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冲上热搜,瑞幸酱香拿铁“含茅量”竟然只有…

核心提示:

1、瑞幸茅台“酱香拿铁”今日刷屏。截止13点10分,北京望京附近5家瑞幸门店显示,“酱香拿铁”售罄。望京SOHO瑞幸门店店员表示,酱香拿铁没有限量通知,停止接单是各区门店爆单,原料供应不足。

2、按照一杯酒精含量不超过0.5%,480mL的酱香拿铁酒精含量不超过2.4mL。按照市面2849元/500ml的茅台价格估算,大概一杯酱香拿铁里的茅台成本为13.6元;而按照969元/瓶的53度飞天茅台出厂价,所含茅台成本不超过4.6元。按出厂价估算,一瓶53度的飞天茅台,可以制作208杯酱香拿铁。

3、上海咖啡协会会长王振东认为,茅台选择瑞幸咖啡合作,几乎没有任何风险,相当于免费在年轻人当中给它打了广告。而低价竞争的瑞幸咖啡,可以借助茅台提升品牌,拉开与对手的差距。

凤凰网科技 出品

作者|蒋浇

编辑|于浩

01.北京多门店爆单售罄

瑞幸“酱香拿铁”拿捏打工人

19.9元喝茅台。这个周一,瑞幸“酱香拿铁”刷屏。

今日,瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市,单杯零售价38%,使用相关优惠券后到手价约19元/杯,号称“咖啡加美酒,就爱这一杯”。

瑞幸还沿袭了飞天茅台的经典包装风格,为这款新品设计了定制被套和袋子。

一番操作下,市场反响热烈,“茅台瑞幸酱香拿铁”话题也火速冲上热搜第二。

线下门店更是销售火爆。今天上午12:40分,凤凰网科技来到北京市朝阳区中轻大厦瑞幸咖啡门店,店门口摆放着酱香拿铁的宣传海报,地面上摆放了20多袋外卖订单,店员正在忙碌地制作爆品。仅10分钟后,该店店员就向我们表示,目前门店酱香拿铁原材料已经断供,暂停销售。

图|今日望京瑞幸门店“酱香茅台”外卖订单

截止13点10分,北京望京附近5家瑞幸门店显示,“酱香拿铁”已经售罄。望京SOHO瑞幸门店店员表示,酱香拿铁没有限量通知,停止接单是各区门店爆单,原料供应不足。

图|北京望京附近多家瑞幸门店显示酱香拿铁售罄

跨界营销并不稀奇。53度茅台作为中年圈层社交的最难买、最硬的通货,一直是高端白酒的代名词。在国人印象里,喝53茅台的意义不在于酒味,更多是对喝酒人身份的肯定。

而瑞幸咖啡此次与茅台的联动,让大众只用一杯咖啡钱,就能浅尝茅台酒,属于精准拿捏。

社交平台,酱香拿铁掀起打卡潮,网友们纷纷晒图玩梗:“秋天的第一杯茅台”、“来一杯酱香拿铁,不要冰、不要奶,不要咖啡”、“喜茶与FENDI轻奢联名,瑞幸茅台土味营销,好土好喜欢。”

刷屏之外,网友们纷纷好奇一杯酱香拿铁的“含茅量”到底多少?有网友调侃道,按滴收费,想必一滴也是有的。

02.“每杯都加了53度茅台酒”

成本不超过5元?

实际上,酱香拿铁并非茅台酒直接调制,而是用白酒风味厚乳制作。瑞幸门店店员透露,酱香拿铁属于正常饮品,做法和门店其他饮品没有区别。

图|酱香拿铁所使用原料白酒风味厚乳

这也引发了网友调侃和质疑,“你想象的酱香拿铁和实际中的酱香拿铁,差距很大”“酱香拿铁里真有飞天茅台吗?”而社交网络上流传的一份截图显示,为了这款新品,瑞幸咖啡专门研制了茅台香精,找了乳制品生产,实际上就是混料。

图|网络流传截图

对此,瑞幸方面向凤凰网科技表示,酱香拿铁使用白酒风味厚奶制成,每一杯都含有53%贵州茅台酒。

酱香拿铁所使用白酒厚乳生产商宁夏塞尚乳业有限公司也紧急辟谣:白酒风味厚奶(配置型含乳饮料)添加白酒原料,所以白酒原料均为瑞幸咖啡才有的真实53度飞天茅台白酒。

图|白酒厚乳生产商宁夏塞尚乳业有限公司声明

至于一杯酱香拿铁到底含茅量多少?是否使用香精?截止发稿,瑞幸方面并未回应。

而根据瑞幸官方产品信息,饮品中酒精含量不超过0.5%vol,不建议未成年人、孕妇驾驶人员、酒精过敏者饮用。

知名博主、老爸评测食品工程师千层表示,表示按照一杯酒精含量不超过0.5%,480mL的酱香拿铁酒精含量不超过2.4mL。按照市面2849元/500ml的茅台价格估算,大概一杯酱香拿铁里的茅台成本为13.6元;而按照969元/瓶的53度飞天茅台出厂价,所含茅台成本不超过4.6元。按出厂价估算,一瓶53度的飞天茅台,可以制作208杯酱香拿铁。

