不出五年，“中产新三宝”的两宝已卖不动

发布：2024年06月22日 22:01 来源：具象研习社

发布：2024年06月22日 22:01

来源：具象研习社

近年来，“山系风格”服饰流行，一方面其穿戴舒适、防水人体工学等功能齐全、通勤行走运动方便，另一方面，户外运动逐渐从一种硬核的专业运动，成为了一种人们向往自然的生活方式，伴随着这两年，徒步、露营、滑雪、钓鱼等户外活动爱好出圈，这些户外品牌也开始备受追捧。

“中产新三宝”很快变得家喻户晓，这三宝指的便是ARC’TERYX、Salomon以及Lululemon。

能匹配中产阶级消费者的配置，主要还是其低调小众但如今显得与众不同的外观设计、各种运动科技满满的配件细节和那从千元到万元的单品价格。收入尚可的人群趋之若鹜，争相抢购。

户外时尚也是时尚，时尚总会有当红和过气期。我们来看看短短五年，中产新三宝又有几家还在畅销？

Lululemon：卖不动了

将瑜伽服日常化、时尚化，lululemon重新定义”功能性时尚潮牌”。成立于1998年、以销售女性瑜伽服起家的lululemon，市值曾超过阿迪达斯，仅次于耐克，成为全球市值排名第二的运动品牌。

2024年初，lululemon的市值攀升到历史最高的643亿美元，此后股价一路下跌。当地时间5月21日，lululemon宣布其产品总监Sun Choe离职，此后一周，公司股价下跌10%。截至5月30日，lululemon的市值为376亿美元，较最高点缩水267亿美元，股价为298.54美元/股，跌幅达40%，lululemon也因此成为今年标准普尔500指数中表现最差的股票。

卖女装起家的lululemon早在2013年就开始试水男装业务。2019年4月，lululemon宣布推出未来五年的增长计划“power of three”，包括三个方面，分别为产品创新、客户体验和市场扩张，明确要将男装收入翻番。

（图片来源：百度搜索）

三年后，2022年，lululemon男装净收入达到15.36亿美元，为女装净收入的37%，不仅实现了这一目标，其后更将该计划升级为“power of three×2”，在接下来的五年间，lululemon的男装收入将在以往的基础上再次翻番，总收入目标也将翻倍增至125亿美元。

在2024年3月发布2023财年业绩后，lululemon首席执行官Calvin McDonald曾透露2024年推出更多男装新品。在2023财年第四季度，lululemon男装收入增幅在该财年内首次超过女装，分别为15%和13%。

即使是耐克阿迪都涨不动的疫情期间，Lululemon 2021年-2023年在美国的营收增速仍然达到了40.3%、28.6%和11.9%。疫情期间，人们要么在家办公要么在家锻炼，对运动休闲的需求利好了Lululemon。但当生活回到正轨后，不仅消费者在通胀压力下对买中高端的衣服更谨慎了，由于外出频次增多，他们还会把一部分消费放到化妆品和其他美容产品上。

同时，看到瑜伽功能服饰的畅销，复制和安踏、迪卡侬、耐克、阿迪达斯、李宁、迪桑特等运动品牌，或收购，或推新，都做起了瑜伽系列。而做内衣的Ubras，还有做防晒衣的蕉下，也推出了瑜伽裤和美背等产品。

Lululemon美国门店2024年以来的客流量和转化率都在下降。Lululemon预计本财年收入将达到107亿至108亿美元，同比增长11%至12%，这一增长幅度大大低于去年的19%。

销售下降，加上股票市场表现欠佳。2024年5月，lululemon宣布在公司任职7年的首席产品官Sun Choe离职，品牌团队也将重组。

（图片来源：百度搜索）

始祖鸟：卖不动苗头初现

始祖鸟（ARC'TERYX)是加拿大(专题)户外服饰品牌，1989年创立于加拿大温哥华，其母公司旗下拥有加拿大运动品牌ARC'TERYX（始祖鸟）、法国山地户外越野品牌Salomon（萨洛蒙）、美国网球装备品牌Wilson（威尔逊），产品遍布服装和鞋类、网球装备、滑雪装备、运动腕表、跑步机等。

该品牌最早产品为攀登装备，是第一家采用热压合固定技术的品牌，1998年研发出防水拉链，其产品压胶条宽、每英寸缝线数等等细节均大幅优于行业标准，逐步发展成全球“顶级”户外运动品牌。

2002年1月，始祖鸟被阿迪达斯收购，并将其纳入萨洛蒙所在的 Freeride athletes板块，希望以此提升阿迪在户外服装领域影响力。2005年10月，Amer以4.85亿欧元价格收购了阿迪达斯Salomon（萨洛蒙）部门，并将始祖鸟、Salomon均划分至户外板块下的服装鞋类部门，其中始祖鸟以服装产品为主，Salomon以鞋类产品为主。

