华语广告漫谈以及多伦多的陷落与重新

一直以为，华语广告在多伦多恍如现代都市里的一架老爷车，我这么说并不是用老爷车来比拟多伦多华语广告有多么的珍贵和典雅，而是说，在这个充满着日新月异希望的都市里，华语广告的创作和鉴赏与时代的发展相比是多么的不协调。

如果再直接些，我们完全可以用枯燥、乏味、低俗给本地广告打分，这样说并非夸夸其谈，不信你从平面媒体到收音机到电视台，“老公”、“老婆”呼天叫地，广告人藉介绍产品之机在公众场所意淫调情，这种教育潜移默化，是谁在教坏小孩？

再举个例子，一间西餐厅，广告人物刻意强调的“猪扒”解释，与另一间中餐厅惊天动地的吃蟹声，就算我们将广告的教育责任予以忽略，仅就画面效果而言，亦难以给阅读者带来愉悦而高尚的享受，而这正是广告所必须具备的。

我们当然还能举岀很多这样的例子，譬如某间卖羽绒衫的店铺，长年累月用一把嘶哑的声音在大声叫嚷“搬迁大减价”，画面的乏味加上声音的鼓噪，不能不说这是21世纪华语广告创作的悲哀。

好在，多伦多的华语观众有足够的耐性，他们既然能容忍电视台今年播去年的节目，容忍电视台在黄金时段播送大温市或者卡加里周末的社团活动（尽管傻子都知道这与多伦多观众没有任何的关系），对于广告的平庸，以及平庸的广告人，他们还能说什么呢？

广告的诞生已经100年，当然，我们本来不是这样的，我们有理由不是这样。

广告的产生

之所以，我们将广告比拟为一个城市的衣装以及品味，是因为从来没有任何一种艺术的形式，这样深入广泛地沁入我们生活的每个细节中。只要我们打开电视，翻开报刊，拧开收音机，登陆互联网，抑或是游走在大街小巷，坐在公车里，奔忙在高档办公楼宇间，或者回到家里，从信箱里的宣传单张到用品包装到电话铃声响……五光十色的广告会相当霸道地强占我们的视觉，阻滞我们的呼吸，渗入我们的身体，无孔不入。

广告起源于19世纪中叶时期，时间大约是1850年，其时由于印刷业的发展，促使报纸走进平民生活，当时的报纸广告多以白描的手法，平铺直叙地阐述产品特性，风格朴素而率真。

到了1890年，随着印刷术的飞跃发展，平版印刷使得印刷画面更精美，色泽更真实，这为广告的发展提供了有力的技术支持，此时，海报成为广告的主体，大街小巷出现了海报，这个时期是海报的黄金时代，搜集海报成为时尚，是广告业发展的起始阶段。

从1900年开始之后的十年，广告创作进入了理性奠基的十年，一些杰出的广告人对广告业的开发不仅仅停留在制作上，而且还上升到理性的研究，例如像Harlow gale的《广告心理学》、Walter Dill《广告原理学》等相继问世，现代广告雏型形成。

现代广告理论的形成带来了广告制作上的求新，此时的广告主要以招贴画（poster）和路牌广告（road board）为主，广告造型相当依赖于绘画。线条与色彩的运用，丰富了广告的语言和表达空间，设计者多由画家兼任，几乎没有专业的广告设计师。

英国著名插画家奥布里-比尔兹利（Anbery Beardsley），法国著名画家亨利图户兹-劳特里克等人都曾画过大量招贴画及海报。当时广告的构思基本上是绘画型的，看上去就象一幅美术作品，不过画中人物手上捧着某种商品而已，显得有些牵强附会。这些广告最显著的一个特点，是由于彩印技术（colour printing）还比较落后，费用昂贵，所以这个阶段的招贴广告中石印画占了较大比例，而独特的广告语言尚未形成。

上世纪20年代，广告业最大的特色，就是出现了专业的广告社，亦就是现在所说的广告公司，其意义在于促进了广告业向专业化方向发展，加上在战争的刺激下，交通业、新闻业的发展刺激了广告市场；另方面，电影明星借助其号召力，成为广告中的主角。

之后的20年，特别是经济危机过后的三十年代，经济的回暖和发展，许多的高档消费品涌现市场，使得整个广告宣传的结构发生了变化。时装、首饰、化妆品等护肤及洗涤用品，吸尘器等家用电器，以及汽车、除草机广告占总广告的比例加强。食品工业的兴旺，使得饼干、糖果、罐头食品的广告宣传也无处不在。加上美国宣布取消禁酒令，酒类和香烟的广告应势大行其道。

