步日系车后尘 奥迪遭大陆网民抵制？

德国汽车品牌奥迪（Audi）一则将女性比作二手车的新广告在中国各地引发强烈不满，北京时间6月19日，奥迪方面向中国民众道歉并撤下该广告。奥迪在声明中表示“深感遗憾”，并称广告由奥迪在华合资公司的二手车部门制作。

这则为“奥迪二手车”网站做宣传的广告于今年5月在大陆网上和电影院里亮相的。广告中，新郎的母亲冲向正在举行婚礼的夫妇，“粗暴”检查媳妇的身体状况：捏鼻子、揪耳朵、揪嘴唇、瞄胸部……之后画外音响起：“官方认证才放心”。

这是这家德国车企在中国市场犯下的一个明显失误。中共党媒《人民日报》批评这则广告“令人不快、不尊重人”。

“奥迪二手车”错在哪？

不止官媒，广告中涉嫌“物化女性”在中国社交媒体网站上引发众怒，许多用户威胁要对奥迪进行抵制。

虽然，有身为汽车公司职员的用户认为，广告的含义是，婆婆检查儿媳是否整容，以此比喻市面上的二手车是否被不合理改装，并非“物化”女性。但也有评论认为，拿女性来比拟二手车，拿女性整容比拟二手车改装，没有什么比这更能解释“物化”两个字的含义了。

在这则广告中，婆婆考察的不是新娘的人品，也不是她的能力，甚至她对新郎的感情也不是重点——重点是这位新娘的五官和身材。为什么婆婆眼里媳妇身体如此重要？因为儿媳要为男方家庭传宗接代，若是“假货”，则无法延续优良基因。这样的逻辑之下，女性就是生育机器而已，有没有思想，根本不重要。

有网友说：“这不是选新娘，而是选牲口。”

女性不是车 更不是“二手车”

业内人士指出，“香车美人”几乎是广告创意者不假思索钟情使用的广告母题。作为营销手段，汽车被鼓吹为成功男性的必需品。男人对汽车的驾控，汽车工业设计之流线型外观，又在各种视觉创意中与女性身体发生隐秘关联。这使得汽车广告很容易陷入物化女性之陷阱。

人类学家克洛德·列维-斯特劳斯（Claude Levi-Strauss）认为，在人类社会，有三种交换过程，分别是讯息、女人和商品。广告为利益而生，巧妙地将三者融为一体。具体到奥迪这个个案上，借由新娘的身体被“官方认证”，即被婆婆摆弄检查，传达出“信得过”的讯息，并指向二手车服务这一商品，无非是简单的元素堆砌，说不上高明，甚至是有些偷工减料的创意。

广告作为社会价值观的呈现，它的行销路线，其实也是性别刻板印象的浓缩。为了反抗，美国女性媒体人去年发起过“Women Not Objects”计划，几分钟的影片之中，不同年龄、肤色的女性坐在一张椅子上，举着不同涉及物化女性的招贴画和广告，对着镜头反讽，床品广告的女主角说“我喜欢和连我名字也不知道的男人躺在床上”，汉堡快餐店广告的女主角说“我为了一个汉堡出卖身体”……

不可否认的是，在传统的性别结构下，广告将最“典型”的女性身体展示在观众面前，她们既是美丽的、使人感动的、积极向上的，又必然是顺从的、无侵略性的、不会反击的，像是一件待价而沽的商品。强调女性取悦男性的被观赏价值，其实是对其独立人格的否定，更是对本身已经道阻且长的性别平等之路的桎梏。

随着女性意识的觉醒，过去广告创意惯用的这套陈旧观念，显然低估了女性观众的智商，也冒犯了一个消费能力不断崛起的群体。其实，就算男性观众，看这样的广告也感觉如鲠在喉。