双十一，远去的财富神话

今年双十一，平台不约而同地“优待”商家，但赚钱效应已很难再现

文｜《财经》特约撰稿人李莹郑可书《财经》记者杨立赟

编辑｜余乐

今年双十一开始前，在淘宝运营一家女装店的沐歌就发现，淘天小二（客服）的沟通积极性和服务态度比之前好多了。

在天猫和拼多多经营洗护用品的梅先生也告诉我们，两个平台的小二与他们的对接比以往更为频繁，服务体验有所提升。“（小二）一直在引导（如何参加活动），包括教我们怎么把量做起来，让我们报哪些活动等等。链接都给发好了，以前是不会的。”

工作人员的友善更像是今年平台对商家态度的一个缩影。早在七八月，淘天就宣布松绑“仅退款”策略，这在当时被认为是淘天安抚商家、在消费者体验和商家权益之间寻找平衡的有益探索。

优待商家的不止淘天。8月底，拼多多宣布正式启动“百亿减免”计划，未来一年减免商家100亿元交易手续费。此前一个月内，拼多多已先后推出多项费用退免权益，比如下调店铺保证金以及提现门槛、免除商家偏远地区物流中转费等。

眼下的双十一大促，成了各平台商家策略的一次集中体现，包括淘天的“百亿投入”和“百亿减免”、抖音电商的运费险优惠、京东的“免报名”机制、“厂货百亿补贴”、直播补贴、广告金奖励等等。

在平台密集的补贴和利好策略护航下，商家今年的双十一能赚得更多吗？

对这个问题，品牌商和“个体户”的体感是不同的。平台陆续发布的战报中，越来越多的大品牌正在不断刷新着销售纪录，而一些中小商家的回答却并不乐观。这些曾经跟着平台一路成长、吃过双十一红利的中小商家们，在如今的竞争环境下，正在失去对双十一的期待。

在有着十几年经验的电商从业者贾真看来，双十一已经失去了他原本存在的意义。“之前双十一就是为了拉新客户，让更多客户知道网上购物，让更多品牌知道电商的巨大威力，但现在两个目的都已经达到了。”

淘天和拼多多为商家减负的系列举措；图源/淘天、拼多多

01 双十一神话难再

双十一最开始的那几年，参与的平台少，报名的商家也少。一些早早上车的中小商家伴随着平台和电商市场的疯狂生长，吃到不少红利。

2009年，阿里第一次推出“双十一”的购物狂欢，参与的商家只有27家，销售额只有5000万元。2010年，双十一的销售额已经达到了9.36亿元，达到上一年的近20倍。到了2016年，在用户心智被双十一的概念潜移默化地影响了七八年后，销售额开始突破千亿关口，达到1207亿元。

贾真对双十一的初印象始于2010年。他当时运营着一家3c数码产品的c店，同楼层还有另外两家做淘宝商城（也就是后来的天猫）的数码店，哪家做得好，看门口堆的发货量就知道了。他家每天几百件，另外两家大概分别有几十件和一两百件。突然有一天，出货量只有几十件的那家店门口堆了一堆货，老板告诉贾真：“报双十一了。”

梅先生说，之前商家们都盼着双十一，“因为确实能出量”。他八九年前曾做过“白牌”食品，日常只有三四千元的销售额，双十一当天能卖30多万元。那时的双十一是商家和消费者共同的狂欢，大家都能很轻易做到销售额几十倍的增长。

因为经历过曾经的辉煌，贾真更能意识到，如今的电商已经从增量市场变成存量市场。“之前大促是为了拉新，现在大促已经拉不到新了。”他提到，之前有大量的人口在线下购物，不知道线上或者没有线上的账号，但现在几乎所有人都会线上购物，来到了一个存量市场，很难增长了。

同时，平台的规则也在不断变化。店铺早期的流量主要来自搜索，而搜索的主要权重来自销量，所以双十一期间的销量增多后，店铺在搜索结果里面就会优先展示，拿到的流量就会更多。但贾真告诉我们，现在多以付费流量为主，不投流就很难换来销售额。“参加双十一跟不参加双十一对于流量的影响几乎微乎其微了。”

就目前的情况，贾真分析说，商品如果有差不多50%以上的毛利，通过双十一还能赚到钱，但毛利低于30%就没有参加双十一的必要了。“双十一有一个满300减50的优惠券，再打个9折，再加上运费险，再加上付费的成本，30%根本兜不住。”

所以，很多以利润为导向的电商卖家可能会主动放弃双十一。如果说此前亏钱参加双十一还有意义，可以带来之后日常销量的提升，但现在亏钱就完全没意义了，“反正都是付费流量。”

