东方甄选被嘲“嚎叫式直播”,带货还得靠董宇辉们

“主播和公司究竟谁才是直播带货的命脉”，这个一直让网友争论不休的问题，最近似乎有了答案。

去年底董宇辉在“小作文风波”之后成立了单独的带货帐号，大家就都在等着看他和东方甄选究竟谁没了谁不行。

半年过去了，先是俞敏洪在访谈中吐槽“我们现在做得乱七八糟”。接着东方甄选一位主播打鸡血式叫卖的片段又上了热搜，被解读为“急了”。

自从董宇辉的“与辉同行”开号以来，月销量就始终稳稳压东方甄选一头，且差距越来越大。

这一波东方甄选可谓是从面子到里子，都输了个彻底。

虽然与辉同行至今仍是公司旗下的帐号，选品团队和收入也没有完全分开。

但这样此消彼长的趋势，已经部分展示了东方甄选在“去董宇辉化”策略上的尴尬。

也不止它一家，不少头部直播间都在门面大主播“退场”后，出现了销量下滑、后继乏力。

“去头部化”喊了一年多，但在大家的钱包越来越难掏的现状下，无论是平台到品牌，唯一能仰仗的还是这些大主播的个人IP。

01

“去头部化”喊了一年，

可销量还得靠大主播

随便点进某位头部主播们的直播间，现在十次有八次都不会看到大主播本人——

取而代之的是脸生的、经常从早到晚不停切换的普通打工主播。

2022年罗永浩把自己的直播帐号改名“交个朋友”，掀开了网红直播间“去头部化”的第一步。

到现在，从董宇辉、李佳琦，到小杨哥、辛巴，亲自到前台带货的次数都大大减少。

现在的“交个朋友”，罗永浩只在左下角作为贴图出现一下。

这些直播间之所以“去头部化”，一是身为老板的主播本人想要减少一线工作量，转而去把盘子做大；

二是出于风险控制，“不能把鸡蛋放在同一个篮子里”。

而从客观角度来说，随着直播间在业界的影响力越来越大，找过来的品牌越来越多，找更多主播、延长直播时间，也是这些直播间必然要走上的路。

“交个朋友”在罗永浩时期每天只播3个多小时，但现在几乎是从早直播到晚。

东方甄选的情况比较特别，让董宇辉单独出来自立门户，更多是形势所迫。

但即使是闹出“小作文”事件之前，东方甄选也在试图“去董宇辉化”。

“东方小孙”孙冬旭曾经提过，在董宇辉最火的时候就希望热度冷静下来，“让粉丝能把对主播的好感转移到品牌的产品上”。

不过现在来看，像董宇辉这样的大主播依旧是头部直播间们最核心的资源。

“与辉同行”开号后，大众对董宇辉的好感不仅没能成功转移到东方甄选的产品上，粉丝反倒转移走了。

东方甄选已经掉粉一百多万。

今年3月份，“与辉同行”和“东方甄选”两个帐号加起来的销售额是9.49亿，恰恰跟去年12月“东方甄选”单个帐号的销售额基本持平。

一场成功的“分家”本来应该是让两个帐号各自壮大，产生1+1大于2的效果。

但实际情况却是，“与辉同行”只是分走了“东方甄选”原本的流量和销量——而且还分走了很大一部分。

至于其他头部直播间，大主播大多只是在物理层面上“淡出了直播间”。

