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“羽绒之乡”的中国走不出一个“加拿大鹅”

从前几年的加拿大鹅、盟可睐(Moncler),到最近火爆的始祖鸟、北面(North Face),在国际羽绒服品牌不断对中国市场进行高价“洗礼”的另一面,是中国国产羽绒服一度在中低端市场“打转”的局面。而随着国际品牌因面料、填料“翻车”,国产羽绒服似乎也有了“与之一战”的生机。

中国是羽绒服生产和代工大国。坐拥波司登及其旗下多个品牌的苏州常熟,喊出“全国最大羽绒服产业带”,重在推动羽绒服产业加速升级。而在同样自称“羽绒之乡”的嘉兴平湖,同样跃跃欲试,希望走出产业“大而不强”困局。“群星”闪耀下,能否生长出一个自己的“加拿大鹅”?

“一枝独秀”的常熟

“中国羽绒服只有两种,一种是波司登,一种是其它。”一句坊间传言,道出中国羽绒服产业的大体格局。

2022年“双11”,波司登以“一骑绝尘”之姿,摘得羽绒服品牌“销冠”。根据天猫数据,波司登销售额于“双11”当天最终定格在服饰时尚第二、女装第一、男装第二的位次上。而三个类目的Top10成交榜单中,全然不见其它国产羽绒服品牌身影。

波司登背后,是常熟在全国羽绒服市场的领军位置地位。根据当地媒体报道,在波司登引领下,常熟拥有中国最大的羽绒服产业带,国内60%防寒服(羽绒服)产量出自常熟。

波司登对于常熟,颇有“时也命也”之感。

常熟服装产业勃兴于上世纪80年代。当时,上海纺织工业步入发展“黄金时代”,常熟则因地利成为其代工制造“大后方”。

波司登几乎是顺着常熟的产业发展轨迹走上高位。与其它“苏南模式”服装厂类似,波司登是由乡镇企业转制而来,最早为1976年组建的常熟市白茆镇山径村缝纫组。上世纪80年代,山径村缝纫组完成了向山径服装厂的转制,并在为上海代工过程中找到“金钥匙”——羽绒服。常熟服装企业也纷纷加码这个利润高、市场大的品类。

上世纪90年代,常熟服装品类已形成以羽绒服为代表的产业优势,波司登等品牌也在此时诞生,走向全球。常熟羽绒服迎来第一次黄金时期。

常熟服装产业为波司登发展孕育了土壤,波司登则逐渐发展成当地“鹤立鸡群”般的存在。

2013年,《中国经济周刊》在一篇报道中指出,常熟共有3500多家服装企业,却仅有波司登一家被人熟知,雪中飞、康博等稍有知名度的品牌,也均隶属于波司登国际控股有限公司。

当时,常熟服装协会秘书长归无忌曾指出,常熟市政府并非没有注意到当地服装产业“强整体、弱个体”的现象,并有意推进单个企业品牌建设。但他也提到,此前当地政府一直以“放水养鱼”的态度扶持中小企业,并创造了宽松的外部环境,才成就这个当时仅100万人口的城市中,有30万纺织服装从业者的局面。

放眼全国羽绒服产业,波司登至今仍是站在“塔尖”的“独一份”。从这个意义上说,面对国际品牌的高价攻势,尽管波司登的涨价策略是否有效尚待进一步验证,但在当下的国内羽绒服产业中,常熟和波司登,似乎是唯一有底气走上国际舞台、与高端品牌同台PK的代表。

“繁星满天”的平湖

中国是全球最大的羽绒服生产基地。中国服装协会之前预计,2022年,中国羽绒服行业市场规模将达到1622亿元。在这个千亿市场,不少明星城市先后诞生。

中国国家市场监督管理总局发布的《全国重点工业产品质量安全监管目录(2022年)》,划定了羽绒制品主产区,包括江苏省苏州市常熟市,浙江省(杭州市萧山区、嘉兴市平湖区),江西省九江市共青城市,广东省(广州市番禺区、湛江市吴川市),广西壮族自治区贵港市港南区等均位列其中。

