身不由己 奥运过后，体育明星背后的商业运转

傅园慧的走红来得有些意外。大洋彼岸，她站在里约赛场的泳池边，对着央视的镜头说“我已经使出洪荒之力了”。犹如蝴蝶效应，“洪荒之力”载着傅园慧，连同她夸张的表情、诙谐的肢体语言，急速蹿红。

她是一个体育明星的异象，并不具备以往奥运红人的特质：她不是奥运冠军，在被观众反复点击的走红视频里，头衔仅是“女子100米仰泳决赛晋级者”；她没按套路回答记者提问，竟将“奥运准备让我生不如死”挂在嘴边。但人们爱的，也恰恰是觉得傅园慧更像一个活生生的21岁小姑娘。

坐在北京家中，观看这一幕的跳水奥运冠军何冲的妻子戎绒却一点也不意外。她第一次见傅的时候，就觉得这姑娘“性格好玩，肯定能红”。现在，戎绒还有另外一个身份，她是何冲的体育经纪人。

几天后，傅园慧的爸爸也获得了和戎绒一样的身份。赛前甚少人问津的女儿，一下成了众多商家眼中的香饽饽，找上门来的合作打爆了他的手机。面对突如其来的身份改变，这位父亲显然还没做好准备。当他接起电话，还没等记者说清来意，即回复“她没时间，她没时间”，随后挂断了电话。

而此时的傅园慧，正在微博上安抚着自己的粉丝。她一面表达自己“不想走商业路线，队里的安排要服从”，一面又嗔怪粉丝，“怪你们，不然也不用发广告”。据业内人士透露，“目前，品牌赞助商们都在找傅园慧，其出场价已至少翻了几十倍。”

里约奥运会，让我们切身感受到了体育运动员的商业化大幕已经拉开。

PART1 运动员商业活动全由队里决定 私自接活将被罚
坐在北京南三环的一家茶楼里，戎绒跟我们讲起何冲在国家跳水队出席商业活动的经历。何冲没去成今年的里约奥运会，采访一周后（8月18日），他在微博上宣布退役。

“我们不能私下接”

“他们（指商家品牌）不能单独找何冲，就算找到了，我们也不能私下接。品牌需要去跟队里聊，领队、主任批准了何冲才能接”。后来腾讯娱乐记者采访相关从业人员时，对方也重申这一点，“要想找现役运动员，一定要经过队里同意，因为运动队也要从中获得分成。并且，有些队伍还不能签个人，比如品牌想单独和某运动员签约，但最后却变成和整只队伍签，并可以在条约中注明主角人选。像今年游泳队的广告，就很多是冲着孙杨去的。队里这样做也是为了平衡运动员间的商业资源。”

翻看体育总局往年的规定文件，这确实有据可循。

体育界流传的“505号文件”（《关于加强在役运动员从事广告等经营活动管理的通知》），明确提出“在役运动员的无形资产属国家所有。因此，在役运动员必须经组织批准，方可进行广告等经营活动”。这份文件由原国家体委于1996年颁布，运行十年后被《国家体育总局关于对国家队运动员商业活动试行合同管理的通知》取代。虽然新规定抹去“属国家所有”等表述，但仍然没有认可运动员在商业活动上的自主权。因此，在实际运行中，大多数运动队仍旧延续“505号文件”的做法。

“宁泽涛因私接代言恐取消奥运资格”的传言曾在赛前闹得沸沸扬扬

里约奥运会前，“宁泽涛因私接代言恐取消奥运资格”的传闻曾闹得沸沸扬扬。对此，游泳队官方搬出的依据，即是其在2011年发布的《国家游泳队在役运动员从事广告经营、社会活动的管理办法》的规定，“在役运动员不得单方面与商业推广单位及企业签订协议”。尽管，在7月18日公布的中国奥运代表团名单上，出现了他的名字，但此中波折仍是让人唏嘘。

一个队伍一种画风

孔靖现在是退役的体操奥运冠军刘璇、陈一冰的体育经纪人。她在4年前加入了非凡中国体育，在那里她清楚了部分项目的国家队对待商业化的态度。

“体操其实之前还管得比较严”，但严中有宽，“对于在队里年头比较久且有贡献的运动员，教练不会特别限制其参加个人商业活动”。随后，孔靖补充了一句，“不限制不代表鼓励”。

