年终奖130万 希望中国永无这种公司

年底了，中国员工纷纷开始憧憬年终奖。美国人不过春节，年终奖来的快，电子烟公司Juul Labs发人均130万美元“年终奖”，消息一出来就成为中国互联网热搜。当然美国人不过年，这130万美元的源头是美国烟草巨头奥驰亚集团收购了这家公司35%的股份，协议包括给与该公司1名员工20亿美元奖金，折合成人民币每人到手大概900万元……900万元……万元。

“别人的公司”年终奖令人艳羡，原因是Juul Labs让人惊呆的成长速度。2017年初，Juul Labs在美国电子烟市场的占有率还只有13.6%，年末已经达到了47%，上个月则飙升到75％。更可怕的是，Juul Labs的利润率也超过75%，垄断和暴利这两个特性同时出现在一家公司身上，过去一年里，该公司的销售额增长了800%。

仅仅5个月之前，它刚刚取得130亿美元估值的成绩，如今已经翻番达到380亿美元，把SpaceX 和Airbnb甩在身后。同期的员工数量如下：2017年9月200人，2018年5月400人，9月800人，据称每周的全员大会都会出现20个新人。现在据说有2000人。但无论如何，和大多数百亿级公司比，它的雇员数少到不可思议，所以能发出刷屏级的年终奖。

现在去给Juul Labs打工，可能有点晚了，但回顾它成为“超级独角兽”的故事，还可以给过年的宴席增加一点谈资。

在讲Juul Labs之前，先说说收购方奥驰亚集团（Altria Group），它是世界上最大的烟草巨头之一，和英美烟草公司、日本烟草公司、帝国烟草公司等四巨头占据全球烟草一半以上市场份额。世界前15大国际香烟品牌中，有7个是该集团的，其中最著名的是“万宝路”。

看下奥驰亚这些年的股价走势，长、直、稳。

不过，大佬的日子也不总是一帆风顺。

20世纪60年代以来，美国吸烟率不断下降，从2005年的21%下降到2017年的不到17%。为了稳住收益，香烟的价格不断上涨，2001年美国香烟平均1包只卖3.73美元，到2016年，价格上涨了72.12%，但涨价并非长久之计。

2017年，美国食品和药物管理局（以下简称FDA）一纸文件，要求降低香烟成瘾性，让美股烟草股集体下挫 。奥驰亚盘中一度下泻17%，盘后下跌9.49%个点。过去 12 个月内，它的股价跌了近 30%。

但有苦就有乐，主打“健康”的电子烟市场趁虚而入，以每年25%的速度持续扩张。据富国银行预测，2018年美国电子烟市场规模将达到55亿美元。

烟草同行陆续进入电子烟行业，让奥驰亚颇有紧迫感。据知乎网友“liusamuel”描述，2013年，生产全球90%电子烟的深圳，常常可以看到“高大尚的大鳄，西装革履鱼贯而入，局促地和深圳一些小企业喝酒、唱K、一条龙。”

奥驰亚也拼命赶上，旗下的电子加热烟草产品IQOS占据了日本市场16%的份额，正努力争取美国的销售权，一旦获批，这将是业内第一张“执照”。

IQOS与Juul的差别是，前者加热固体烟叶，后者加热尼古丁液。

但奥驰亚针对Juul的竞品，只抢下了 4.3%的市场份额，这让一度扬言“我们不关心Juul。”的奥驰亚不得不向“行业新贵”屈尊，最终掏出大价钱合流。

要说Juul Labs年轻，其实也不尽然。两位创始人Adam Bowen和James Monsees很早就涉足电子烟产业，他们本人就是第一批电子烟的使用者。

2003年，第一支现代意义的“电子烟”雾化器由中国人韩力发明，这项专利后来以7万美元的价格卖给了英国帝国烟草公司。雾化器通过加热尼古丁烟油，只释放尼古丁带来的“过瘾”感受，免去了燃烧烟草过程中产生的焦油、一氧化碳、重金属等致癌物，的确算是一种“改良”。