此外，活动时间的拉长也令很多商家为难。广东的服装商家张达提到，以前10月才开始考虑双十一，现在9月就要开始考虑。但与只有一天活动时相比，周期延长却没给销量带来什么明显的提升。张达认为，现在的双十一等于把以前双十一当天的量平摊到预热+活动的长周期中。

同时由于平台促销活动的常态化，双十一的价值也不再那么突出。“现在一年的活动做个不停，有没有双十一性质一样。”张达说道。

电商平台尽管已经将促销做到了常态化，但庄帅认为双十一大促就像过年，其他节日可以简单纪念，但春节却最为盛大，影响力也最大。整体来看双十一还是一年当中电商促销力度最大、范围最广的活动。

当不少商家在追忆过去的“美好”时，庄帅却表示不想再回到过去电商无序发展的时代。过去十几年的发展和竞争为消费者带来了更高性价比的产品和服务，这是良性竞争的产物。在存量竞争的环境中，优胜劣汰是一种必然。

庄帅依然对互联网零售抱有信心：国内市场在存量竞争，国际市场却仍然广阔。今年双十一有个变化，以阿里为主，各平台也在加大海外市场的拓展力度，打通全品类的出海路径。他还提到，目前国内头部平台已经逐渐互联互通，在国内（电商）结成一块“铁板”的前提下，再拿着国内“铁板”去国外竞争。

02 风向变了，但大小商家体感不同

在电商的生态中，商家与消费者站在天平的两端，平台在中间维系和调节二者。在过去很长的一段时间里，平台为了争夺用户资源，一面向下压低商品价格，一面向上提升用户服务体验，使商家的利润空间不断被压缩。

2023年双十一，各平台的低价内卷进入白热化。很多商家反映利润空间被压缩，流量带来了热度和销售额，却没什么盈利。

沐歌在实际运营中发现，平台之间的低价竞争让消费者购物时更容易进行同类型店铺比价，以及不同平台间的比价。比来比去的结果就是流量越来越贵，运营效率变得更差。这让运营压力本就很大的中小商家变得更难。

双十一之后，淘宝和京东相继效仿拼多多，宣布推行仅退款政策。天平向消费者一端的倾斜愈发明显。

但是，到了2024年，各个平台又不约而同地“回调”，提出了对商家的各种优待政策。梅先生认为，卷低价、仅退款等做法，不可避免地招致了大量商家的不满，平台也需要适当安抚商家。

从长期视角来看，平台之间一味的低价竞争对消费者也并不一定是好事。山东大学数字经济与平台竞争研究中心主任曲创提到，电商平台的“唯低价”模式导致了片面要求商家低价、忽视商品质量、商家权益被侵害等问题，这也引起了公众和监管部门的关注。

7月30日，中共中央政治局召开会议，分析研究当前经济形势和经济工作，首次提出“要强化行业自律，防止‘内卷式’恶性竞争”。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端坦言了政策对他们的影响：政府明确提出行业反内卷，在整个大政策的指引下，淘天做了很多思考和行动。

处端提到，过去消费者和商家确实存在利益失衡的问题，（平台）有一边倒的倾向。淘天也正在通过解决“仅退款”“退货运费成本高”“低价内卷”这三个“顽疾”，来改善商家的营商环境。京东、拼多多、抖音等平台也相继发布了诸多或直接补贴、或间接改善的策略，来为商家减负。

经此一番，商家的压力会有所缓解吗？

梅先生告诉我们，淘天和拼多多这些为改善营商环境所推行的举措均有落地，但因为品类和规模的不同，商家们对此感受不一。“平台的优惠活动（对我们中小商家而言）感觉都不太直观，补贴可能也就占到销售额的千分之一左右。”他直言。“不过蚊子腿也是肉，前两年都没有（补贴）。”

梅先生在电商行业十余年，深谙大小商家处境的不同。平台的补贴看上去是普适性的，但很多都设置了无形的门槛。比如百亿补贴——参加这项活动的商品需要来自黑标店铺。他们可以借助平台的部分补贴来提升销售，大多数中小商家的商品是无法进入百亿补贴频道的。再比如，平台在松绑仅退款政策时提到的“对优质商家不主动介入”，多指大商家。

梅先生曾在滴露这样的行业头部品牌工作过。他说，平台大促时会有切实的补贴给品牌，品牌再进一步为消费者让利。但像现在自己做的这种c店（个人店铺），实则是卖家自己压缩利润空间给消费者。某天猫女装店铺老板如冰也提到，满减、优惠券都是扣商家的钱，商家要跟着平台的活动让利。