作为“懒熊体育”的老板，韩牧报道体育商业化多年。他告诉腾讯娱乐记者，体育经纪圈有一句行话，“大球相对宽松，游泳队不能碰”。话中所说的游泳队是指“国家游泳运动管理中心”，其中包含游泳、跳水两个项目。

腾讯娱乐记者先后拨通了游泳中心和田径中心的联系电话，截然不同的回复态度也印证了这句行话。游泳队工作人员回复“这事需要等领导答复”；田径队则将电话转给了开发办，而对方回应称“开发办主要就是负责国家队田径运动员的市场开发工作，我们欢迎所有的赞助商跟我们的运动员合作啊”。

“一个队伍一个纪律。这就好比我们上学时的班主任，活泼一点的班主任可能带出来的班级就比较活泼，严肃一点的班主任带的班级就严肃。”何冲的妻子兼经纪人戎绒这样总结。

而即使同属“严肃班级”的游泳队和跳水队，也是截然不同的两种画风。作为跳水队的家属，戎绒言语中很羡慕隔壁游泳队相对活泼的氛围。何冲在23岁前即拿下了亚运会、世锦赛、世界杯、奥运会的单人3米板四大满贯，但国内知名度却有限。最直接的表现是，在国家队呆了13年的他，只接过百事可乐一个代言。“其他找上门的都被队里推掉了”，戎绒解释道。

在国家队期间，何冲只接过一个代言

12年前，现已转型为娱乐圈明星的田亮被国家跳水队开除，原因是其频频以个人名义出席商业活动。对国家跳水队来说，田亮失控了。

“可能是队里害怕何冲成为第二个田亮”，有体育媒体人这样分析。

一人代言，厨房师傅也分钱

在经过了队里的同意，运动员拿到代言后，代言费的回流绝不仅仅是走向运动员一人。“运动员的代言费用是会分配到整个队伍的，队医、厨房大师傅也都会有奖金”，孔靖说，“毕竟这些工作人员每日为运动员服务，也很辛苦。”

傅园慧曾经公开表示很多广告都是队里的“安排”

此前，网上曾流传了一版运动员代言费分配标准：“50%归个人，20%归体育中心，15%归教练，剩下15%归输送运动员的地方队”。

但在采访中，多位圈内核心人士均否认了这一数据的真实性。“没听过这个比例”。更准确的表达应为，“各队之间、同队内部不同人之间，其代言费的分配比例是不同的”。

某知情人士透露，运动员会有一张奖金卡。里面除了赛事奖金外，还会打进运动员参加商业活动的酬劳。但进账款项上并没有任何备注，运动员往往也不知道每一笔钱来自哪一次活动。如果是集体代言，分配比例完全由队里决定，运动员一般也不会过问。“你在队里的时间越长，做出的贡献可能越大，那你在酬劳分配上的谈判空间也就多一些。刚刚取得成绩的新人，基本上是没资格谈的。”

何冲记得自己参与的那次代言，“税后拿到了20%多的代言费”。但他态度坚定地表示理解这种做法，“运动员以成绩为重，而成绩的取得，离不开队里的各种支持。”而这样的态度，也得到了业内的普遍认可。

据悉，一般比较大的品牌，打出的代言费均在千万以上。但当记者询问代言价格时，体育经纪人们则显得十分谨慎，除明确表达不同产品不同价码外，具体数字他们都不愿透露。

PART2运动员赛事前后关注高 商业活动多站台

在孔靖和戎绒的感知里，好像从某一个时刻开始，体育经纪的从业者如同被开闸放水一样，涌进了一大批人。而在体育商业化报道者韩牧看来，这个时间点则精确到了2014年10月。

当时，国务院颁布了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，文中指出“2025年，体育产业总规模超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量”。有圈内人士评论称，“将体育上升为丰富国民经济的一种手段，正式从国家层面被确定。”

有赛事才有关注

新晋体育明星傅园慧的微博粉丝约有691万，媒体报道她的微博粉丝四天内增加400万。体育圈内还有更可观的数字：宁泽涛738万；孙杨3176万，超过王菲的2388万。