这成功吸引了Adam Bowen和James Monsees的注意。2007年，他们成立了Ploom，生产名为PAX的大麻雾化器，这家公司也在2015年被日本烟草公司买下。两人的公司随之改名为PAX Labs，靠着在PAX上积攒的技术，开始专注于以烟草为主的电子烟业务。不到一年，PAX Labs的实验室里诞生了Juul，并取得了烟油配方的专利。2018年，PAX Labs高层变动，再度改名，这就是今天我们讨论的Juul Labs。

Juul取得成功的首要因素，应该就是所谓的“专利配方”。在《纽约客》今年7月的报道中透露，Juul的可替换“烟弹”中的烟油总共只有5种成分：提取自烟草的尼古丁盐、丙三醇、丙二醇、苯甲酸和食用香精。

比起其他电子烟普遍采用的尼古丁烟油，尼古丁盐不仅更接近真实的吸烟感受——“抽烟五分钟内，达到尼古丁峰值体验。”还不会产生强烈的“辣喉”感。苯甲酸的加入，则让Juul入口更加柔滑。

Juul用食用香精调制出烟草、经典烟草、薄荷、经典薄荷、芒果、奶昔、水果、黄瓜等8种口味，迎合各种人群的偏好。

当然，一切的核心还是上瘾成分尼古丁。2015年，重新起航的Pax Labs曾不无得意地对美国商业报刊Inc.的记者介绍。每颗“烟弹”中的尼古丁含量是5%，总量相当于一包烟，可以“抽”200口左右。“这个计量是当时同类产品尼古丁含量的10倍”，他们解释“听上去有点疯狂，但这就是真烟里的尼古丁量。”

被FDA盯上的“独角兽”

除了配方这个“有趣的灵魂”，Juul偏偏还有“好看的皮囊”。

Juul Labs的创始人毕业于斯坦福大学的产品设计专业。Juul吸烟器问世时，带着浓浓的后现代电子风：白色纸盒装着的电子烟，形似一块加长版的U盘，另一个盒子则配搭四颗烟弹。

在他们之前，电子烟的形象有的拘泥于模仿传统香烟，细长，圆柱体，甚至随着抽吸，烟头还会有Led灯忽明忽暗，简直是大写加粗的“老气横秋”。

稍微酷一点的“盒子”，也是满满的朋（you）克（ni）气息。尽管“盒子”的拥趸们创造了“Vape（抽电子烟）”这个动词，并成功将它送上“牛津词典2014年度热词”，但吞云吐雾、勤奋地练习吐出“水母烟圈”，始终是“成人的游戏”。

两位创始人的说法是，“我们希望用户在想到Juul的时候，得到的是一种全新的体验”。

他们的设计之成功，从后来者的样子就足以佐证。

除了设计，Juul的营销策略也和传统烟草业划清界限。2015-2016年间，当其他电子烟品牌在零售店、电视上投入巨额广告资金时，Juul选择了社交媒体。1年时间里，他们只投入220万美元市场宣传费用，其中100万投在线上销售；而他们的竞争者Vuse仅在电视广告上就砸下了1600万美元。从今天的效果看，Juul和Vuse，市场份额是72%比10%。

Juul的成功毋庸置疑。但是好入口、强刺激、水果口味、时尚外表、社交媒体属性，加上创业初期对渠道管控的疏忽（放纵），这些要素集合在一起都将Juul一步步推向最大的危机（机遇）——使用者低龄化。

今年5月，美国FDA开始打击电子烟品牌，要求改变包装和说明，完全禁止向未成年人销售。

9月，FDA发起了该局历史上最大规模的打击电子烟行动，要求Juul、Vuse、MarkTen、Blu E-cigs和Logi这5个最受欢迎的电子烟品牌，在60天内提交一份详细计划，说明他们将如何阻止青少年使用其产品，否则将禁止他们销售芒果味等调味烟油。尽管提交申请的最后期限延长到了2022年，但这一过程漫长且昂贵，能直接让小型电子烟厂商破产。

根据彭博社报道，Juul已经透露了一项计划，将花费3000万美元阻止青少年使用其产品。他们正在考虑蓝牙和软件更新等技术，设置地理围栏功能，防止在学校、办公场所使用电子烟。同时，从10月开始，Juul将推出具有蓝牙连接功能的电子烟设备，使他们能够跟踪尼古丁摄入量。