站在台前的变成了新人，但无论是大众认知还是真实情况，大主播本人依然是幕后老板以及最大招牌。

罗永浩交出帐号两年，但大多数人根本记不住任何一个新主播的名字，提起“交个朋友”依然认为是“罗永浩的直播间”。

而李佳琦的两个矩阵号分别为“所有女生”和“所有女生的衣橱”，都是李佳琦最广为人知的口头禅。

小杨哥通过“认徒弟”的方式签下了其他主播，然后邀请他们助播，用自己的直播间为“徒弟”们引流吸粉。

如今几个徒弟都有了一些自己的粉丝群体，但身上最鲜明的标签依然是“小杨哥徒弟”。

想退休的大主播们无法真的退休，而哪怕是这种“台前转幕后”式的淡出，照样让直播间元气大伤。

一个直观的对比，就能证明老罗虽然离开2年，但依然是这个帐号的”灵魂“——

去年交个朋友在京东首播，罗永浩开播5分钟观看量就达到了234万；而今年在视频号首播罗永浩没来，开播半小时后观看量才堪堪达到1.1万。

当网红主播们的声量发展到一定程度，无论是他们自己还是公司，都会试图弱化个人影响，建立一套“谁来干都行”的模板。

只可惜现实正在给他们上演一出“葵花宝典”：哪怕你敢壮士断腕，这神功也未必能练成。

02

个人IP才是真正的稀缺资源

如果去查看各个平台的带货排行榜，会发现排在前列的始终都是那些自己出镜多、个人风格浓重的主播。

即使大家明知每个看似素人的网红背后都有一个MCN，但个人IP依然是最无法替代的资源。

去年董宇辉跟东方甄选面临“二选一”的时候，很多人其实更不看好董宇辉。

觉得他没参与过选品、做宣发、跑供应链……没了公司的“托底”大概率会两眼一抹黑。

我们太习惯这样的论调：成功是因为有好时机、好平台，个人只是凑巧站在了风口上。

但现实又再一次证明，直播行业可不这么运转的。

尤其是整个行业已经发展到极为成熟的阶段，产业链的各个环节都像预制菜一样成了，可被打包出售的标准件。

真正值钱的反倒就是头部主播的“招牌”——只有他们才是不可重复，也不可流水线制造的。

不同于东方甄选直播间主要还是卖自营产品，“与辉同行”以代销其他品牌的商品为主。

一月份“与辉同行”刚开号的时候，还曾因为销量太高把货卖空了，让大家担心后续供应链能不能跟得上。

但事实是只要这个名字戳在那儿，其余的东西自然会自己找过来。

很快各种品牌都来了，各种专场也办起来了。

最近与辉同行进行“全国巡播”，无论到哪儿都是被热烈欢迎、争抢的对象。

当地媒体积极宣传，本地品牌拼了命也想在直播间里谋得一个坑位。

毕竟在庞大的粉丝量和带货号召力之下，销量的增加是最实在的——

本地食品品牌上了直播间，不到20分钟就把产品卖断了货；香油一小时买了商家两年的量，企业都在加班赶工……

尤其是在当下，各个平台都在搞“流量去中心化”，阻止产生新的一家独大的头部主播。

抖音从2022年就推出了新星主播扶持计划。直播榜也处于实时竞争的状态，根据直播间的实时互动量和成交量上榜。于是榜首经常出现不知名的小主播，让头部主播无法长期霸屏。

