中国奢侈品消费哑火 LVMH销售大幅放缓

LVMH集团公布销售额增速大幅放缓，这家全球最大的奢侈品公司在中国新冠防疫限制措施结束后，难以吸引出手阔绰的中国消费者重新光顾其门店。

这家路易威登(Louis Vuitton)和迪奥(Dior)品牌的所有者称，截至9月30日的三个月，剔除汇率波动影响，亚洲市场（以中国为主，不包括日本）的销售额增长11%。这低于今年上半年23%的增幅。

中国的经济困境意味着LVMH和其他一些奢侈品集团未来可能遇到麻烦，这些公司此前制定的业务计划基于中国将继续推动该行业增长的假设。

经济学家表示，不断恶化的结构性问题可能使中国难以延续使其成为全球最大奢侈品市场的高速增长期。投资者对中国消费的担忧拖累了LVMH的股价，该股自7月中旬以来下跌了近20%。

奢侈品公司也在寄希望于中国来抵消世界其他地区的疲软，在这些地区，利率的上升和通胀正抑制消费者支出。LVMH表示，在美国市场的销售额增幅只有2%。美国曾是该公司增长最快的市场，也是推动其疫情后繁荣的一大功臣。在欧洲市场的销售额仅增长7%，该公司首席财务官Jean-Jacques Guiony认为，增速放缓主要因为与今年上半年相比，顾客的消费发生了“明显变化”。

Bernstein分析师Luca Solca在一份报告中写道，这似乎是一个持续放缓的迹象，消费者经过疫情后的亢奋逐渐恢复冷静。

在新冠疫情暴发之前，中国是全球最大的奢侈品市场。据咨询公司贝恩公司(Bain & Co.)估计，去年中国消费者占全球奢侈品消费的17%到19%。该咨询公司称，相比之下，2019年中国消费者的奢侈品消费占全球的三分之一。

今年1月，中国政府放宽了边境限制，推动欧洲奢侈品公司股价飙升。中国放开的消息传出时，西方富裕消费者在疫情后的购买热潮正在退去。

LVMH在巴黎开的一家路易威登门店。图片来源：CYRIL MARCILHACY/BLOOMBERG NEWS

起初，中国的这一决定掀起了一阵消费热潮，人们纷纷外出就餐，并掀起国内游和亚洲游热潮。此前奢侈品高管们乐观地表示，中国的消费反弹将使今年高价手提包、奢侈珠宝和其他昂贵商品的销售表现强劲。

但随着重新开放后的这股消费热潮逐渐降温，中国经济多年来累积的潜在问题再度开始显现。十多年来推动中国经济增长的房地产繁荣和政府过度投资已结束。沉重的债务使家庭和地方政府陷入困境。16至24岁年轻人的失业率今年创出历史新高，之后中国政府在今年夏天停止了该数据的公布。

Guiony表示，销售额增长放缓部分源于上年同期基数较高。去年第三季度是LVMH集团在中国表现最强劲的季度；在该季度之后，一波新冠疫情席卷了中国。Guiony称，该公司时装和皮具子公司今年第三季度的中国市场销售额比两年前同期增长40%，与上半年的表现一致。

他称，“几乎不太可能”预测中国市场接下来会发生什么。

最新的数据显示，中国消费者在今年十一黄金周期间的支出和出行不及政府预期。十月份的黄金周通常是中国的旅游和消费旺季。

这几个月来，中国人又开始旅行了。目前，去往欧洲旅行的中国人多为商务人士和较富有的群体。受疫情影响较大的中国中产阶级则需要更长的时间来重拾消费信心。高昂的机票价格意味着国际旅行对许多人来说仍然不可企及。

Guiony说，就LVMH旗下时装和皮具部门的多数品牌而言，今年中国人约30%的购买是在中国大陆以外下单的，这一比例是去年的两倍。

尽管如此，这些数字与疫情前水平仍相去甚远，当时中国消费者三分之二的支出发生在国外。

“这意味着行为上有所变化，”Guiony说。“如果是在本国国内买东西，那么平均消费水平往往跟一生只在外国激情购物一次不能比。”

总体而言，LVMH集团第三季度实现销售额199.6亿欧元（相当于211.6亿美元），内部经营业务同比增幅为9%。

时装和皮具是该公司最大的部门，季度销售额增长了9%，达到97.5亿欧元，远低于今年前六个月20%的增速。葡萄酒和烈酒部门因干邑白兰地在美国的销售下跌而承压，收入下降14%。LVMH集团表示，集团钟表和珠宝品牌的收入增长也放缓至3%。香水和化妆品则较上年同期增长了9%。

丝芙兰(Sephora)在北美、欧洲和中东地区的门店客流量推动了精品零售部门销售额的增长，该部门当季销售额增长了26%。这家奢侈品集团表示，旗下DFS旅游零售业务也受益于国际旅游的复苏，尤其是香港和澳门游客的逐渐回流。

LVMH集团的数据首次展示了欧洲大型奢侈品集团在第三季度的表现，法国手袋制造商爱马仕(Hermes)和古驰(Gucci)的所有者开云(Kering SA)将在本月晚些时候向投资者通报最新业务情况。