被扒了个底朝天的脑白金,为啥还能火20年
又是一年春节
当14亿中国人从天南海北赶回家
坐在电视机前一起嗑瓜子时
他们再一次想起了
被那句魔鬼广告支配的恐惧——
“今年过节不收礼
收礼还收脑白金”
年轻人已经全面转向了电脑手机
也许你一年都没有打开过电视机
这几天才惊讶地发现:
倪萍、周涛、董卿……
那些童年记忆里的大姐姐早就不主持了
本山大叔卖不动拐了
沈腾小岳岳都从新人变成角儿了
二十年来
唯一不变的
只有脑白金的老头老太太了
这些年
他们跳过草裙舞
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e2d61ad1.gif)
跳芭蕾的
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e2ddd8c7.gif)
印度舞的
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e2e54dd3.gif)
还模仿过迈克尔·杰克逊
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e2eceb02.gif)
这么多年了
它的精髓从没有变过
总是边跳边唱
一曲舞罢
让所有人都记住了“脑白金”这仨字
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e2f4ce8a.gif)
这可能是中国最洗脑的广告
它让语文老师恨得牙痒痒
语法狗屁不通
却又琅琅上口
它是很多人的童年阴影
也是老头老太太爱不释手的心头好
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e2f9af0f.jpeg)
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e2fcac86.jpeg)
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e3006aa0.jpeg)
脑白金的创始人史玉柱
自己也承认
脑白金的广告经常被评为最差的广告
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e3039be3.jpeg)
一直以来
脑白金的黑料就没断过
比如大家对它的成分表示质疑
不过是普通的褪黑素
却被包装成脑白金这个概念
褪黑素是一种诱导自然睡眠的体内激素
它可以调节人的睡眠
很多倒时差或者睡眠不好的人
都会选择服用
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e3066537.jpeg)
脑白金产品配料表,来自官方店铺宣传物料
但是脑白金在最初的宣传里
却从来不提褪黑色素
而是故意强调了“脑白金”这个概念
当年幼小的我还真的以为
脑白金是某种高大上的健脑产品
听起来神乎其神的
其实
脑白金只是把松果体和褪黑色素的概念
偷换成脑白金体和脑白金
人脑的核心是 “大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体,它分泌出来的物质为脑白金”。
打从一开始
史玉柱就知道
他必须要拿一个新概念
“唬住”广大消费者们
毕竟他如果说出来了
那马上就有竞争对手来细分市场
打价格战
脑白金就不能一家独大了
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e30a7d93.jpeg)
所以他创造了”脑白金“这个概念
脑白金的所有宣传也都是在宣传
”脑白金“这三个字
也早已被史玉柱注册成商标了
如果有商家想用这三个字宣传
对不起,等待你的将是商标诉讼法
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e30d9958.jpeg)
当脑白金的概念深入人心时
价格也就自然水涨船高
卖的也比普通的褪黑素要贵
某品牌的褪黑素
91元可以买到120片
平均每片0.75元
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e311fa6d.jpeg)
脑白金10天量普盒装
一盒里面只有10粒
外加250ml口服液一瓶
价格是138元
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e31512c4.jpeg)
其实褪黑素的价格一直都很模糊
有卖6毛钱一片的
有卖6块钱一片的
目前国内每公斤褪黑素卖5000元
按照一粒胶囊里含褪黑素3mg
成本就是0.015元
一盒10粒成本也才0.15元
剩下的淀粉、茯苓、山楂和水
还有低聚糖(批发价34元/公斤)
其实原材料价格都不贵
再加上盒钱瓶钱
成本不过几块钱
颇为神奇的是
这么多年过去了
尽管脑白金已经被大家扒的底裤朝天
广告大家也神烦
可这依旧不影响脑白金的销量
只要往超市货架面前一站
面对这琳琅满目的商品
最后大家还是会不约而同地选择脑白金
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e3183c91.jpeg)
它在美国华人超市卖脱销
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e31bc372.jpeg)
还有非洲小伙远赴重洋
靠着在上海代购脑白金
白手起家买了两套房
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e31ed861.jpeg)
连明星送礼也被安排的明明白白
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e322a51d.jpeg)
自从1997年脑白金问世以来
它就成为了保健品里的巨头
1999年开始销售量已经突破1亿
到2014年的时候
脑白金已经连续16年
荣获保健品单品销量第一
直到现在在某电商平台
还是可以看到它一骑绝尘的销量
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e325d2ae.jpeg)
而相同定位的保健品
还是与脑白金差了几条街
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e329ebe0.jpeg)
嗯哼?!
