马斯克为何把推特改X 恐罹患这种症候群

亿万富豪马斯克日前决定把推特（Twitter）平台改名为“X”，令许多人大惑不解。知名经济学家克鲁曼揣测，马斯克可能是得了“科技兄弟症候群”，而且还是重症。

2008年诺贝尔经济学奖得主克鲁曼27日在纽约时报专栏撰文指出，企业重塑品牌--更改公司的正式名称--与更改这家公司的产品名称，是两码子事。例如，Google更名为Alphabet，可能是为了向投资人传达自己不只是搜寻引擎，还胸怀更宏伟的抱负，但旗下搜寻引擎仍叫Google。又如菲利普莫里斯（Philip Morris）更名为Altria，也许一部分是想摆脱与肺癌的联想，但顾客抽的烟仍称为万宝路（Marlboros）。

相形之下，产品名称攸关顾客忠诚度的维系，可不能随便改，非改不可的情况通常发生在现有名称真的有问题。比方说，当初一款名叫“Bib-Label锂化柠檬莱姆苏打”（Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda）的汽水，名称实在太冗长，后来更名为“七喜”（7UP）的确是明智之举。

那么，“推特”作为品牌名称到底出了什么问题，为什么要改？克鲁曼个人认为“毫无问题”。此名听来既友善又逗趣，而且予人朋友聚在此地吱吱喳喳天南地北闲聊的联想。推特的招牌蓝鸟标志也很不错，清晰独特、辨识度高，且不会引起任何明显的不良联想。

但马斯克却宁可舍弃这一切，改用“X”，这个新名称发音咬牙切齿，且跟社交媒体性质毫无关系。再者，新商标“X”从多方面来看大有问题。举例来说，很可能无法注册商标，而且可能让一些使用者以为造访的是色情网站。克鲁曼觉得，“X”让他联想到某种极权政治符号，例如俄罗斯侵略乌克兰用的“Z”符号，或者，翻开历史，肯定会找到更多类似的负面符号。

现代企业通常选择品牌名称和商标时，都会斟酌再三，难以想像马斯克是凭什么商业理由，放弃一个极好的品牌名称，却以一个几乎人人摇头的新名称取而代之？

已知的是，马斯克似乎迷恋字母“X”。他的火箭公司叫SpaceX。早年他曾试著让PayPal改名为X.com（过没多久就被踢下执行长职位）。

如今马斯克把推特重新命名为“X”，可能根本欠缺思索，就突然改了，并未经过审慎的评估过程，不像推特蓝鸟商标是历经七年时间才敲定。

克鲁曼认为，马斯克显然是“科技兄弟症候群”（Tech Bro Syndrome）重症患者--此症是“傲慢”与“阴谋论述”的诡异结合。马斯克指控推特审查保守派人士的推文，却忽略了一个现实：在众人振臂高呼“让美国再度伟大”（MGMA）的国度，任何想限制危险假信息传播的尝试，对右派的打击强过对左派的打击。马斯克买下推特，相信凭他个人的聪明才智，就可以轻易让这家社交媒体公司转亏为盈，无须苦思商业策略。

但是，把推特“X化”，是不是太过火了？社群网络之所以能持久，通常是因为能“自我强化”，就如同国际准备货币，人们之所以使用，是因为其他人都在用。除非做了太多错误决定，才会逼得使用者忍无可忍到某个临界点，而决定弃它而去、改用另一平台。不过，马斯克正在努力这么做。