但体育明星的受关注，都有一个显著的共性：粉丝随赛事成绩而来，而赛事消寂后则少有人关注。奥运会前，傅园慧的微博粉丝数仅为5万，不够今日的百分之一。

以前运动员被关注多得益于自己的成绩，但现在，热门项目的作用也在被不断放大。在国家发布的“46号”文件中，已将“全民健身”上升为国家战略。而文件中被提及并要求大力发展的运动项目，会加速获得媒体、品牌的关注，比如马术。

但奥运会结束后，逗比的傅园慧还能留住多少粉丝，业内人士却并不乐观。“当他们像潮水般蜂拥而来时，有一天也会如潮水般褪去”，这就是体育粉丝的特点。不同于娱乐明星粉丝的高忠诚度，体育明星的粉丝粘性较低：“我今天喜欢这个运动、喜欢你，明天也可以喜欢别的运动、别的人。大多数体育粉喜欢的是你这份荣耀，而非你这个人”。

线上发微博 线下忙站台

奥运会期间，傅园慧闹了一个不大不小的新闻——她的手机在里约被偷。傅爸爸发微博“可怜的宝贝@傅园慧，手机真的掉了，后面的几天难过了”。当天，光是转发这条微博的手机品牌就有三星、联想、OPPO、中兴等。8月15日，微博后缀一向为苹果手机的傅园慧，改用了三星。其后17号、20号三条微博的后缀则换成了中兴。

多家手机经销商要给新晋“网红”傅园慧送手机

如今，帮品牌发一条微博，已经成了运动员们最常见的线上商业活动。据知情人士透露，不同类型、不同品牌的商品，其微博推广价格是不一样的。此外，还需看发布内容是否需要@品牌、是否发布产品链接、运动员是否需要露出等具体情形而定。根据运动员的知名度，价格至少从几万开始起跳。

而传统的线下商业活动——“站台”，则更频繁地被安插在奥运会后的这两个月。刘璇、陈一冰经纪人孔靖说，“这两个月是运动员的休息期，也是参与商业站台的井喷期。比赛结束后，他们除了参加一些庆功宴会，就是出席各种媒体活动和商业站台，奥运冠军很受这类活动欢迎。”而且这段时间内，一些运动队也会管得相对松些。

代言广告往往在奥运会之前就已经完成。“现在客户很现实，像刘璇和陈一冰，基本上品牌和我们的合作项目只签3个月。”孔靖陈述。韩牧也认同客户越来越“鸡贼”，“有的只签一条微博，现在的品牌更注重短期效应”。

但安踏体育市场中心总监杨春却认为，跟运动员的合作模式会根据不同需求调整，“可能刚好某个活动，就需要一条微博推广的量。”

比赛成绩不再是唯一焦点

在奥运会后的“站台”浪潮中，有很多商家都在寻找傅园慧。这和以往只有冠军才能获得商业关注的景象，有着很大不同。她对着央视的镜头说出了“逗比”、“例假”这样的词语，让全国观众都为之“虎躯一震”。“赞助商肯定愿意找这样的，因为她表达了‘真我’的运动品牌价值。”一位品牌代表称。

如果28年前的李宁看到了如今傅园慧式的走红，不知是心酸还是无奈。在那个年代，体育、尤其是参加奥运会，被视为帮助国家脱掉“东亚病夫”帽子的行为。他曾在洛杉矶奥运会上独揽3金2银1铜，获得国人爱戴；也曾在汉城奥运会上出现两次重大失误，被国人唾骂，甚至收到粉丝寄送的一根绳子，让他自杀谢罪。

喜欢搞怪的傅园慧经常发一些很逗趣的图，可爱的气质吸引了很多粉丝

傅园慧的走红，因天时地利人和而增加了几分必然感。在2008年奥运会后，去金牌化被正式提出，“不以金牌论英雄”的局面，出现了傅园慧式的可爱——体育明星以人格魅力获得关注。

但也有谨慎声音,361度公共事务总监韩晔认为，“博取眼球是一方面，但运动员的成绩还是第一位的”。

PART3退役进军娱乐圈？亲子节目捧红一票运动员
除了参与短期的商业活动外，一些名气大的运动员在退役后，往往把进军娱乐圈当成自己长线发展的另一个领域。

今年四月份，尚在美国参加奥运会赛前集训的孙杨，放出了一条轰动消息：宣布自己正式进军娱乐圈，成为某公司旗下第一位签约艺人。尽管事后，这条新闻被证实是个“乌龙”，但在娱乐这条路上，已经出现了刘璇、李小鹏、杨威、邹市明等多个体育明星的名字。