这可真是魔幻现实了
我们明明不咋地喜欢脑白金
可是逢年过节送礼
还是免不了一番真香
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e32eb5cf.gif)
脑白金的秘密
就藏在他的广告营销里
如果你读懂了脑白金
你就能明白东阿阿胶、燕窝这些后来者
在过去的十几年里
脑白金的营销被尊为中国教科书
史玉柱自己本人也出了一本书
名字就叫《史玉柱自述:我的营销心得》
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e333bfaa.jpeg)
史玉柱自己是妥妥的理工男
在浙大读完数学专业
跑到深大进修了硕士课程
选的也是软件科学
和市场营销确实不搭边
开篇第一句史玉柱自己也说了
我不懂营销这词什么意思
我也没看过专业的解释
但是我就是懂得营销
不得不说
当蛋蛋姐看完整本书
只有三个字能表达我的心情↓↓↓
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e33748b6.jpeg)
那么接下来就让我们走进史学吧
史学第一课:爱它,请为它写一本书
刚刚前面也说了
“脑白金“的概念
完全是史玉柱自己想的
在做出脑白金之前
史玉柱还做过一款产品叫做脑黄金
主打健脑益智
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e33a6a42.jpeg)
后来嘛脑黄金它就黄掉了
为了把它俩区分开来
这名字就不能用了
于是就有了我们的脑白金
为了能把脑白金打入市场
史玉柱是煞费苦心
在那个还是以传统媒介为主的时代
史玉柱找到了一条最名正言顺的路
那就是——为脑白金出书
这个效果有多强呢?
请看网友的现身说法
不仅成功的认识了脑白金
这本书还被奉为了科普读物
(在此心疼此位网友,您受累了)
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e33e0072.jpeg)
我特地去网上查了查这本书
它的名字叫做《脑白金席卷全球》
别看它这么简陋
人家是真的有正规书号的
而且是岭南美术出版社专门出版的
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e34238bb.jpeg)
从封面上
我们好像一时看不见脑白金这三个字
从前言里
我们好像也看不见脑白金这三个字
别着急,仔细看
它隐隐约约就在封皮的正中央
这就是本书的一个小技巧啦
为的就是让大家相信
这本书是公正的
我们只是在进行客观报道
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e3468f86.jpeg)
所以我们只能看到封面上
席卷全球四个大字
还有那几个小标题
“世纪末重大发现”
“美国人疯了”
“谁是人体总司令”
“ ‘性’趣倍增”
“中国人将要火爆”
不明觉厉有没有?
不过翻开书才真的跌破眼镜
在美国人的疯狂这一节书中写道:
美国人的超市里全部都堆着脑白金
克林顿总统和全体国会议员
还有教皇保罗二世都在服用脑白金
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e34a708d.jpeg)
全美国都在为脑白金疯狂
这就是典型的“外来的和尚会念经”
潜台词就是
脑白金在美国都这么火了
您还不信不知道?
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e34e9cda.jpeg)
关于脑白金的功效
这本书也是描写的神乎其神
有延迟老化的功能啦
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e3523d58.jpeg)
有让人变美的功能啦
品品这句话
”在脑白金发现之前
美丽的追求一直徘徊在黑暗中“
(我情愿一直在黑暗中
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e3567055.jpeg)
)
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e359a0ca.jpeg)
此外脑白金包治百病
冠心痛?高血压?
