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别动不动就说困在低价里,尊重点市场经济

平台并不能决定价格,而是市场决定价格,消费者决定价格。

这两天看到一个案例,一开始内心还挺震惊的。

说的是有一家灯具商家,在电商平台上创下了一年销售1800万元灯具的业绩,令人咋舌的是,算下来却只有55万的利润。全部都算纯利润的话,也就只有3%。

面对这样的卷价格、卷利润的竞争,有些商家不由感慨:“我们到底是在创业,还是在给平台打工?”

还有一篇流传甚广的文章谈到,“因为困在过度保护、苛刻、粗暴等系统之中久矣的商家们,有人选择低品质,有人选择逃离。”

这样的悲情,的确即可引发普遍的同情——甚至包括消费者。在消费下行与普通人日益艰辛的生活中,听见别人的悲鸣总会唤起自我处境的共鸣,同情心随之油然而生,而他们控诉的对象,往往是规模庞大的平台,因而更加生发出同仇敌忾的心思,于是舆论就发生了一边倒。

问题是:不知同情者搞懂了没有,这样的“同情”其实是对自己的伤害吗?

01

商家的问题来自于哪里?是平台吗?

并不是,而是因为在过往的岁月中,所有的商家都忙着扩张、融资、拉新、留存。他们对于平台有各种各样的不满,但是他们没有时间抱怨,因为扩大规模,扩大增长,扩大用户群,才是他们唯一关心的:而平台恰恰能够满足他们扩张的野心。

什么改变了?经济周期。

我们正在面临一个消费不振的周期。消费者的消费意愿与能力都发生了变化。在增长时期中,有些问题可以通过发展来消解。

但是当短期压力突然来临,消费能力的普遍下降,导致商家突然面临增长失速的形势,他们的生存空间和腾挪能力被暴力挤压,利润空间不足的问题,就变成了突出问题。

图/CFP

于是,平台是一个最方便的替罪羊,因为他们最直接面对了商家。

那么,商家所面临的困境,是真实的吗?

02

平台在政策上不断向价格更低的商家倾斜。价格高的商品,需要投流或营销,才能在平台上展现,获得流量;而价格最低,更低,极致低的商品,甚至都不需要任何推广费用,就能引爆热点,瞬间增长数十倍,甚至百倍。

看上去非常不公平,对吗?商家都勤勉运营,掰着手指算利润率,却被平台“压制”,得不到流量。平台青睐低价商品,更加可能会引导消费者,只去寻找更低价格的商品,而罔顾商品的品质。

问题来了:价格更低的商品,是否品质就更差?

恐怕低估了消费者。消费者才是这个世上最精明的人,他们(我们)永远都在寻找价格与品质的最优组合,价廉物美是永恒的追求。

会不会有消费者只管寻找低价,罔顾品质?自然会有。无论是个体的消费能力,还是对生活品质的要求,百样人千种面相,每个人都不同。但是从常识就可判断,大多数的人,会在同品类商品中寻寻觅觅,找到最优组合。

因而,对于商家而言,保持竞争优势的方法,必然不是为了维持低价优势而降低产品品质,而是优化生产流程,寻找更加低价的原料来源,提高生产效率,以系统性的方式,来解决价格与质量之间的矛盾。

图/图虫创意

在沃尔特·艾萨克森的《埃隆·马斯克传》中,马斯克深为美国政府的火箭发射代价所震惊,所以,他绞尽脑汁,费尽心机寻找火箭制造与发射的所有替代品,从火箭材质,到生产工艺,到燃料原料,到发射流程。他基本上重新定义了整个火箭制造与发射行业。

结果是什么?他的火箭事业成本,只有美国政府的10%。现在,他占据了全世界火箭发射市场份额的87%。

所以,商品价格越来越低,并不是平台压下来的,也不是品质下降,而是不断有人通过优化、创新、重新定义,把生产成本不断压缩,把生产效率不断提高。

03

低价策略从来不是什么坏策略。在美国,在欧洲,在日本,一元店、十元店、百元(日元)店遍地开花,而且还在不断扩张之中。依靠的就是技术革新策略。

而且,还要看到其中的变化:在这些廉价连锁店中消费的人,已经不再如同以前,是一些贫穷家庭,越来越多的中产阶级甚至是富裕家庭,也在其中消费。因为他们也已经看到,在品质上,这些廉价连锁店并不输于那些大牌名牌。

抱怨低价折损了利润的商家,抱怨自己被困在平台里的商家似乎并不明白一件事情:平台并不能决定价格,而是市场决定价格,消费者决定价格。

消费者可能会被低价低质的产品欺骗一次或两次,但是他们很快就会从其中退出来,愿意用更高的价格去购买品质有保证的产品。

但是反之同样成立:当品质能够得以保证的时候,他们一定会去光顾价格更低的产品。他们会四处寻找替代品和比价,他们不会困在平台之中,他们会在许多平台中反复对比,直到找到价格与品质的最优解。