偌大的产业“蓄水池”中,为何仅波司登一家突出重围?不妨看看与常熟发展迥异的平湖。

浙江嘉兴“平湖服装城有限公司”鸟瞰

平湖与常熟服装产业有着类似的发展路径。地理位置上看,两座城市就如上海的“左膀右臂”,共同作为其服装产业的延伸,并最终都走向羽绒服行业。论规模,平湖不输常熟。据当地媒体报道,中国80%的羽绒服产自平湖,平湖·中国服装城市场入驻经营户2200余家,年交易额超300亿元。

不过,与常熟相比,平湖的代工之路走得更为彻底。

早在上世纪90年代末,平湖已经为包括耐克、锐步、阿玛尼、华伦天奴等国际服装品牌代工。在波司登诞生10年后,平湖最大的服装企业茉织华才开启自主品牌探索,但因为种种原因折戟。当时,有媒体报道,“平湖的服装企业手里的出口订单还很多,效益也不错,看到连茉织华都失败了,更觉得没必要冒险搞自主品牌”。

历史无法回头。如今,平湖正以另一种形象“出圈”——它是拼多多上高性价比羽绒服的最大原产地,背后则是一个业内公开的“秘密”,“商场卖两三千的羽绒服,在平湖,三四百就能拿到货。”

平湖羽绒服的低价“漩涡”,部分源于当地大量代工厂所构建的市场环境。一方面,随着电商平台加速下沉,曾经以“贴牌”加工为生的代工厂,摇身一变为“源头工厂”走上台前,以“工厂直销”加入羽绒服价格“战争”;另一方面,有当地厂家在受访时表示,由于缺乏面对C端的经验,这些代工厂更倾向于“追爆款”,进一步加剧了产品同质化。

缺乏品牌也令平湖发展瓶颈愈加明显。增长的成本让工厂利润摊薄,平湖整个羽绒服产业也难以摆脱“大而不强”的尴尬状态。但巨大的产业惯性很难在一夕之间消除。平湖市地方官员曾提到,在平湖,当年做代工起家的老牌生产企业,被以前的思路束缚了手脚,转型做自主品牌,“几乎没有一家成功的”。

产业小镇如何“造星”?

比起波司登涨价,平湖转型之难,似乎更能直接反映中国羽绒服、乃至整个服装产业的问题。

羽绒服是一个代工体系极为成熟的产业。有业内人士在接受采访时曾透露,国内很多中小型羽绒服工厂,基本不是代工,就是买一个品牌授权、贴牌销售。可以说,除了个别大牌外,所有羽绒服基本都是代工或者贴牌生产的。

即便所谓“大牌”,也难逃代工“基因”影响。以波司登为例,其2022财年中,OEM贴牌加工业务营销额同比大涨23.8%,占比达11.7%。波司登执行总裁助理兼CIO戴建国还曾引以为豪地提到,全世界100多个品牌都和波司登有合作关系,全球75亿人口很多都穿过波司登产品,尽管并不是波司登品牌羽绒服。

在调研中国“产业链转移”问题是否成立时,外交学院教授施展就曾将目光对准类似于常熟、平湖这样的“产业小镇”。他研究认为,这些“小镇”的成功,反映的并不是一个或几个企业的力量,而是中国制造业作为一个体系的力量。在人力和土地成本优势减弱之时,这种力量令“小镇”仍能保有超强的成本控制能力。

然而,秉持传统制造的“常识”,在服装产业提档升级时却有些“崴脚”。对于一些老牌代工厂,沿用老办法“拼技术”“拼效率”,最大程度“以技术换成本”,不但不能从根本上实现“换道超车”,反而陷入“为人作嫁衣”的代工“死循环”当中。如果说“制造逻辑”曾助推“世界工厂”不断成型,眼下则更需要跳出传统,以设计、品牌寻找新的出路。

不少人重温晋江的品牌发展史。当年,轰动一时的央视“代言战争”,令安踏、特步、361°等一众鞋履品牌迅速进入大众视野,“同台竞技”成了他们“抱团出圈”的“营销手段”,连带让晋江这个同样以鞋服代工起家的城市有了转型升级的可能。

如今,国产羽绒服面临的是一个全新的环境——国际品牌已经完成对消费者的再教育,一场面向国际化的品牌竞争在所难免。这些羽绒服制造小镇能否突围,将取决于其如何再认识制造、重构产业发展逻辑。

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