从三十年代到五十年代，经历过二次世界大战后，广告由反法西斯战争题材向歌颂和平生活题材发展，战后初期，大量广告都以宁静、和平的氛围做为主调，迎合遭受战争创伤世界人民渴望和平的心态。画面常常以婚礼、全家团圆等场面，颇具人情味和富生活情趣。

五十年代最值得一提的，是电视广告的出现。摄影技术的发展为广告的创作发展提供了多种的形式，商业摄影凭借逼真写实的特点，成为广告制作的主要表现手段。而在广告模特方面，除了以往的漂亮女郎外，可爱的婴儿、猫、狗等家庭宠物也越来越多的出现在广告中，明星做模特也变为广告的常用手法。

六十年代是广告业发展的一个重要变革时期，Bernbach提出了革命性的广告理念：只有与众不同的广告，才有与众不同的产品。在这个口号下，广告比以往更加注重创意的新奇性，这应该是广告业具里程碑的一个时代。

七十年代以来，广告制作在构图和处理方法上追求新异离奇，不拘一格、力图使广告有个性、有特点，更能引起消费者的注意。而微电子、计算机、航天技术、生物工程等尖端技术的大突破，不但带来了世界经济发展新格局，而且给广告业注入了新元素。

八、九十年代，现代广告的意义以及地位得以确立，在新技术的支持下，广告业走岀局限，成为现代生活主体的一部分。广告不仅体现为推销，同时成为集信息、咨询、形象于一体的生命源。无论是政府、企业、个人，都极之重视广告在社会交往中的作用。

而进入21世纪，互联网的成熟，更有效地推动了广告业沁入人们生活中的每个细节，这个世界，似乎不存在没有广告这样一个空间，这就是广告的意义。

华语广告发展的新机会

华语广告发展重点在中国，相信没有谁会怀疑这个结论。

据美国实力传播公司估算，2004年全球广告收入（包括报纸、杂志、电视、广播、电影、户外和网络）达3700亿美元，比2003年增长7%，资料显示，在所有媒体中，电视仍旧是最主要的广告媒介，占2004年全球广告收入总额的38%。业内人士预测，电视广告的这一市场份额将维持到2007年。而网络已成为增长最迅速的广告媒介，尽管其目前仅占全球广告市场3.6%的份额，但随着网民的日益增多和上网时间的不断延长，未来5年，网络广告将获得比户外广告更多的市场份额。

在中国大陆，自上个世纪80年代以来，广告业的增长速度平均保持在30%以上，远远超过GDP的增长速度。1979年中国广告经营额仅为1000万元，广告经营单位不过几十家；10年后的1989年，广告经营额已达20亿元，广告经营单位超过1万家；20年后的1999年，广告经营额已达622亿元。进入2003年，中国广告总量首次突破1000亿元的大关，达到1078.68亿元，2004年广告总额达到1238.61亿元的水平，其中仅中国中央电视台，收入就达54个亿。

目前世界上最著名的广告制作集团分别是Omnicom、WPP、Interpublic（IPG）、Publics、Havas这六大集团，他们的业务量占全球广告市场总份额的66%以上，其中，WPP是进入中国最大的广告集团。

跨国广告公司进入中国分三个阶段进行：第一阶段是1992年之前，最显著的标志是1980年日本电通公司在北京成立了第一个事务所，这是跨国广告集团进入中国的开始。1986年，电扬与中国国际广告公司合资成立电扬广告公司，这是中国第一个合资广告公司。1992年至2001年，跨国广告公司开始大举进入中国市场，这是跨国广告公司进入中国的第二个阶段。到了 1998年，全球主要的广告集团和广告公司全部登陆中国，作相应的战略布局。2001年之后，各跨国广告集团把竞争重心向中国转移，这是跨国集团进入中国的第三阶段，此时中国已成为全球广告业竞争的主战场。

跨国广告公司目前在中国主要以合资公司出现，到了2005年底，中国将允许全资跨国广告公司出现，这种改变将会促使华语广告市场发生两方面的变化，即一方面，在中国大陆，现有的合资广告公司将会加速吞并本土广告公司，加快集团化发展，以完成独资化；另方面，为抢夺市场，有更多的公司，将会加强新技术的完善，以及引进优秀的人才，这无疑为华语广告制作提供了更广泛的空间，这是一个前所未有的机会，也是华语广告业步入全新发展的一个契机，谁把握了这个契机，谁就能分享中国这一庞大的市场。

令人可惜的，是当中国，无论在大陆，还是香港，还是台湾，华语广告已进入相当成熟的发展阶段，但在海外市场，譬如说，在多伦多，华语广告，无论从创意，到制作，其水平相当于华语广告七、八十年代阶段，这是一种无奈与难堪。

