁公司于2004年在香港上市,以获取资本的加持。
2008年,李宁公司拿下了中国奥委会的战略合作伙伴。那一年8月8日,在奥运会开幕式上,年近百半的李宁,化身空中飞人,在鸟巢上空横向奔跑500米,点燃了熊熊的奥运圣火。
再一次,李宁成为了全球瞩目的体育品牌。
然而,好景不长,2年之后,李宁公司发现自己既抓不住70后和80后,也吸引不了90后和00后等年轻群体。
与此同时,李宁公司还出现了大规模的关店,以及高达30亿的亏损。
李宁提拔的张志勇,放弃了对中国奥委会战略合作伙伴的争夺,从体育转战时尚。然而,拿到奥运会战略合作伙伴的安踏,却借此迅速反超李宁。
李宁痛失国产运动品牌第一宝座,2012年,李宁不得不重出江湖。
从体育到时尚,李宁一路走得跌跌撞撞。
2018年的那场巴黎时装周上,李宁成功出圈,以时尚、年轻的形象回到大众视野,成功引领中国潮流。
此后,李宁公司迎来了黄金4年,直到今天,依然吃着国潮的巨大红利。
即使疫情之下,李宁公司的业绩突破200亿,利润保持着高速增长,过着非常舒坦的日子。
五、
功成名就的李宁已经59岁,征战了大半辈子,他现在很少出现在公众面前。
他和家人住在香港一栋位于香岛道33号的独栋别墅里,那是他2006年以1.5亿的价格买下的豪宅,如今已经价值4亿。
在那里,他过着半退休半隐居的生活。
半生荣辱,李宁经历过大起大落,享受过鲜花和掌声,也承受过辱骂和诅咒。
李宁每次都能绝处逢生,靠的是他敢于拼博的体育精神和坚强的意志。
消费者除了为李宁的体育精神买单,更多是为他所代表的中国潮牌买单。
李宁新品引发的舆论风波,伤害的正是那群爱国,并且将爱国之情投射到李宁身上的消费者。
希望李宁公司能放下傲慢,真正吸取教训,不忘初心,设计出符合民族审美和感情的时尚新品。
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