淘宝则在大促期间降低了流量领取门槛，新主播只要完成学习开播视频30秒即可领取流量券。

但这反而像是关上了公交车的门，让现有的这些大主播变成了无法再造、也不会再有新的竞争者的珍贵资源。

如今就连企业家们都在抢着打造个人IP，从纷纷走进直播间的车企大佬，到把自己拍成宅斗剧主角的洁丽雅“少爷”。

然而日涨百万粉的新网红常有，直播平台的带货榜首却依然被董宇辉、李佳琦们牢牢占据，不可动摇。

现存的每个超级大主播，都是天时地利人和造就的产物。

是大众消费热情、平台资源倾斜、以及充足的发展时间，共同让他们成长为了今天这个模样。

当年李子柒跟MCN公司公开闹掰，还会有人分析网红本人和打造了网红的公司，到底谁能拥有长久的竞争力。

但现在已经不会再有别的答案了，就像没有人会相信东方甄选还能打造出另一个董宇辉。

03

无论主播和平台谁赢，

直播带货的路都窄了

相比于主播们本身，直播平台对“去头部化”的态度更加微妙。

一方面当然都希望主动权掌握在自己手里，而不是被撑起巨大流量和销量的头部主播们处处掣肘。

但另一方面，电商平台们的日子越来越难了，更需要有影响力的主播来跟其他平台竞争。

尤其是在2023年以后，整个直播电商行业都步入圈层固化的存量博弈时代，用差异化来“弯道超车”变得更加不可能。

各个直播平台如今都在支持品牌自播、发展中小主播，试图用一种柔和的方式“稀释”头部主播的影响力。

不至于变成七伤拳，伤敌一千自损八百。

去年双十一，淘宝在战报里写上了成交额破千万的直播间的增长数据，体现自家腰部主播阵容的强大。

今年2月又成立了直播电商公司，宣布为有意入淘开播的明星、KOL、MCN等“新主播预备军”提供全托管运营服务。

不过很尴尬的是，这些举措并没有真正撼动大主播们的头部地位。

反而是主播们先感受到了被“削藩”的威胁，开始主动在多平台布局。

“交个朋友”去了京东和视频号，东方甄选在淘宝上开号后还做了自己的APP。

旗下有一大堆明星主播的MCN公司遥望科技，也已经完成了三个平台的布局。

一直在试图打出差异化的直播电商平台们，反倒越来越像一个模子里刻出来的。

以前看到李佳琦就想到淘宝，看到小杨哥、东方甄选就联想到抖音。如今手机在抖音、淘宝、京东们之间切换，没准你刷的都是同一个人的直播间。

不过更长远来看，直播电商平台目前最大的尴尬，倒不在于“去头部主播”的努力到底能不能成功。

而是这个曾经改变了整个消费市场逻辑的年轻行业，正在变老。

顶峰时期，头部大主播开播几乎成了网络时代的“八点黄金档”，多少人守着当下饭节目看，顺便买点东西。

现在很少有人会这样“蹲守直播间”，非直播时段销售的比例正在增长，消费者们只是在想买东西的时候，才回去带货账号里搜搜有没有好价格。

至于直播间的“低价”标签，在人们心中的地位也不再稳固。

去年双十一就有不少在头部主播那儿下单后，去其他平台发现其实更便宜的案例。

直播带货最火爆的那几年，其实也是市场对消费预期最乐观的几年。

大家应该都记得当年头部主播的“底价协议”，要求商家任何渠道的标价都不得超过自己的直播间价格。

很多国货、新兴小品牌，哪怕咬着牙把自己的利润压到最小，也依然为坑位抢破头。都相信只要能够用主播的流量打响名头，赚钱的日子在后头呢。

李佳琦在《所有女生的offer》里跟商家谈价格。

但现在，很多品牌方都更看重利润而非流量，再不愿意去直播间“硬卷”价格。

市场当然依然有低价，但已经不再属于直播间了。

从去年618开始，各个电商平台都已经陷入了价格内卷，纷纷打出“低过XXX”的口号标语。

而他们一窝蜂去学的，是曾经被视为“廉价”“质次”代名词的拼多多模式——

谁给出的价格更低，就把流量更倾斜谁。

今年618，不少商家都发现淘宝、抖音会对高价商品进行限流。

拼多多更是开启了“自动跟价”的功能：一旦商家同意开通这个功能，系统就会根据实时分析精品售价，帮商家自动调整价格。

低价和压缩成本，当然会带来商品品质下滑的风险。

蓝鲸新闻曾引用过一份流传出的拼多多访谈纪要，同类目热销款的 TOP10 货品均价，拼多多能够做到淘宝的30%-40%、抖音价格的50%-60%。

这其中的差别在于其他平台的货源通常是由商家直供，而拼多多里会有一些经销商低价处理的尾货。

但在现在“绝对低价才是硬道理”的逻辑下，其中的差别已经没有多少消费者在乎了。

与之相配的，是拼多多的市值刚刚超越阿里巴巴，成为了国内的第一大电商公司。

当“低价”成为决定消费者购买的唯一因素，再去探讨东方甄选和董宇辉谁能笑到最后，或许已经没什么意义。

说不定就连平台在“去头部主播”中的尴尬和拉扯，都只是在下坡路上无关痛痒的插曲。

直播电商头顶的石头已经摇摇欲坠，而那些依然有号召力的头部主播们，也只是稍微晚断的那根绳子而已。