按出厂价估算,一瓶53度的飞天茅台,可以制作208杯酱香拿铁。

千层表示,从“白酒风味厚奶”的配方来看,产品中是有白酒的,而不是白酒香精。至于里面的白酒是不是茅台酒,就不清楚了,另外,从口味上来说,“白酒风味厚奶”使用了食品香精,否则酒味味道不会这么大,是不是茅台香精不得而知。

03.联名营销泥石流

瑞幸、茅台谁傍上谁?

瑞幸咖啡与茅台联名的消息早在传闻。直到9月1日,瑞幸咖啡的一张海报,才算正式落地。

上海咖啡协会会长王振东向凤凰科技表示,这次茅台与瑞幸合作已经筹备很长时间,业内许多人士都被邀请评估,最后考察下来茅台还是选择瑞幸,原因在于瑞幸咖啡年轻受众多,线上门店数量大。

茅台意在品牌年轻化,瑞幸将猎奇心理转化为销量,双方均能获益,但营销原本是一场常见的商业跨界营销合作,但放在当下这个时间节点,颇有些玩味的地方。

刚刚过去的Q2,瑞幸咖啡发布了逆天的财报,总净收入达62.014亿元。门店总数已达10836家,营收和门店数量均已超越星巴克中国。瑞幸已走出财报造假阴霾,逆袭成为中国最大的连锁咖啡品牌之一。

茅台虽说业绩亮眼,但白酒销量陷入低速增长,已经全行业的头等难题。据咨询机构罗兰贝格数据,中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%,远低于调制酒、啤酒、葡萄酒等。

近年来,茅台尝试通过冰淇淋、咖啡品类,使品牌更加年轻化,吸引更多年轻消费者。今年6月,广州市天河区的茅台冰淇淋旗舰店就上线了茅台咖啡,单价28元/杯,此前茅台还推出来了66元一杯的冰淇淋产品。

对于这次合作,网上有传言称“几乎是瑞幸咖啡占据主动权,毕竟茅台更需要年轻群体。”但也有消费观察人士表示,“茅台作为A股王者,这是联名就是给瑞幸抬“咖。”

王振东认为,茅台选择瑞幸咖啡合作,几乎没有任何风险,相当于免费在年轻人当中给它打了广告。“单是这波广告效应,就能转化成不错的收入了。”而低价竞争的瑞幸咖啡,可以借助茅台提升品牌,拉开与对手的差距。

如今,国内茶饮界,低价战争越打越烈。原来走高端路线的喜茶、奈雪纷纷下调产品价格,一度推出9.9元的产品降维攻打平价品牌。而咖啡品牌中,库迪、幸运咖等,在9.9元、8.8元的价格中卷来卷去。

但一味低价竞争,难以形成竞争壁垒。“低价形成的规模优势,很容易在价格调整的时侯失去,市面上的各种饮品打来打去,其实在消费层次上没有太大的区别了。”王振东表示。

在此情况下,瑞幸咖啡选择与大牌联名,反而给品牌带来更直观的效应。此前喜茶与Fendi联名,就让网友表示,如今我也能入手大牌联名了。

联名确实能收获热度与销量,但稍有不慎,品牌就有可能被反噬。

此前,瑞幸咖啡与椰树联名,被称为土味营销泥石流,双方联名的椰云拿铁也在首发单日创下66万杯的佳绩。椰树与瑞幸“土+潮”的搭配,让不少网友表示“丑到极致就是潮,根本无法拒绝”。但椰树土味擦边走火之后,瑞幸也受到了波及。

今年以来,瑞幸咖啡营销“翻车”频频,引发不少消费者反感。比如,情人节线条小狗的饥饿营销有不少用户投诉称“没有杯套纸袋,又不发货,还宣传不是纯属膈应人吗。”而在38妇女节当天,瑞幸发海报官宣男性代言人引发了众怒,事后品牌方紧急将把文案里的3月8号改成了3月6号,但还是骂声不少。

此外,联名也没有门槛,瑞幸能联名,它的一众对手也可以。联名狂欢过后,瑞幸更应该考虑的是,如何把路走的更稳。

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