中国政治宣传探索新花样 利用新媒体提升形象

Gilles Sabrié for The New York Times
中国成都，说唱组合CD REV的成员站在一家录音工作室的屋顶上。该组合录制了多支音乐视频，视频里的歌曲是关于中国在有争议的南海提出的主张和毛泽东的政绩的。

北京——这部两分钟长的动画片以带有民俗气息的叮当声开头，同时浮现出习近平主席带着酒窝、像天使一般微笑的摇头娃娃形象。然后，它用一个色彩斑斓的蒙太奇赞扬了习近平政府用一个看似平凡的政策来改善普通中国人的生活，这个政策就是允许经营网约车服务。

这个视频使用了生动的动画和怪异的音效，给人的感觉一点不像是宣传片。但是制作这个视频的是一家国营媒体，其15人的团队花了几个月的时间来打磨它的细节，包括习近平微笑的样子。他们的使命是用一种特别的声音来宣传习近平和执政的共产党，这种声音要能够吸引精通数码的中国千禧一代。

“没有任何枯燥的语言或者政治术语。人们能对此产生共鸣，”35岁的马昌博说道；他曾经当过记者，现在是制作这个动画片的多媒体工作室的首席执行官，国有的中央电视台在网上发布了这个动画片。

31岁的饶谨在北京经营着一家公司，该公司既会对全球事务发表评论，也会制作爱国主义教育视频。“很多中国人都崇洋媚外，”饶谨说。“我们希望年轻的一代能对自己的文化和国家更有信心。”

几十年前，毛泽东曾说过，对于政治权力而言，笔杆子和枪杆子一样重要，几十年后，党仍然在使用老式宣传手法——用彩色海报印制僵硬的标语，用难看的电影弘扬爱国主义精神，用枯燥的、令人费解的语言在经过仔细审查的报纸上发表文章。晚间新闻始终非常呆板，开头几乎总是报道习近平的活动，而且还经常读长篇的会议公报。

但习近平要求宣传机构改变这种做法。

他的政府批评宣传官员效率低下，动作缓慢，无法在互联网上占据控制权，而且也缺乏对马克思主义价值观的献身精神。他敦促他们掌握数字媒体工具，抵制外国对流行文化的影响，并把重点放在年纪较轻的受众身上，党内一些人士担忧中共可能会失去年轻人。

这种行动的成果正在网上涌现。党不仅加大了在社交媒体清除批评、争取支持的力度，还投资了数以百万计的资金在动画视频上，把习近平塑造为富有同情心的中国工人支持者。学者们发表TED风格的演讲，鞭挞西方帝国主义。一些说唱歌曲也向党史致敬，警告美国不要妄图颠覆中国政府。

目前尚不清楚这种战术能否赢得年轻人的青睐，年轻人不仅对套话式的信息戒心更强，而且与外界的联系也越来越多。另外也不清楚党是否能让其庞大的宣传机构——也许是世界上最大的宣传机构——走向现代化，进行重新定位。但是人们普遍认为，旧的方法已经不管用了。

“如果政府想要触及这些受众，他们必须使用新媒体。”新西兰坎特伯雷大学(University of Canterbury)研究中国宣传问题的专家安妮-玛丽·布雷迪(Anne-Marie Brady)说。她表示，很多年轻人已经习惯于绕过官方审查了。

面对经济日渐放缓，习近平正试图增强党内的信心。这场运动也突显出在中国着手利用西方的政治不和并争取新盟友之际，习近平提升中国海外形象的决心。党内高层官员要求新闻机构发展新媒体，帮助在全球“传播中国声音”。

自1946年以来，《人民日报》一直是共产党的旗舰报纸。在该报的办公室里，编辑人员正在用视频和动画片的形式，把有关政府政策的报道变得生动，并吸引外国观众。比如，习近平2015年访问美国时，他们就制作了一段视频。在该视频中，在华外国留学生对他的表现给出了奉承讨好的评价。（“习大大，好可爱，”一名奥地利学生说；这名学生引用了习近平大受欢迎的昵称。）