停留在“接活”层面的体育经纪
在转行做体育经纪人之前，孔靖有着16年的娱乐经纪人资历。赵薇、刘若英、陈好、袁泉她都合作过，还以一对一经纪人的形式带了李玟两年。但转入体育经纪后，孔靖有点不适应。体育经纪大多数像“中介”，工作就是“接活”。

体育商业化报道者韩牧总结，目前的体育经纪行业内分为三层：第一层是盛力世家、非凡、中体这样的大公司，相对成规模。这三家公司分别代理国家田径队，国家体操、跳水队和国家游泳队的商业合作；其次是一系列小“中介”公司，多以接快活为主；第三种行业内叫“老婆经纪”，即运动员家人自己带。这一种很像十年前的娱乐圈，赵薇让自己嫂子担任经纪人的时候。

戎绒就是“老婆经纪”中的一员。像她一样还有邹市明、雷声、仲满的妻子，以及宁泽涛的爸爸和舅舅、孙杨的妈妈。

戎绒之所以选择自己出马，是因为她觉得这个市场发展得还不成熟，交给别人打理不太放心。孔靖曾在非凡（李宁旗下的公司）做过一段时间，工作日常就是给运动员“接活，有什么活接什么活”。根本谈不上长远的规划和发展，大家都在挣快钱，体育经纪圈尚未形成成熟的经纪人制度。

娱乐圈也不好混，真人秀被看做新出路

目前，戎绒有打算让何冲尝试往娱乐圈发展。原本她对这个领域并不看好，直到出现了真人秀。

真人秀前，刘璇可以算是最早一批在娱乐圈闯荡的体育明星。其经纪人孔靖在第一次见到她的时候就觉得很可惜。“刘璇本人很漂亮，很努力，资质很好。但从我真正做娱乐行业经纪人的角度看来，这个圈子并没有看到她真正的才华”。曾在香港TVB出演过几部电视剧的刘璇，并没能在当时的娱乐圈激起太大水花。

相比之下，田亮、李小鹏、杨威、邹市明就要幸运的多，亲子类真人秀节目成全了他们。

杨阳洋在《快乐大本营》的优异表现推动杨威父子出演《爸爸去哪儿2》

据孔靖介绍，非凡体育当时专门找了一家娱乐宣传团队，来推动旗下运动员的发展，比如李小鹏和奥莉的《爸爸回来了》以及杨威父子的《爸爸去哪儿》(在线观看)。“有时候节目组到底请哪位体育明星上节目，也并没有特别明确的态度。当时，杨威父子上《快乐大本营》反响特别好，我们通过娱乐媒体的渠道对杨阳洋的萌态进行大量推广，为他们父子累积了很高的人气。这也加速了《爸爸2》节目组确定人选的决心。”

何冲也一直在寻找参加真人秀节目的机会。他曾经在离开国家跳水队后参加过一档网综，但反响不大。如今已经有了女儿“奶球”的他，觉得亲子类节目是个不错的选择。但这件事，在他没退役前想都不敢想。

孙杨在这件事上却是例外，现役的他，频繁出现在《奔跑吧，兄弟》等节目中，“能和队里协调好就行”，知情人说。

邹市明的成功：娱乐推动+赛事维持

在真人秀捧红的几位体育明星中，邹市明又与其他人不同——他没有完全放弃体育，而是通过参加《爸爸去哪儿》和参演《变形金刚4》等娱乐活动，维持个人热度，同时依然把主要精力放在职业拳击赛事上。

邹市明出演好莱坞电影《变形金刚4》

帮助他实现这一切的幕后推手，是他的经纪公司盛力世家。CEO李胜曾在2003年时作为VISA中国区代表，回国寻求和国家队合作的机会。“感觉国内体育圈很神秘，很不规范”，“做体育经纪的人必须要认识谁谁的男朋友、妈妈、老婆才可以”。圈内人评价，“那时候非常复杂，水很深，而且不流动”。