糖尿病?有癌症
找脑白金
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e35ccdb6.jpeg)
不止是病
就算那方面没有病
也要吃脑白金
(原因如下,请自行观看)
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e361ec63.jpeg)
反正一顿操作下来
读完整本书
你不信是不可能的
哪怕你是专业的营销选手
都逃不过
1998年
浙江传媒学院传媒管理系
市场营销教师罗建幸
读完以后说
“当时我不知道这本书是史玉柱出的,书里面的内容简直就是对人类健康认识的颠覆性革命,就是给人洗脑,连我这么理性的人都被它洗了。”
从此以后这本书就是脑白金的软文标杆
和不可替代的产品说明书
顺着这个思路
史玉柱还为脑白金打造了多篇软文
示例:《女人四十一枝花》
《一天不大便等于吸三支香烟》
《人类可以长生不老吗?》
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e3649be0.jpeg)
尝到了著书立传的甜头之后
我们迎来了辉煌的电视媒体时代
噩梦也就真正开始了
史学第二课:爱它,就让全世界都知道它
这一课的精髓就是16个字
广告一打
销量就有
广告一停
销量就下
所以不要问为什么脑白金
打广告打的这么凶
因为不凶不行啊
脑白金最开始起家的城市
是江苏省的县级市江阴
选择这个地方一方面是看重
南方人素有养生的传统
另一方面是当时脑白金的
启动资金只有50万
必须走农村包围城市的道路
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e3672c42.jpeg)
江苏省江阴市华西村一景 新华社记者 李博 摄
这50万史玉柱是这样分配的
15万拿来发工资
15万拿来生产脑白金
再拿15万来做宣传
最后只给自己留下了5万做预备资金
和生产费持平的宣传费没有白花
第一个月15万的广告砸下去
立刻就有了30万的毛利
相当于净赚了15万
然后再用这30万加上
5万的预备资金再继续砸钱
第二个月就净赚了30万
所以对于史玉柱来说
广告是非常重要的
他也不吝啬在广告上砸钱
对于广告的投放策略
史玉柱是这样打算的
”该大的时候一定要大,
能大到多少大到多少“
平常非旺季的时候
史玉柱觉得可以蜻蜓点水的
播一播就行了
但是旺季阵仗就一定要大
毕竟仅春节的销量
就能占到全年销量的50%
每年的春节和中秋
都是脑白金投放的高潮
中秋往前倒推10天
春节倒推20天
在这30天里
脑白金是不惜血本
密集轰炸
所以你一回家打开电视
看到的就只会是俩小人蹦蹦跳跳
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e36a3e2f.jpeg)
对于媒体的投放
史玉柱很重视央视
因为他通过调查发现
三线城市的人民
非常爱看央视
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e36cfe36.jpeg)
所以只要央视在招标
史玉柱往往是第一个在那举牌的
后来脑白金做大了
史玉柱都不用亲自去了
央视还是邀请他
没别的
央视说史玉柱就是招标的活化石
以前那批举牌的人都不在了
您还在
您来,它是个意思
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e370b657.jpeg)
以央视为主
当然也要以省级、地方台为辅
在这里的投放
史玉柱都是按年算的
要么若干年
最少也是一年
同意就付款
地方电视台当然是求之不得
在史玉柱的眼中
电视广告好比空军
商场促销是陆军
贴海报就是海军
做广告当然要海陆空全面覆盖
不过史玉柱除了在商场、药店贴海报
连广告墙也不会放过
各种墙都刷
只要别人让刷
必要时”猪圈上也有我们的广告“
虽然low是low了点
但确实效果很好
而且价格便宜
刷一面墙那时候是50块钱
刷完了可以管一年
这笔帐,合算!
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e373a805.jpeg)
在这本书里史玉柱还说过一句话
让我印象非常深刻
广告其实是一个投资,它在消费者大脑里面,是对消费者大脑做的一项投资。
所以史玉柱从来不敢让这项投资中断
他知道能让人记住的广告
特点就是不停地播放
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e376770b.jpeg)
他选择数十年来
都不断循环重复
脑白金的广告和台词
这些年唯一变的
只有他们身上的衣服而已
而至于观众的讨厌
那则不太重要
他觉得观众因为讨厌
才印象深刻
广告要让人记住,能记住好的广告最好,但是当时我们没这个能力,我们就让观众记住坏的。
直到今天
脑白金依然没有放弃撒币式广告
2019年的广告预算超过了15亿
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e37914bb.jpeg)
他要的就是
当你站在柜台
面前是琳琅满目的礼品保健品
你几乎是出于本能地
就把手伸向了脑白金
有人会问了
那我不需要脑白金
我绝对不会买
这就天真了
没有需求
脑白金也会给你创造需求
你买脑白金不是给自己买的
是给父母和长辈以及
任何你需要孝敬的人买的
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e37be250.jpeg)
这也是最重要的一节课
史学第三课:爱他,就把它送给他
脑白金卖的不是保健品
而是礼品
这是一种精神范畴内的产品
主打孝心
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e3804f35.jpeg)
史玉柱对脑白金的定位
就两个字:送礼
送给谁?
送给你的父母
你的长辈
你以为脑白金铺天盖地的广告是放给谁的?