40岁的叶蓁蓁是人民日报集团的新媒体负责人。他不大想用宣传这个词来描述自己的工作，称相关视频旨在帮助外国人获取有关中国政治压迫和腐败那些陈词滥调之外的信息。但他补充说，找到介绍中国的新途径在业务上也是必须之举。

“我们的目光不能只局限在靠传统的内容形式上。”他说。“我们需要提供各种形态的内容并且具有用户思维。”

政府对新的宣传形式的兴趣，为热衷于数字媒体并具有民族主义倾向的人创造了一个繁荣的市场。

作为前述介绍出租车新政的视频制作方，多媒体工作室视知传媒的负责人马昌博称，该工作室大约五分之一的客户是党政机构。比如，那个有关出租车政策的视频就是9月份为央视制作的，是一份合同的一部分，该合同是为了在党内一个名为中央全面深化改革领导小组的机构成立1000天后，宣传该机构的工作。

“以前，政府部门认为只要把信息发出去就可以了，现在他们更关心说服，”在一所党校任教的马昌博说。“他们不但想要人民看到信息，还希望人民看到信息是真的，从而影响人民的判断。这是一个巨大的不同。”

他说，共产党最优秀的宣传工作人员会学习政治学和流行文化。一些人会对热门歌曲进行分析，学习如何用音乐的反复来传递关键思想。其他一些人则从奥巴马总统和俄罗斯总统弗拉基米尔·V·普京等领导人的说话风格中寻找灵感。

马昌博说，他曾寻求通过把习近平及其夫人彭丽媛描绘成动画角色的方式，来让习近平的形象人性化。这种方式可以吸引对政治不感兴趣的人。他还试图通过使用生动的图像来增强政治话题的吸引力，比如制作官员在浴室密谋的动画片，以宣传习近平的反腐运动。

这么做的效果如何尚不确定。尽管部分宣传视频火了，但其他视频却沦为笑柄，被四处转发。鲜有能够与中国最受欢迎的电影、电视剧和歌曲分庭抗礼的视频。

经营着一个名为四月网的民族主义网站和媒体公司的科技创业者饶谨，试图采取一种更实际的方式，发起了一系列TED风格的在线演讲。

演讲的主题从列强的殖民历史到中国相较于美国和欧洲的稳定。每段视频都是为了吸引更年轻的观众。视频采用了谈话式的语气、优美的图像和以一张皮沙发为主的极简主义场景。

一些演讲被观看了数千万次，包括一名政治评论人士以如何抵制西方文化的影响为主题的演讲。“很多中国人都崇洋媚外，”饶谨说。31岁的他用商业视频工作和自己科技公司的利润来资助该项目。“我们希望年轻的一代能对自己的文化和国家更有信心。”

饶谨还在与共青团以及一个名为CD REV的说唱组合合作，制作音乐视频。相关视频谴责外国媒体对中国的负面报道，并把中国塑造成热爱和平和繁荣的形象。

“我们听到的都是，‘中国很穷，是一条龙，会吃掉我们，会打我们，’”该组合22岁的歌手和词作者李毅杰在成都录音时说。“我们想向人们表明，中国不邪恶。”

CD REV有四名成员，都穿破洞牛仔裤、戴金表。其中三人的父母曾任职于人民解放军。但李毅杰说，该组合从艾米纳姆(Eminem)和德瑞医生(Dr. Dre)等嘻哈巨星的反权威音乐中找到了灵感。

该组合已经录制了六支爱国音乐视频，大部分是用英语，视频里的歌曲都是关于中国在有争议的南海提出的主权主张和毛泽东的政绩的。其中一首歌说的是美国试图传播民主。

一些视频被观看了数百万次，这在一定程度上是因为得到了共青团和官方新闻媒体的支持。其他视频只是取得了有限的成功。

李毅杰说，该组合认为自己是在填补传统宣传留下的一个空白。

“中国的爱国教育是失败的，僵化笨拙，”他说。“我觉得我们需要承担起改善的责任。”