“无论是流量方面还是经济方面，说实话我是一点都没有感受到。”一位在天猫和淘宝均有开店的女装人士说到。

贾真向我们解释说，现在平台的补贴大多是消耗性补贴，商家花得越多，得到的补贴也会相应多一些。比如付费买流量，大商家买得多，返还数额也会更大。而大多数小商家因为花得少，对这方面感触不深。

沐歌运营着包括如冰的店铺在内的三家淘宝女装店铺，年销售额在几百万到数千万元不等。他提到，这几家店铺的流量和平台扶持力度都不一样，大店得到的会更多一些。

在今年的双十一“抢先购”阶段，郭升经营的培育钻石品牌凯丽希做到了同品类天猫销售第一，成交额对比去年同期增加了212%。郭升提到，他们一直在进行持续的优化，包括视觉、产品的迭代。并且随着客户评价和口碑的积累，品牌的护城河也在不断加深。

零售行业专家、百联咨询创始人庄帅提到，不同规模的商家肯定对平台政策的感知不同。而且从平台管理和发展的角度来看，平台主要去扶持那些优质的、有进取心的、愿意创新的、风险较低的商家。

03 竞争加剧，中小商家承压

日常经营和大促中，中小商家们不免因品类和规模等因素感受到差别对待，但多位商家们向我们表示，他们更在意的是平台上的经营生态。

今年淘天举起了优化营商环境的大旗以吸引商家，从8月的松绑仅退款开始，释放出越来越多利好商家的信号。

淘天方面发布消息称，今年平台新开店铺累计超过600万，三季度天猫新入驻品牌数环比大涨70%。其中，9月入驻品牌最多，环比8月大增239%，明显有大量新商家希望双十一能在淘宝天猫的主场爆量增长。另外还有越来越多的海外品牌也在持续加码中国市场。数据显示，今年前三季度有1700多海外商家在天猫国际开出中国首店。

梅先生却也为此担忧，他觉得今年消费大盘并没有明显扩大，而商家的增多必将使竞争更加激烈。尤其是在双十一这样的大促期间，商家们的投流和推广力度更大，获客成本就会更高。梅先生的店铺获客成本要比平时高1倍左右。如今更多竞争者的加入，让他担心吃到的“蛋糕”会更少。

前述女装人士并没有通过今年双十一的大促活动看到什么希望：“我和身边的几位同行卖得都不好，只有去年的一半吧。”今年以来，他感觉到访客数量比去年更少了，经营成本变得更高。强制运费险、店铺扣点，以及各种付费服务的开通，让他的经营负担越来越重。

社交平台上抱怨双十一数据惨淡的中小商家不在少数，也有很多人干脆没有报名参与，置身于电商平台的热闹之外。但在另一边，双十一的气氛被电商平台一份份的战报和App上的一片红火烘托得正盛，头部商家和品牌们的业绩喜人。

10月25日，2024年天猫发布了双十一第一阶段（10月21日-10月24日）品牌成交排行榜，有超1.2万个品牌成交增速超100%，近6000个品牌增速超500%。11月1日，新一轮战报显示，天猫双十一从开启到10月31日，累计373个品牌成交破亿。10月31日晚，京东也发布战报，提到超1.6万个品牌成交额同比增长超三倍，成交额破亿的品牌数量同比增长超40%，订单量同比增长超过5倍的商家超过1.7万家。

作为品类头部品牌的经营者，郭升认为，当（培育钻石）行业秩序尚未规范时，品牌的力量会更加重要。同时，今年在平台的引导下，他家店铺开始由预售转现货，现货模式帮助他筛掉了很多低价及不备货的同行。

从2022年双十一开始，淘天和京东便不再披露具体GMV数据。头部品牌的成交额和增速，以及各品类榜单的更新成了平台宣传的重点。这在当时被解读为，电商平台对于双十一的关注点从单纯的交易额比拼转向了更多维度的价值展示，如用户体验、服务质量、商家支持等，也是电商行业在成熟阶段的转型和升级。在庄帅看来，电商平台确实需要不断通过各种规则和工具来优胜劣汰，吸引和留住优质商家。

从现阶段来看，电商行业仍然处在高度竞争的状态，头部商家和品牌们往往有更多的资源、更强的综合实力来应对，但数量庞大的中小商家抗风险能力相对较差，竞争中的筹码也更少，相对来讲会在竞争中面临更大的压力。