一种产品必然会在商品价值的基准上下浮动,不同商家和不同平台,会有不同的策略。但是最终,价格更低者获胜。这是市场经济的本质,竞争会给出最优解。

所有竞争性产品的归宿都是如此,在市场经济中无一例外。既想要维持高额的利润,又想要拥有没有边界的客户群,只有在垄断市场或特权市场中才可能实现。但那并不是市场经济。

同质化竞争的产品,就必然会面临价格战。想要脱离价格战,就得要升级,找到独特优势,或竞争优势。要怪,只能怪自己在低价商品的红海之中沉浮,没有找到自己的核心竞争力,所以只剩下被困低价,被困平台的悲情牌可以打。

04

一个商家,只能依靠低价才能在平台上生存吗?当然不是。

以拼多多为例。拼多多最早的爆款,是以纸巾起家。但是后来更多被认知的是农产品,再后来就成了全品类。

从苹果到苹果,农产品苹果到数码产品苹果,不同层级的商品服务于不同需求的客户。这也是市场经济:产品定位、用户定位、价格定位。

老人机注定是便宜的,因为功能单一,生产简便。苹果手机注定是贵的,因为太多酷炫的应用,还有品牌的加持。

商家自然要明白这样的市场经济规律。高额利润并不是自我定义,而必须升级打怪,做创新,做品牌,做附加值,提升客户消费层次,提升用户产品体验。

当产品成为市场上独一无二的产品,或者包含无可替代的科技成分,或者包含身份、时尚、品牌的高附加值的时候,平台所最求的低价策略对于商家来说就失效了,因为产品成为了消费者反过来要追逐的东西:价格并非敏感元素。

于是,平台反过来要追逐你,给你营销空间,给你百亿补贴,给你展示流量。因为平台要依靠你,来吸引高净值的、高复购的、高利润率的客户。

图/CFP

我在拼多多上消费最多的是两极:低价猫砂和高价苹果。因为家里猫多,所以猫砂的消耗量极大,只有购买价美物廉的猫砂,才能满足用量。而选择苹果数码产品很简单:因为百亿补贴之后的价格,实在太有吸引力了。

所以那些只有依靠价格战才能堪堪立足的商家,告诉你一个不幸的消息:价格恐怕还要继续下降。

因为,在浩如烟海的厂家中,会有人不断优化,提升技术,引进科技,采用AI,化学原料替代,通过种种方式,不断刷低成本,从而下调价格。他们就能够获得平台流量支持,对你进一步形成挤压。

1800万营收只有55万利润还不算极致,5000万营收50万利润,在国际市场中也并不罕见。但是其中的关窍在于:它可能的销售额,是数十亿,上百亿。

05

但是话又再说回来:专门打低价格市场的商家就一定是坏商家吗?一定会是输家吗?

并不是。因为低价商品永远具有无限的吸引力。因为它能够轻易地吸引异常广大的消费人群,无需投入巨额的营销费用,无需投流或者展示,就能自然收获数量庞大的消费者。

它的生产规模极易扩张,客户永远不缺,平台倾心相迎。

前提是:它必须一直保持价格的绝对优势。

商家说卷不动了。但卷就是商家的宿命。因为在一个竞争性市场之中,商家的本质就是卷:更低的价格,更优的品质,更全面的服务。

然而,卷什么才是其中的关键。卷价格并不是真的卷价格,而是价格背后的生产系统。卷品质并不是向下看齐,而是原料、工艺和流程的创新。

如果不能跳出卷价格背后的真正逻辑,而是以为这只不过是平台挤压商家的阴谋,那无非就是在故步自封的前提下,逐渐丧失所有的利润空间而被消费者,同时被平台抛弃,退出竞争而已。

这恐怕就是人生,如果你不够优秀,不能追求卓越,你就只能挣扎在无效内卷的泥潭之中,越挣扎,越绝望。

但这也就是市场,也就是社会,抱怨无用,痛哭无效,消费者给你的同情,换不来他身体很诚实地抛弃你,找到更低价格的替代品。

图/图虫创意

最近有句话重新被热炒:顾客就是上帝。这句话其实早就错了。消费者与商家之间是平等的。他们并没有觉得高你一头,他们只是精明,永远精明。他们抛弃你并不是因为你不够诚恳或者谦卑,而只是因为,他们要找到更加符合他们需求的产品。

价廉物美。上下五千年,纵横八万里,消费者的需求从来始终如一。在一个消费下行的年代里,他们对待自己的钱包,态度会更加真实、坚定和谨慎。

所以,实在无需动不动就抱怨困在低价里,哭诉困在平台里。平台不是慈善家,也不是仲裁者。他们的身体也非常诚实:尊重市场规律,扩充用户规模,寻找价值最优解。

消费狂欢只在增长时代中出现,消费理性终归要回到现实。把过往年份中释放消费欲望的狂热打消了,人们才会真实去思考消费的真正意涵:那就是,它不过是日常生活的需求,与美好生活的建设。消费本身并不是目标,生活才是。

对于商家来说,道理几乎相同。从内心深处理解市场经济,理解消费者,理解时代。创业的目的不仅仅是追求规模、用户,甚至不是追求利润,而是始终如一地,服务消费者,打磨商品的品质,以及最核心地,为用户制造幸福。

没有一个平台,会不追逐这样的商家。

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