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不出五年,“中产新三宝”的两宝已卖不动

近年来,“山系风格”服饰流行,一方面其穿戴舒适、防水人体工学等功能齐全、通勤行走运动方便,另一方面,户外运动逐渐从一种硬核的专业运动,成为了一种人们向往自然的生活方式,伴随着这两年,徒步、露营、滑雪、钓鱼等户外活动爱好出圈,这些户外品牌也开始备受追捧。

“中产新三宝”很快变得家喻户晓,这三宝指的便是ARC’TERYX、Salomon以及Lululemon。

能匹配中产阶级消费者的配置,主要还是其低调小众但如今显得与众不同的外观设计、各种运动科技满满的配件细节和那从千元到万元的单品价格。收入尚可的人群趋之若鹜,争相抢购。

户外时尚也是时尚,时尚总会有当红和过气期。我们来看看短短五年,中产新三宝又有几家还在畅销?

Lululemon:卖不动了

将瑜伽服日常化、时尚化,lululemon重新定义”功能性时尚潮牌”。成立于1998年、以销售女性瑜伽服起家的lululemon,市值曾超过阿迪达斯,仅次于耐克,成为全球市值排名第二的运动品牌。

2024年初,lululemon的市值攀升到历史最高的643亿美元,此后股价一路下跌。当地时间5月21日,lululemon宣布其产品总监Sun Choe离职,此后一周,公司股价下跌10%。截至5月30日,lululemon的市值为376亿美元,较最高点缩水267亿美元,股价为298.54美元/股,跌幅达40%,lululemon也因此成为今年标准普尔500指数中表现最差的股票。

卖女装起家的lululemon早在2013年就开始试水男装业务。2019年4月,lululemon宣布推出未来五年的增长计划“power of three”,包括三个方面,分别为产品创新、客户体验和市场扩张,明确要将男装收入翻番。

(图片来源:百度搜索)

三年后,2022年,lululemon男装净收入达到15.36亿美元,为女装净收入的37%,不仅实现了这一目标,其后更将该计划升级为“power of three×2”,在接下来的五年间,lululemon的男装收入将在以往的基础上再次翻番,总收入目标也将翻倍增至125亿美元。

在2024年3月发布2023财年业绩后,lululemon首席执行官Calvin McDonald曾透露2024年推出更多男装新品。在2023财年第四季度,lululemon男装收入增幅在该财年内首次超过女装,分别为15%和13%。

即使是耐克阿迪都涨不动的疫情期间,Lululemon 2021年-2023年在美国的营收增速仍然达到了40.3%、28.6%和11.9%。疫情期间,人们要么在家办公要么在家锻炼,对运动休闲的需求利好了Lululemon。但当生活回到正轨后,不仅消费者在通胀压力下对买中高端的衣服更谨慎了,由于外出频次增多,他们还会把一部分消费放到化妆品和其他美容产品上。

同时,看到瑜伽功能服饰的畅销,复制和安踏、迪卡侬、耐克、阿迪达斯、李宁、迪桑特等运动品牌,或收购,或推新,都做起了瑜伽系列。而做内衣的Ubras,还有做防晒衣的蕉下,也推出了瑜伽裤和美背等产品。

Lululemon美国门店2024年以来的客流量和转化率都在下降。Lululemon预计本财年收入将达到107亿至108亿美元,同比增长11%至12%,这一增长幅度大大低于去年的19%。

销售下降,加上股票市场表现欠佳。2024年5月,lululemon宣布在公司任职7年的首席产品官Sun Choe离职,品牌团队也将重组。

(图片来源:百度搜索)

始祖鸟:卖不动苗头初现

始祖鸟(ARC'TERYX)是加拿大(专题)户外服饰品牌,1989年创立于加拿大温哥华,其母公司旗下拥有加拿大运动品牌ARC'TERYX(始祖鸟)、法国山地户外越野品牌Salomon(萨洛蒙)、美国网球装备品牌Wilson(威尔逊),产品遍布服装和鞋类、网球装备、滑雪装备、运动腕表、跑步机等。

该品牌最早产品为攀登装备,是第一家采用热压合固定技术的品牌,1998年研发出防水拉链,其产品压胶条宽、每英寸缝线数等等细节均大幅优于行业标准,逐步发展成全球“顶级”户外运动品牌。

2002年1月,始祖鸟被阿迪达斯收购,并将其纳入萨洛蒙所在的 Freeride athletes板块,希望以此提升阿迪在户外服装领域影响力。2005年10月,Amer以4.85亿欧元价格收购了阿迪达斯Salomon(萨洛蒙)部门,并将始祖鸟、Salomon均划分至户外板块下的服装鞋类部门,其中始祖鸟以服装产品为主,Salomon以鞋类产品为主。