2018年12月7日，安踏与方源资本、Anamered Investments（lululemon创始人Chip Wilson持有的投资公司)组成财团(注资占比分别为 58%、21%、21%），向Amer发起要约收购。此时，收购总价已涨至46亿欧元。2024年2月1日，安踏发布公告显示，其已作为Amer基石投资者，购买合共1692万股相关证券，总投资额为2.2亿美元。交易后，安踏将持有Amer合共2.19亿股相关证券，持股比约44.74%。

始祖鸟价格定位为轻奢户外。据该品牌天猫旗舰店数据，始祖鸟男子上装价格在800元至2.2万元之间，女子下装价格在800元至1万元之间，男鞋价格在1500元至9000元之间，商务系列价格在1000元至2.2万元间。

昂贵的单品价格并未让始祖鸟快速盈利。始祖鸟的品牌母公司Amer Sports（亚玛芬）发布的招股书显示，在2023年前三季度，始祖鸟营收5.7亿美元，同比下滑39.51%。

分地区来看，2023年前三季度，始祖鸟在大中华区、美国、EMEA（欧洲、中东、非洲市场）、亚太销售额占比为49.14%、30.03%、12.47%、 8.36%。2022年前三季度与2023年前三季度，始祖鸟于大中华区、美国、EMEA、亚太地区的销售额分别为4.5、3.0、1.1、0.83亿美元及2.8、1.7、0.71、0.48亿美元，同比分别下滑38.18%、下滑42.07%、下滑35.57%、下滑42.68%。

母公司Amer表现也不佳。2023年前三季度，Amer营收30.53亿美元，同比增长29.9%；净亏损1.14亿美元，去年同期净亏损1.04亿美元。美东时间2024年2月1日，Amer于纽交所上市。其发行价为13美元，募资13.65亿美元，大幅低于原计划16美元到18美元的指定区间。

Amer合计40亿美元关联债务来自于2019年安踏为核心的财团收购Amer时产生。如此债务利息费用是Amer的利润核心拖累，财务费用达2-3亿美元。由此，该公司近年亏损额均在1-2亿美元。

（图片来源：百度搜索）

萨洛蒙：当下与顾客还在蜜月期

萨洛蒙在中国的知名度正在上升，品牌在中国市场的门店数量已经在逐年增长。亚玛芬招股书显示，2019年萨洛蒙在大中华区门店数量（包括直营店和经销合作店）仅有13家。到2023年9月30日，萨洛蒙大中华区门店数量提升至67家，其中直营门店达30家。

萨洛蒙是诞生于上世纪40年代法国的老品牌。那时候，战后欧洲经济逐渐回温，在阿尔卑斯山附近，越来越多人开始滑雪。法国工匠弗朗索瓦·所罗门窥见了这一运动趋势，于是开了一间50平米的滑雪装备的小作坊Salomon，妻子和儿子共同帮忙打理。

1948年，Salomon开发了世界上第一个具有自由度的滑雪板固定器“Meilcarres”，奠定了它世界排名第一的滑雪板固定器制造商的地位，甚至还为法国和美国冬季奥运会提供设备。70年代末，Salomon开始拓展靴子业务。其中最火的SX91系列，被认为是有史以来最好的滑雪靴。

1997年，Salomon与Adidas合并，创立了Adidas-Salomon公司，成为仅次于Nike的欧洲最大、世界第二的运动产品生产商。2005年，Salomon被转手到世界顶级体育器材品牌管理集团公司AmerSports旗下。2019年安踏集团收购Salomon母公司亚玛芬之后，Salomon也正式在国内发展。

Salomon 鞋比较小众，开始推出并未受到市场欢迎。如代表越野系列Salomon Speedcross诞生于2006年，由于当时越野跑市场很小，萨洛蒙的产品评测经理无法决定是否继续这条生产线，最终只生产了1000双左右。十年后，Speedcross突然成为萨洛蒙出圈的起点。最初的XT6产品在2008年推出时定位非常高，销量却平平。然而品牌却坚持重复，从1XT-WINGS、2XT-WINGS演变而来。直到产品10年的重新雕琢，导致了现在火爆局面。

据魔镜市场情报数据显示，2022年萨洛蒙在中国线上销售额将达到2.62亿元，2020-2022年实现三位数增长，增长高于全球，其中鞋类占比在70%以上。据欧睿数据显示，2022年萨洛蒙全球销售额在26亿元人民币(专题)左右。