贺岁档营销内卷，谁还没卷明白？

发布：2023年12月23日 14:49 来源：ZAKER

发布：2023年12月23日 14:49

来源：ZAKER

没活儿也得硬整

文｜刘南豆

编辑｜赵普通

自从月初《一闪一闪亮星星》（以下简称《一闪》）打破影史国产片预售首日票房纪录之后，这个贺岁档的氛围就开始有些不一般了。

作为国内电影市场最古老的档期，贺岁档在过去很多年里都是缺乏存在感的，好在今年又重新卷了起来。上映新片超过 70 部，数量创近五年新高，其中不乏一些头部影视公司颇为重视的大项目。截至 12 月 21 日，今年贺岁档已经收获 24.38 亿票房，和近三年的同期相比成绩都要更好。

数据来源：灯塔专业版

而贺岁档的最重头戏跨年档，目前正处于映前宣传的白热化阶段。但不论是预售、想看指数还是各种营销物料的数据，和《一闪》相比，几部阵容更加强大的影片声量反倒还低了一些。

有趣的是，今年的贺岁档混战有些 " 新 "" 老 " 交替的味道。从想看用户画像能看出来，贺岁档的几部影片受众很不一样。《一闪》主打年轻和女性观众，猫眼想看女性占比 73.2%，24 岁以下观众占比 71%；而《非诚勿扰 3》（以下简称《非 3》）30 岁以上观众占到了 46.9%，其他影片则介于二者之间。

数据来源：猫眼专业版

这种 " 新 " 与 " 老 " 的反差，也同时反映到了营销活动身上。" 新 " 的电影营销玩法更新颖而灵活，" 老 " 的电影仗着演员阵容更加豪华，有时还在走十年前的老路子。但这一批观众，或许已经不为所动了。

主打一个 " 仪式感 "

《一闪》的营销和以往最不同的，就是打出了一张 " 下雪 " 牌，也是同档期影片学习门槛最低的一张牌。

最初，《一闪》宣布将在全国的 1314 家影城的 13:14 场次举行 " 下雪场 " 活动，通过发放雪罐的方式让观众能在影厅里 " 下雪 "。后来活动太过火热，部分影院开始自购造雪机，主动扩大 " 下雪场 " 规模。

不过，最新的动态是，由于担心消防安全问题，一些影城自发取消了雪罐的发放，片方也开始鼓励影城使用更为安全的造雪机。而 " 下雪场 " 最终实际观影体验如何目前也还是未知数，这和影片本身的质量叠加起来，将决定《一闪》在映后还能有多少增量。

观众对 " 下雪 " 的热情有目共睹，于是从上周开始，同档期影片都纷纷往 " 观影仪式感 " 的方向发力。

《年会不能停！》（以下简称《年会》）做了 " 啤酒场 "，还自称 " 啤酒喜剧 "，是其他几部影片中学得最完整的一个。在 12 月 16 日至 17 日的 " 笑到上头场 " 超前点映里，有仅 19.9 的优惠票价，观影还送青岛啤酒。

但 " 啤酒场 " 场次有限，第一轮点映中，每天每家影院仅一场。或许是收效不错，二轮点映片方又加开了 " 啤酒场 "，在 12 月 23 日 -25 日每晚 19:00 的场次中，" 啤酒场 " 将限量回归。

《非 3》推出了 " 橙意满满 " 特殊观影场，在 51 个城市，送出限量 " 买一赠一 " 优惠券，据说在观影前会发放贴有片名 LOGO 的橙子。

《潜行》的活动有两个，一个是在 12 月 30 日 -1 月 1 日的 20:24 场次会发放 " 官方定制《潜行》新年签 "，一个是在跨年的场次会发放 " 彩票 "。有网友给《金手指》建议做 " 彩票场 "，但目前还没有动静，反倒是《潜行》先落实了。

和《一闪》相比，其他片方的 " 仪式感 " 营销，最大问题在于和影片内容本身的贴近度有限。在原剧集作品中，" 张万森下雪了 " 就是一个重要的情节点，也在观众后续的不断互动中成为了一种梗文化。这当然是其他几部影片无法拥有的 IP 先发优势。从另外几部影片的预告内容中也能发现，" 啤酒 "、" 橙子 " 和 " 彩票 " 并没有与电影内容本身有特别紧密的链接。

更进一步，人工造雪带来的是符合爱情片和跨年观影需求的 " 氛围感 "，而非 " 实用性 "；反观 " 啤酒 "、" 橙子 " 和 " 彩票 "，则更像是观影附赠的 " 伴手礼 "，其本质逻辑和票补是接近的。这或许也是为什么，几部影片的特殊观影场次都是和票补活动一起做的。

一个额外的问题是，和票补动作一同进行，意味着总体规模势必有限，特殊观影场次变成了需要 " 抢 " 才能拥有的少数观众特权，也就没办法转化为更大范围的购票动机。而《一闪》的 " 下雪场 " 在许多影城自发加入之后，普通观众的选择余地也变多了，才有机会把 " 仪式感 " 纳入购票决策中。

除了在具体物品上找思路，给不同的场次进行花里胡哨的命名，也成为了每个片方 " 必卷之地 "。

" 仪式感 " 营销的鼻祖可以追溯到 2018 年底的《地球最后的夜晚》，片方创新性地提出 " 一吻跨年 " 的概念，同样引发了当年观众的购票潮。这样只在命名层面体现出差异的 " 仪式感 "，是学习成本最低的做法，时至今日已经被各类片方普遍使用。但它对购票动机的转化能力也远远不及当年，更多时候停留在 " 形式大于内容 " 的层面。