平庸华语广告批判

广告的第一目的是吸引观众的注意（俗称“抓眼球”），然后在此基础上寻求其记忆和情感联结，这是由广告本身的性质所决定的。

著名广告人大卫•奥格威认为：广告是一项产业，也是一项艺术。作为产业，广告业无可避免地要照顾大多数人；但作为艺术，广告不能放任地、毫无顾虑地媚俗。因此，在雅俗之间，广告制作者出于“抓眼球”，寻求情感联结的目的，想方设法触动阅读者内心所有的欲望，哗众取宠地诱得他们的重视，在这个前提下，3B（Beauty美女、Baby小孩、Beast动物）原则被放任利用。

美女、小孩与动物，这本来没有什么错。现在的问题是，平庸广告借助他们在色诱或者俗化我们的品德，嘲笑了现实生活中所坚守的道德底线，这就不能说没有错了。当然，这不只是华语广告。

正如我们所看到得，在时下的广告空间里，美女脸、殷红的嘴唇、线条诱人的大腿、特写镜头下的胸部、充满暧昧的一语相关，以及带有各种各样的暗示、激发人们欲望和想象的广告词语与画面，这些不健康的元素被罗列与堆砌在广告里，从性感到色情的堕落，完全无视少年儿童的存在，不顾社会道德的规范，这种精神上的侵略与污染，已沁入到每个家庭，以及生活的每个细节中，难道我们可以熟视无睹？

Bernbach提出的“只有与众不同的广告，才有与众不同的产品”启发了广告人的创作灵感，但所谓的“与众不同”，假若是建立在过分追求创意的新奇及注意力效果，而忽略了广告内容必须遵守社会所认同的道德理念规范，结果将会引起阅读者的不愉快感，这是广告人的失败。

除了色诱，除了庸俗，不合适的观念误导，以及虚假广告，同样于我们的社会道德规范所不容。譬如以前我们看到的一个关于网络通讯的广告，躲着母亲不做功课的儿子，伙同父亲一起在玩网络游戏，这个广告所起到的反作用以及价值观念，相信不用我来分析，家长们都应该很清楚。但，这样的广告没有人去投诉，也没有人去声讨，加拿大华语广告的平庸、虚假、猥琐、淫秽该谁管？怎么管？这个问题有没有人去研究呢？

广告人在创作上的一意孤行，也是平庸广告产生的原因之一，有些错误是在不知不觉间造成的。就以2004年《龙吟榜》上的广告，广告的用意本来是宣传香港地铁的多元化组合，但创意是以一女子对男朋友脸上长岀的暗疮大声惊呼，继而想动手挤脓，男朋友逃岀地铁后，随后在地铁站找到家凉茶店，借此宣扬香港地铁站的完整性。当然，从创意上看，这个广告没有大错，但借男女朋友间对暗疮的处理来表达香港地铁这个大主题，是否恰当，是否具备美感，就真的很值得推敲了。

由于声画并茂，图文并举，这使得电视广告在信息传达上有了更多的操控元素，因而，在表达信息方面，画面、声音、文字三大要素同时袭击我们的听觉、视觉，并因此进入我们的思想，其影响力可想而知。

电视广告比其他广告更逼真的，是在创意上。电视广告能调动声画技术，通过蒙太奇手段，将生活中的一些观念抽取出来，塑造岀一个“他者”的形象，这个“他者”，很可能成为阅读者的偶像，假若制作者将一些不符合道德观念的元素注入“他者”身上，教坏的，已不仅是孩子了。

所以，呼吁对平庸广告的抵制与干预，清理与纯洁广告空间，关乎到我们社会生活的健康，这是我们的责任。

结束语：至少还有你

我不知是否可以这么说，在加拿大，华语广告同属少数族裔，与主流相比，受到的束缚相对要少些，就算存在一些不合理成分，但因为少数族裔与主流间存在语言上的沟通与认同，在监管上相对显得宽松。加上阅读者听之任之，不告则不管，这造成这样一个局面，即华语广告，无论是制作者，或者是广告商，所承受的外来压力不够，因而，在品质与品味的提高上，处于一种随波逐流的状态，这不是件好事情。

不过，华语广告普遍的平庸，不等于阅读者没有高的品质追求。最近由加拿大华人广告市务就传媒协会（CCAMMA）主办的《龙吟卷》2004年华文广告片巡礼受到众多的观众的支持，就是一个最好的例子。

好的广告创意，正如一首好的音乐，不会因粗俗的声音在大声喧哗而失去光彩。华语广告的未来必定有健康和正向的发展，是因为有一批正直的广告人，以及他们的良心，如此，我们应该充满希望。

（木然）