星巴克开进意大利 是不是鸡蛋撞骨头？

周五，在一间充满艺术气息的米兰会客厅中，星巴克(Starbucks)董事长兼首席执行官霍华德·D·舒尔茨(Howard D. Schultz)向正在凝神聆听的意大利商界领袖列举了一个惊人的数据：每个星期，大约有9000万人会经过地球上某个地方的星巴克。

考虑到星巴克在70个国家开展业务，同样引人注意的一点是：那些人中没有一个在意大利，尽管这个国家的咖啡文化是日常生活中极为重要的部分，在舒尔茨的心目中也有着咖啡圣杯的意义。意大利，一个出产完美浓缩咖啡和铺着绵密奶泡的卡布奇诺的地方，没有星巴克。

或者说，曾经没有。舒尔茨在时装周期间赶到米兰，宣布星巴克将于明年年初在意大利米兰开设第一家咖啡店。考虑到星巴克在中国一年就开设了500家门店，在米兰的投资似乎只是一个不错的小点缀。但对于舒尔茨，来意大利是有个人感情因素。此外这也是件需要小心应对的事——存在一定风险。

“很少有市场和门店能像这家门店一样，让我亲身参与其中，”他在宣布消息后接受采访说。他还说，“我们怀着万分谦卑的心来到这里。”

米兰中城的百年老咖啡吧Camparino。“在意大利我们崇拜咖啡，而美国人拿着一个大杯子走着喝，”咖啡吧老板说。

星巴克在欧洲一直小心翼翼，他们明白，这个大陆的咖啡爱好者都有高雅的品味，而且有的是上好的咖啡馆——还有，要让一家美国公司来提供更好的意式咖啡，这想法本身可能就会惹怒他们。然而，星巴克已成功进军英国、法国和德国，甚至在奥地利首都维也纳——咖啡馆的诞生之地，也获得了成功。

但是，意大利是意大利。

“我觉得年轻人会出于好奇尝试一下，”位于米兰市中心的百年咖啡吧Camparino的82岁老板奥兰多·基亚里(Orlando Chiari)说道，“但我怀疑它能在意大利受到欢迎。”

穿着一身无可挑剔的灰色套装和浅蓝色衬衫的基亚里说，每天大约1500位客人来他的咖啡吧，而很少有人会对“新潮流”感兴趣。他决定不提供运动饮料红牛(Red Bull)，因为在Camparino根本卖不出去。

“在意大利我们崇拜咖啡，而美国人拿着一个大杯子走着喝，”他详细解释道。“这是两种截然不同的文化。”

舒尔茨认为正是意大利独特的咖啡文化启发他造就了今天的星巴克。1983年，他去米兰参加一个贸易展，并走进了市内的一家咖啡馆。那时他是星巴克的营销总监，而星巴克是一家拥有四家门店的连锁企业，在西雅图出售供人们回家冲饮的咖啡。他对米兰咖啡吧的造访，使他确信咖啡馆是一种可以被美国接受的体验和文化。

从那以后，舒尔茨每年至少回一次意大利，结交商界领袖，同时研究本地市场。他在午餐时间举行的发布仪式，选在了一间优雅精致的19世纪风格公寓中举行，得到了意大利商界精英的欢迎：时装设计师和羊绒专家布鲁内洛·库奇内利(Brunello Cucinelli)与健身器材制造商泰诺健(Technogym)的创始人和总裁内里奥·亚历山德里(Nerio Alessandri)相谈甚欢。意大利最著名的格拉巴酒生产商之一的首席执行官克里斯蒂娜·诺尼诺(Cristina Nonino)也在那里，还有迪赛(Diesel)和其他服装品牌的母公司OTB集团董事长伦佐·罗索(Renzo Rosso)。

“在这里，他受到了启发，”奢侈品牌Salvatore Ferragamo董事莱昂纳多·菲拉格慕(Leonardo Ferragamo)说道，这是他第一次与舒尔茨会面。“他了解在咖啡吧喝咖啡的传统，这是意大利特有的。”

10月份有消息称，星巴克正在关注意大利市场。它将与意大利零售和房地产集团Percassi合作，后者以被授权人的身份拥有和经营门店。舒尔茨表示，米兰的第一家门店将在明年年初开业，随后将扩展到意大利的其他城市。和其他国家的情况一样，星巴克会调整自己的口味以适应当地的咖啡习惯。

舒尔茨说他“参与了开设这家门店方方面面的工作，”强调了意大利在他心目中的情感和战略重要性。回到他认为是星巴克体验发源地的地方，确实会带来风险，尤其是如果公司没有达到意大利顾客的要求。但是成功的回报也会很大，尤其是在象征意义上，因为舒尔茨回到了作为美味咖啡代名词的国家。

“他比许多意大利人更喜欢意大利，”星巴克在美国的合作伙伴、全球旅游食品和饮料经营商Autogrill的首席执行官吉安马里奥·托纳多·达·鲁奥斯(Gianmario Tondato Da Ruos)说。“真的是这样。”