意识到体育经纪前景的李胜，决定自己试水。但他不喜欢国内体育经纪公司普遍做“中介”的模式，他试图往成熟化体育经纪公司走一走。签约邹市明后，李胜帮他主导了“世界拳王争霸赛”，助力邹市明于去年拿到“WBO国际金腰带”。而后启动“拳力联盟”，招揽拳击运动员，转做赛事。

邹市明的傲人成绩是他维持人气的关键

赛事运营加娱乐推动，李胜的模式让刘璇、陈一冰经纪人孔靖很欣赏。而在国内没有职业联赛推动的其他项目运动员，往往在退役后很难继续维持人气。比如相对小众、日常运动中实施难度较大的跳水。

PART4运动员个人品牌价值的爱与伤

理论上讲，只有退役或非体制内的运动员才允许拥有个人经纪人或团队。因此，家属上阵帮忙打理一些事物，被业内默认为常态。但仍在役的孙杨，却曾被媒体、粉丝齐声呼吁该有一支自己的经纪团队。

2012年的大运会，刚刚成名的孙杨一出现就受到前呼后拥的关注，还没有学会面对巨大关注的他，显得有些手足无措。更糟糕的是，作为重要陪伴的孙妈妈，面对呼啸的粉丝当场抱怨，“烦死了”，还扔了一个水瓶砸向记者。这件事在当时严重损害了孙杨的形象，大众高声呼唤孙杨赶紧学习姚明建立起自己专属的“姚之队”。

孙杨和妈妈曾经和记者发生冲突

但呼吁随即被扑灭。时任游泳中心副主任的尚修堂表态，根据国家体育总局相关规定，游泳中心不会同意孙杨单独成立经纪团队，并称“中心就是孙杨的经纪人”。但时代变了，新一代的运动员开始注重自我品牌的塑造，这几乎成为运动员在个人商业化道路上与传统规则产生摩擦的注脚。

“中心就是孙杨的经纪人”
2011年，孙杨在不知情的情况下出席了游泳队与某无糖饮料的签约仪式。据悉，当时孙杨手上已经有了其它饮料品牌的代言合约。而直到被队里通知参加发布会，孙杨才发现自己的照片已经被印在了该饮料的宣传海报上。

随后，孙杨连发多条微博，表达对自己“被代言”的不满，并连用了18个感叹号。后来，这些微博已悉数不见，只留下一条“有些事很无奈，让自己的身体和内心很疲惫”。

但事情也不是一成不变。

同年，在上海游泳世锦赛期间，孙杨曾身着某品牌的T恤现身赛后新闻发布会，并在事后公布自己已私下与该品牌签约。但国家队当时已和另一品牌签约，成绩正佳的孙杨并没有得到队里过于严厉的处罚，只是要其下不为例。

业内人士分析指出，“这颇有点东风压倒西风、还是西风压倒东风的意思。如果运动员声势大到一定程度，就算小领导不让，大领导让了，你怎么办？”

宁泽涛赛前曾申请退役

同属游泳队的宁泽涛，名气也并不输孙杨。今年奥运会出征失利的他，可能要面临更尴尬的局面。

奥运前，宁泽涛因私自代言游泳队签约品牌的竞品，而被传可能取消奥运参赛资格，被队里要求立即停止广告合作并公开道歉。而宁泽涛却罕见的强硬，甚至交上一份退役报告，以身体、家庭为由，准备退出国家队。

宁泽涛和国家游泳队分别代言的两家竞品品牌隔空开战

这也不是宁泽涛与队里的第一次摩擦。

2015年，宁泽涛被游泳队安排出席吉利汽车的品牌之夜活动。身穿“361度”提供的国家游泳队队服的他，站在一辆吉利汽车前拍照。但其实这恐怕不是宁泽涛真正所愿。

在此之前，宝马曾单独接洽过宁泽涛，想邀其代言。当宁泽涛的宝马与游泳队的吉利相冲突时，他曾发出“我为什么不选择第一呢？”的疑问。但最后，宁泽涛妥协，他和宝马的合作黄了。

姚明：“我希望成为第一个不这样做的运动员”

顶配运动员的代言纠纷，显然并不局限在游泳队。而发生纠纷的主体也不都是运动员和国家队，还有运动员和与国家队签约的品牌商。

2003年，可口可乐成为中国篮球队的赞助商，并在可乐纪念罐上印刷了姚明、郭士强、巴特尔的肖像。因姚明此前已和可口可乐的竞品百事可乐签约，因此，姚明将可口可乐中国分公司告上了法庭，索赔1元钱，此事以庭外和解告终。