既是给老头老太太
更是给他们的儿子女儿!
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e3836e5f.jpeg)
史玉柱在走访消费者的时候就发现
中国老头老太太对自己太抠
买得起他也不会买
这点钱他会留给孙子孙女用
但是如果儿女给他买
他就会吃
史玉柱讲了一个特别有意思的故事
一个老人每次吃完脑白金之后
他自己舍不得买
就把空的盒子放在窗台上
他儿子看见了空盒子
就知道了要再给父母买
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e38758c6.jpeg)
图片来源:图虫创意
中国人自古就是非常重视孝道的
逢年过节是一定会孝敬长辈的
在这种情况下
任何礼品都不仅仅是为了使用价值
也就是保健品有没有用是其次
有没有心意才是首要
你买了脑白金自己觉得尽了孝心
老人收到脑白金觉得感受到了你的孝心
这就是双赢
至于褪黑素的作用
那就是脑白金的附加价值了
包括脑白金那句广告词
都是史玉柱精心挑选的
首先它一定要是个病句
因为病句最能让人记住
你觉得前后矛盾
左右不通
这句广告词就已经埋在了你的心里
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e38a6151.jpeg)
其次它重复性也强
一句话就重复了两遍收礼
在那么多年的广告轰炸下
大家都已经把“送礼”和“脑白金”
这两者之间划上了等号
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e38d1cbd.jpeg)
为了让脑白金更像礼品
产品的剂型都是严格调整过的
最初的脑白金其实都是胶囊来着
但是胶囊+胶囊
太轻飘飘了
体积小
重量又轻
非常不适合送礼
所以后来改成了胶囊+口服液
就是为了体积大一点
让礼重情也重
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e390da83.jpeg)
其实2002年的时候
有媒体对脑白金表示过质疑
当时保健品市场行情下滑
整体回落30%
但是脑白金的销量没有受大影响
反而比2001年增长了20%
但是史玉柱内心没有什么波澜
他只是淡淡的表示:
“我相信中国人的孝心。”
其实利用人心来推销产品
不止脑白金一家
同理可见阿胶和燕窝等等等等
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e3942785.jpeg)
作为阿胶行业的龙头老大
东阿阿胶在宣传上也是功不可没
东阿的老大秦玉峰
编纂了60篇系列小短文《阿胶拍案惊奇》
比如啊
为什么杨贵妃能够肤若凝脂?
不仅是因为天生丽质
最重要的是因为她“暗服阿胶”
保养有方
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e3972672.jpeg)
但是阿胶补血功效到底怎么样?
人民日报发了一个九宫格来科普
概括为一句话就是
“基本没用”
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e39a7dfd.jpeg)
作为营销界的楷模
史玉柱已经把人生演成了一出戏
巨人公司成立30周年时
他说这么多年来
脑白金受到了很多争议
他觉得这是天大的冤枉
因为他通过自己的亲身体验得出了结论
脑白金是个好东西
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e39dc41b.jpeg)
他说自己从1997年下半年开始
每天都在吃脑白金
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e3a1b069.jpeg)
他之所以能这么健康的站在这
和大家欢聚一堂
这一切离不开脑白金
“一个东西骗一两年可以
骗21年可能吗?”
公司的老员工和我身边工作人员都可以作证,从脑白金投放市场第一天,也就是1997年下半年到今天,我每天都在吃脑白金,因为我觉得它是好东西,我也不体育锻炼,我没有任何体育锻炼,别看我穿着运动服,我现在能保持健康的睡眠、肠道和身体状态,我觉得离不开脑白金。
社会学家鲍德里亚说过一句话
要成为消费的对象
物品必须成为符号
我们即便明明知道
某某礼品实际价值不如几个鸡蛋
但是只要收礼的人高兴
送礼的人目的也就达到了
这个时候
礼盒里是黄金还是砖头
根本没有区别
皇帝的新装穿久了
你就脱不下来了
送礼人和收礼人都沉醉在戏里
享受精神愉悦
打破僵局的唯一办法
就是让戏中人发现
原来自己是个裸奔的傻子
礼盒里面
真的没有什么东西
![](https://p0.51img.ca/i/626e4e3a431ee.jpeg)
从网友们的评论看来
脑白金的风评已经堪忧了
但是
只要80后、90后还没变老
20年广告积累的资本还在
脑白金的故事就能继续讲下去
泡沫何时破灭?
我们拭目以待
网友评论