2018年12月7日,安踏与方源资本、Anamered Investments(lululemon创始人Chip Wilson持有的投资公司)组成财团(注资占比分别为 58%、21%、21%),向Amer发起要约收购。此时,收购总价已涨至46亿欧元。2024年2月1日,安踏发布公告显示,其已作为Amer基石投资者,购买合共1692万股相关证券,总投资额为2.2亿美元。交易后,安踏将持有Amer合共2.19亿股相关证券,持股比约44.74%。

始祖鸟价格定位为轻奢户外。据该品牌天猫旗舰店数据,始祖鸟男子上装价格在800元至2.2万元之间,女子下装价格在800元至1万元之间,男鞋价格在1500元至9000元之间,商务系列价格在1000元至2.2万元间。

昂贵的单品价格并未让始祖鸟快速盈利。始祖鸟的品牌母公司Amer Sports(亚玛芬)发布的招股书显示,在2023年前三季度,始祖鸟营收5.7亿美元,同比下滑39.51%。

分地区来看,2023年前三季度,始祖鸟在大中华区、美国、EMEA(欧洲、中东、非洲市场)、亚太销售额占比为49.14%、30.03%、12.47%、 8.36%。2022年前三季度与2023年前三季度,始祖鸟于大中华区、美国、EMEA、亚太地区的销售额分别为4.5、3.0、1.1、0.83亿美元及2.8、1.7、0.71、0.48亿美元,同比分别下滑38.18%、下滑42.07%、下滑35.57%、下滑42.68%。

母公司Amer表现也不佳。2023年前三季度,Amer营收30.53亿美元,同比增长29.9%;净亏损1.14亿美元,去年同期净亏损1.04亿美元。美东时间2024年2月1日,Amer于纽交所上市。其发行价为13美元,募资13.65亿美元,大幅低于原计划16美元到18美元的指定区间。

Amer合计40亿美元关联债务来自于2019年安踏为核心的财团收购Amer时产生。如此债务利息费用是Amer的利润核心拖累,财务费用达2-3亿美元。由此,该公司近年亏损额均在1-2亿美元。

(图片来源:百度搜索)

萨洛蒙:当下与顾客还在蜜月期

萨洛蒙在中国的知名度正在上升,品牌在中国市场的门店数量已经在逐年增长。亚玛芬招股书显示,2019年萨洛蒙在大中华区门店数量(包括直营店和经销合作店)仅有13家。到2023年9月30日,萨洛蒙大中华区门店数量提升至67家,其中直营门店达30家。

萨洛蒙是诞生于上世纪40年代法国的老品牌。那时候,战后欧洲经济逐渐回温,在阿尔卑斯山附近,越来越多人开始滑雪。法国工匠弗朗索瓦·所罗门窥见了这一运动趋势,于是开了一间50平米的滑雪装备的小作坊Salomon,妻子和儿子共同帮忙打理。

1948年,Salomon开发了世界上第一个具有自由度的滑雪板固定器“Meilcarres”,奠定了它世界排名第一的滑雪板固定器制造商的地位,甚至还为法国和美国冬季奥运会提供设备。70年代末,Salomon开始拓展靴子业务。其中最火的SX91系列,被认为是有史以来最好的滑雪靴。

1997年,Salomon与Adidas合并,创立了Adidas-Salomon公司,成为仅次于Nike的欧洲最大、世界第二的运动产品生产商。2005年,Salomon被转手到世界顶级体育器材品牌管理集团公司AmerSports旗下。2019年安踏集团收购Salomon母公司亚玛芬之后,Salomon也正式在国内发展。

Salomon 鞋比较小众,开始推出并未受到市场欢迎。如代表越野系列Salomon Speedcross诞生于2006年,由于当时越野跑市场很小,萨洛蒙的产品评测经理无法决定是否继续这条生产线,最终只生产了1000双左右。十年后,Speedcross突然成为萨洛蒙出圈的起点。最初的XT6产品在2008年推出时定位非常高,销量却平平。然而品牌却坚持重复,从1XT-WINGS、2XT-WINGS演变而来。直到产品10年的重新雕琢,导致了现在火爆局面。

据魔镜市场情报数据显示,2022年萨洛蒙在中国线上销售额将达到2.62亿元,2020-2022年实现三位数增长,增长高于全球,其中鞋类占比在70%以上。据欧睿数据显示,2022年萨洛蒙全球销售额在26亿元人民币(专题)左右。

(图片来源:百度搜索)

亚玛芬中产三宝:Lululemon、ARC'TERYX和Salomon 中,萨洛蒙目前收入体量最大,2023年前三季度实现收入9.49亿美元,同比增长约35%;2020年-2022年,该品牌实现收入分别为8.52亿美元、9.61亿美元、10.74亿美元,年均增长率达到26%。

萨洛蒙正在潮流红利期,希望能够比其他两个兄弟红久一些。

新三宝会不会被更新的三宝给替代?花无百日红,这组三宝在国内加速开店,会不会最终进入价格战、降价潮?潮流之风能刮多久,让我们拭目以待。

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