姚明因可口可乐侵犯自己的肖像权将该品牌告上法庭

后来，姚明在其自传《我的世界我的梦》中，回忆了他个人与国家队之间的复杂往事。他坦陈：“我希望成为第一个不这样做的队员，不是为我自己，而是为我后面的队员们。如果我不这样做，他们会一直对所有队员说：‘姚明没有穿自己的鞋，为什么你们认为自己可以？’”

PART5品牌容易扎堆找人 运动员欠缺长远规划

2011年，何冲获得国际泳联颁发的2007年至2011年周期内规格最高的德拉夫利克斯国际跳水奖，这一奖项相当于跳水界的奥斯卡。和娱乐圈演员获奖后身价立马暴增的情况不同，这则消息在国内却几无报道，更不要说带来更好的商业价值。

诸多荣誉并没有为何冲带来太多人气

“运动员商业代言的这些钱，对国家队来说不是刚需。只是锦上添花，可有可无。他们依靠国家的拨款已经足够了”，业内人士指出。

“而从国家队的角度，训练、比赛是运动员的工作，你的商业价值其实算是一个附加的价值。国家队首先看重的还是成绩”。刘璇、陈一冰经纪人孔靖补充。

运动员多“穷人乍富”财商低

娱乐圈明星流行说自己起于草根，体育圈的运动员似乎对此更有发言权。戎绒见过太多苦孩子出身的运动员，当他们一下子有商业活动、有钱赚时，如同“穷人乍富”。“乍富”已经能满足一部分人的心理。怎样来钱快，也诡异的成为一部分体育经纪人和运动员相同的追求。

雪上加霜的是，运动员大部分时间都在训练，缺乏财商教育，想事情单纯。采访中，戎绒随口就说出了好几个奥运冠军被骗钱的例子，这其中就包括何冲。

即使在娱乐圈熬出头的李小鹏、杨威，也在真人秀成名后选择离开经纪公司非凡体育，直接成立自己的工作室。然后继续寻找节目，维持自己的人气。随着人才的不断流失，非凡体育已经逐渐放弃了个人经纪这一块业务，转做赛事运营。

“没有几个运动员能在退役后的短时间内，就想清楚自己的长远发展”。孔靖说。

未来体育经济走向专业化

奥运会期间，某平台体育商业化资深从业者透露，“好多品牌都在找宁泽涛，因为他的热度在那里。而其他项目的运动员就相对少了很多。”扎堆的品牌需求也并不利于运动员商业化的良性局面。

在中国，盛力世家CEO李胜所期待的成熟体育商业化模式还没有到来。但这在国外这已经是司空见惯的事情。

以世界排名第一的经纪代理公司CAA为例，这家娱乐行业起身，旗下拥有众多顶级好莱坞明星的公司，近年来进军体育圈，并连续三年被评为“最佳体育经纪公司”。其运作体育运动员的手段，即注重抱团效应：2011年NBA，勒布朗·詹姆斯、克里斯·波什和德维恩·韦德三大巨头加盟热火，即是历史殿堂级事件。

运动员一样注重“抱团效应”

“这种经纪公司多恐怖？不光帮你打理球场上的事物，还能帮你打理你的潮牌。它是一个大的逻辑，不是说我在体育行业就接一个单子。”体育商业化报道者韩牧说道。而CAA这一运作能够成功的关键，即是先将三巨头的经纪人签到自己公司，再由经纪人带动运动员。

“流动化、市场化、职业化、专业化”，这即是未来中国体育商业化的方向。韩牧总结。

总结陈词：

当全国全网的目光，都投向大洋彼岸的巴西奥运会时，孔靖静静地在自己的朋友圈分享了一则消息：陈一冰联手其余十一位世界冠军，为帮助退役后的运动员转型，在京东发起了众筹。众筹于8月8号发起，为期两个月，目标一百万。截至25号，筹到的款项金额已超过30万。所有捐款者将得到陈一冰等十二位奥运冠军的私教健身课。

或许，这可以看做是运动员商业价值变现在未来的又一出路。