上海米兰家具展：何时对中国不设防？

今年是米兰家具展落地上海的第四年。虽然在市场份额上有所增长，但意大利设计对中国市场的观望迟疑之态，并未转变。

米兰家具展的定位是专业的B2B展，不管是在意大利米兰本土，还是在上海，展方都需要为意大利的家具商家找到更好的买主，生意是它们永远的目标。家具和所有的制造业一样，设计、潮流，只是表象，最后的成交额和利润，才是永恒不变的核心。不同的是，去看过意大利展的人，都能感受到，四月的米兰是当地的酒店旺季，要想定到交通便利的房间，需要提前很早就下手，否则临到展期就只能住在城外了。米兰家具展不但是一场圈内盛世，它早已成为米兰全城的节日。商家不光在展馆内参展，它们会想尽办法在自家的商铺里举办各种活动，吸引更多的关注。而让中国时尚爱好者和明星们痴迷的米兰时装周，被当地人说起来，不过是行业内的事情，而设计周则是大家的福利。

落地上海第四年的“米兰家具展”，还没有能力做到全城联动，哪怕是展会现场，仍然一副严防死守的做派。从第二届开始，展方就做观众审核，希望能筛选出最匹配的专业观众，到今年，这个势头愈演愈烈。

展期最后一个下午，展馆门口的黄牛票价是800一张。有个错过注册登记的朋友，询问黄牛为什么这个展的门票这么贵，甚至比“设计上海”展还高出好多。对方给出的答案是，这个展的门票不是谁想买就能买的，购买之前需要上线提交申请审核。据说之前的客户就有因为审核没通过，只能从他手上买了高价票才能进去。

这个审核渠道其实不光针对普通观众，对于媒体也是这样。注册通道到了开展前一天就关闭了，当天有位媒体朋友想了很多办法，始终没能进去。现场的服务台也只有临时的服务生在，除了和颜悦色地说“对不起”外，解决不了任何问题。那位老道的黄牛，据说也曾经填写过设计公司的头衔，但在严格的审核制度下，还是败下阵来。如此严格的流程，最终筛选出20000人次左右的专业观众。

展会是不是专业，观众是一方面，但展览本身的办展能力以及展商的质量更为重要。按照官方数据，今年展会一共有127个品牌参展，其中新增品牌有25个。从第一届的56个品牌到今年的127，从数目上，规模是扩大了很多，但从现场布局来看，却有很多空闲地方，有两个很大的圆顶中厅都没有展商入驻。一个用来做所谓的多媒体展示，主题是“向天才达芬奇致敬”。建筑师 Alessandro Colombo设计的多媒体装置里滚动播放着这位天才艺术家和意大利设计的渊源关系。今年是达芬奇去世500周年，主办方希望借用大师的声望让中国和意大利之间找到更多关联和互动，当然最重要的是能带来市场转换。可这个太含蓄的做法并没有带来观众的共鸣，很多人站在屏幕前不到一分钟，就云里雾里地出来了。而另一个空着的圆厅则用来售卖饮料，一进去到处是橙子的香气。

米兰家具展历来是设计师们的秀场，每家品牌都会不遗余力展出自己最新的作品。博眼球博订单，新品们就代表着一整年的设计风向标。在今年的上海展上，有些商家把春季展会上的展品搬了过来，希望在秋季能再有些好收成。Natuzzi在4月的米兰展上推出Ergo系列，这次原封不动得出现在上海。设计师Ross Lovegrove一改之前品牌稳重的样貌，开始主打科技感的卖点。Flexform第一次把户外家具带到中国市场，他们在室外家具的基础上做了材料和细节的改进，比如这次推出的Peter Outdoor扶手椅，就是在2004年那款同名椅子上做的改造。中国的富裕阶层开始注重私家花园的打理，意大利商家很敏锐地捕捉到了市场信息，将产品线延伸。

占据今年展会中央大厅里最好位置的品牌是Kartell。2019年是Kartell成立70周年，这个以塑料而闻名设计界的品牌，今年也推出了木制品。Philippe Starck设计的Smart Wood系列，通过高难度的3D弯曲技术，用木头来实现创意，给品牌带来了新的形象。此外还有设计师Tokujin Yoshioka所设计的Smatrik系列，展厅里出现了不少新面孔，展陈方式也一改之前仓储式的堆砌模样。

这些本是值得称赞的看点，但可惜的是，展会现场走两步就会遇到限流，不少展位在进口处做好守卫，对每一个参观者再次审核，要留名片，还需要扫描二维码登记信息。审核通过，才能放行。这样的场面在十年前的国外设计展上是常见的，那时候在国外展商眼中，中国的观众就是去模仿、抄袭的，所以只要看到东方面孔就提高警惕，不许中国观众进入，甚至不许翻看产品册。近几年，随着中国原创设计力量的提升，以及中国市场的日益增大，这个现象缓解了很多。除了成交量，交流和学习应该是展会的另一个重要目的。可没想到，在今年的米兰上海展上会再次遭遇这个状况。

意大利木业和家具工业联合会主席Emanuele Orsini曾在发言中说，2018年意大利家具在中国的销售额是6.26亿，比之前增长了3.5%。很多参展商们都表示会在今年继续加大对于中国市场的投入。他们要持续在中国开店，不光是在北上广深这些特大城市，甚至在宁波、武汉等地也有相应的计划。中国市场的持续增长给了商家信心。他们纷纷瞄准年轻一代的消费者，中国这一代人的购买更理性也更有主见。他们不喜欢过多的古典元素，也不会一味地寻找文化符号，高品质、好手工，才是他们所关注的。

之前一开新闻发布会，总有中国记者会问国外厂商会不会找中国国内设计师合作。似乎只有这样才能解决国外品牌水土不服的问题。这些年，这个问题听到的频率越来越低。展商寻找中国设计师合作，看中的更多是设计师本能的能力，而不只是东方面孔。这次Turri在展会上带来了中国设计师姜峰（Frank Jiang）打造的Vine Collection，这个系列的设计灵感是大自然的藤蔓结构，听起来有些东方意境。但看到实物后，中式元素并不强烈，其中一款“蔓”系列的扶手椅，着色是勃艮第酒红色，而不是什么纯纯的中国红。另一个有中国设计师参与的品牌Molteni&C，郭锡恩和胡如珊组成的夫妻档“如恩设计”为它设计了 Twelve AM床和Rodolfo Dordon设计的 Gatwick桌子放在同一空间里，毫无违和感。喜欢意大利设计的消费者在生活方式上，已经开始趋同，他们早已不会纠结是该喝咖啡还是绿茶。在他们的家里不存在该用中国设计还是西方设计的问题，他们需要的只是一张合适的餐桌而已。

意大利设计一方面看好中国新一代消费者的消费潜力，一方面又迟疑于开放的尺度和节奏。这对矛盾持续至今没有解决。中国高端设计的消费市场，需要深耕也需要培育，但不管如何，与消费者的顺畅沟通是品牌不能忽视的步骤。这个步骤，也许就该从不设防开始。