此外，Juul团队还尝试各种方式来防范未成年人购买自家电子烟产品。在Juul官网上，如果要买电子烟或者烟弹，需要上传证件照，证明自己年满21周岁。同时团队还在eBay和其他电商网站上举报“倒卖”Juul电子烟的商户。“但是这很难”，Juul的工作人员表示，“就像打地鼠，关了一家，冒出五家”。

一系列的社会和公共政策砸下来，打着“消除吸烟人口”旗号的Juul始料未及。最终，他们选择卖身（虽然价很高）投靠烟草大佬，和擅长这个游戏的老玩家一起发财。

美国问题和中国问题

Juul的崛起有多“爽”，Juul的麻烦就有多大。

“2017年高中生吸烟人数降至历史最低水平8.8%。然而，《美国医学会杂志》近期发布的一项研究显示，2016年，11%的高中生及4%的初中生在接受调查时，都称此前一个月曾吸食电子烟。”

“12月的一项调查发现：过去30天内报告尼古丁含量的高中毕业生人数在一年内几乎翻了一番，从2017年的11％增加到2018年的21％。”

“联邦数据显示，估计有360万美国青少年正在使用电子烟，占五分之一的高中生和二十分之一的中学生。”

Juul的官方Instagram账号@juulvapor，仅有44000名粉丝，而青少年烟民自建的粉丝号@doit4juul，则有110000粉丝，两倍于官方号。上面发布的图片，无不把Juul与“酷小孩”联系在一起。在美国青少年中，Juul已经成为了一个动词。

《纽约客》采访到的高中生这样描述它：

“如果你在学校里卖Juul周边，你会大赚一笔。”

“我Juul，就是希望合群，希望大家喜欢我。”

“Juul和iPhone一样，是‘没商量的日常必需品（non negotiable condition of daily life）’。”

这篇报道还描绘了一条校园销售链：高年级学生把低年级学生带入“圈”，聚在厕所里Juul。学校里，有人卖烟管，有人卖烟弹，还有人负责改造，往烟油里掺入非官方的成分。即便在正规渠道无法买到Juul，还可以在网店上买到，这些网店甚至包括阿里巴巴。更多的时候，销售者在社交媒体上晒货、标价，在线下碰头交易。而这些隐蔽的交易地点，常常鱼龙混杂。

成年人的担心不无道理，许多孩子从未接触过烟草，但是他们走出校园时已经沉迷尼古丁。这种快感会引导更多年轻人走向抽烟的道路，甚至吸毒。但学校拿出的应对策略愚不可及：烟雾报警器、写信给家长、一所位于宾夕法尼亚州的高中甚至为了杜绝Juul而禁止携带U盘。

如今，这群如临大敌的成年人可能更要崩溃一番了。因为Juul将和万宝路一起出现在货架上，在烟草大亨的支持下走向世界。

美国的烂摊子我们暂时顾不上，现在的问题是：你的孩子有多大概率迷上Juul？

就数据看，2016年中国售出了12.1亿支电子烟，市场消费规模约32亿元，其中 18 亿元为线上渠道，12亿元为线下电子烟实体店销售，剩余2亿元销售由其他渠道贡献。相比国家烟草专卖局给出的13706亿元当年卷烟行业销售收入，我国电子烟市场仅占烟草行业的0.23%。

但这个数字背后还有两个信息。

法规层面有好消息，2017年全国多地烟草专卖局陆续向零售终端下发“关于禁止销售进口新型卷烟的告知书”。电子烟作为烟草制品还在国家的严格管制内。

坏消息是，中国可能是潜力最大的电子烟市场。

且不说中国有3.5亿人吸烟，烟民数量是美国的6-7倍。更重要的是，我们是电子烟技术的起源地，有最全的电子烟生产设备。深圳生产了全球90%的电子烟，就连Juul也只有烟油是美国制造。

如此巨大的潜在利润，只要找到一个突破口，我们也能看到中国版的130万美元年终奖。(作者：dundun)