9.99美元，如何成为零售业最具魔力的定价？

日常用品制造商正痴迷于一个神奇的数字：9.99美元。

哪怕只多一美分，购物者就会开始望而却步。

长期以来，将价格压在10美元以下一直是美国零售商的惯用策略。这是一个屡试不爽的价格点，能有效吸引消费者更换品牌并尝试新产品，从肥皂到苏打水、从止痛药到派对小礼品，无一例外。随着许多美国人因通货膨胀而感到手头拮据，这一策略现在比以往任何时候都更加重要。

但对企业来说，将产品价格维持在这一水平正变得越来越困难。燃料价格上涨、关税以及其他因素正在推高制造成本。这迫使许多公司在谈判中极力压价并牺牲利润率，只为将价格维持在具有重要心理意义的10美元门槛之下。

手工艺品连锁店Michael’s正在重新设计门店布局，以扩大10美元以下商品的种类。玩具制造商孩之宝(Hasbro)简化了可动人偶和棋盘游戏的包装。Boston Beer开始将旗下的Twisted Tea从六罐装改为四罐装销售。沃尔玛(Walmart)在上周宣布的夏季促销活动中，将24罐装可口可乐和百事可乐的价格降至略低于10美元。而寻求增长的新兴品牌则宁愿接受较低的利润率并削减营销预算，希望用一个“9”字开头的价格标签来吸引新顾客。

“9.99美元是一个能切实引导大量消费行为的价格点，”孩之宝首席执行官克里斯·考克斯(Chris Cocks)说。考克斯称其为“零食级”价格，“非常适合用来快速犒劳自己、当作礼物，或者稍微表达一下爱意与感激。”

考克斯表示，孩之宝正加倍努力以咬住9.99美元的价格点，与设计师和供应商合作以削减产品包装成本。

世界杯版大富翁交易纸牌游戏。图片来源：Hasbro

该公司现在将“四子棋”(Connect 4)游戏装在纸封套里、而不是盒子里出售。其变形金刚“Cyber Changer”系列可动人偶的包装也已简化。而新推出的世界杯版“大富翁交易”(Monopoly Deal)纸牌游戏则完全取消了外包装——装卡牌的收纳盒本身就兼作外包装。

与此同时，竞争对手玩具公司Spin Master则将此归功于自动化技术的进步，这帮助该公司简化了其将于今年晚些时候推出的一款现代化魔方(Rubik’s Cube)的制造流程。新工艺不仅让魔方旋转得更顺滑，还能将价格压在10美元以下。

“9.99美元这种价格的吸引力不在于省下一美分，”纽约哥伦比亚大学商学院(Columbia Business School)营销学教授维姬·莫维茨(Vicki Morwitz)说。“消费者倾向于将价格划分为不同的区间，因此，即使实际的金额差异微乎其微，10美元以下的价格给人的感觉也会与10美元及以上的价格不同。”

她指出，随着通货膨胀将许多日常用品的价格推高至人们熟知的门槛之上，那些仍坚守在门槛之下的产品可能会比以前更加引人注目。

虽然精酿啤酒的爱好者通常愿意支付更高的价格，但Boston Beer旗下含酒精饮料Twisted Tea的消费者对10美元以下的价格点非常敏感，以至于该公司推出了一款四罐装（每罐16盎司）的产品。首席执行官吉姆·科赫(Jim Koch)表示，六罐装（每罐12盎司）的价格已经超过了10美元，因此“这为我们提供了一个切入点”。

手工艺品店Michael’s的大部分产品价格已经低于10美元，但该公司希望到今年年底将该价格以下的产品种类再增加10%。首席商品官斯泰西·夏夫利(Stacey Shively)表示，这个平易近人的价格点让顾客在不超出预算的情况下，为自己的购物之旅增添点乐趣。

为此，该公司将在卖场增加一些陈列专区，供店长用来集中展示小饰品、马克笔或派对小礼品等产品。

Michael's的大多数产品售价均不到10美元。

而在亚马逊(Amazon)上销售某些产品的公司，则有额外的动力将价格控制在10美元以下。在婴儿用品、美容、健康和个人护理等类别中，这家电子商务巨头对售价在10美元或以下的商品仅收取8%的推荐费，而对于超过这一门槛的商品，收费比例最高可达15%。

Carlin Consumer Health首席执行官詹姆斯·巴里克曼(James Barickman)表示，亚马逊的这种收费结构，是该公司在6月份推出标价9.99美元的“Mineral Ice Extreme”清凉止痛药时的一个关键考量因素。

该公司还押注这一价格将有助于吸引其目标受众：Z世代和阿尔法世代(Gen Alpha)的运动人群。

为了在规模更大的竞争对手中脱颖而出，天然清洁产品公司Clean Cult的联合创始人兼首席执行官瑞安·卢普伯格(Ryan Lupberger)七年来一直没有涨价，尽管坚守这一底线已经压缩了他的利润率。

当竞争对手经常将洗手液补充装定价为10.99美元或11.99美元时，Clean Cult有意将其部分产品的价格维持在7.99美元；为了避免使用塑料，该公司将其清洁剂包装在类似牛奶盒的容器中。卢普伯格说，这个价格能促使新顾客尝试该产品。此外，该公司还定期对其洗衣液进行打折，将价格从12.99美元左右降至略低于9.99美元。一旦降价，其销量就会增长一倍以上。

“人们不会花大量时间在零售商的货架前翻找，对吧？”卢普伯格说。当购物者看到以10而不是9开头的价格时，“那是一种非常、非常不同的价格体验……你会本能地觉得那很贵，因为你的大脑还没来得及去处理这个数字。”

其他具有重要心理意义的价格门槛还包括：5美元以下和20美元以下。

Bubble Skincare创始人兼首席执行官夏伊·艾森曼(Shai Eisenman)表示，许多购买其产品（如Cosmic Rain保湿喷雾或Star Dew眼霜）的顾客说，20美元是他们的价格上限。正因为如此，尽管利润率有所下降，她在过去几年里一直没有涨价。为了达到这个目标价，她不得不削减了营销预算。

“确保我们具备竞争力始终是一件难事，”艾森曼说。“但与此同时，我们从我们的顾客群体那里了解到，他们感受到的经济压力大得多，我们希望确保自己在价格上不负所望。”

手工艺品连锁店Michael's正不断丰富其10美元以下的商品品类。