奢侈品牌日益依赖中国人是喜是忧？

如果中国人对高档服装失去兴趣，情况将会怎样？目前看来，这种情况似乎不可思议，不过奢侈品行业越来越依赖一个国家的人，使得持有爱马仕(Hermès)以及古驰(Gucci)母公司开云(Kering SA)等奢侈品股票面临的风险升高。

新冠疫情正在加重人们对许多设计师时尚品牌已经负面的看法。中国高档服装和手袋的支出正在迅速复苏，但其他国家和地区这方面的支出依然低迷。咨询公司贝恩公司(Bain & Company)估计，到2025年前后，全球近一半的奢侈品支出将来自中国人，这高于2019年的35%。

投资者目前将中国敞口视为重大利好。行业领头羊LVMH Mo?t Hennessy Louis Vuitton (LVMUY)旗下的顶级时尚品牌路易威登(Louis Vuitton)和迪奥(Christian Dior)第二季度在华销售同比增长了65%。该公司在巴黎上市的股票今年仅下跌4%，竞争对手手袋生产商爱马仕的股价则上涨了8%。

各大品牌以前有过类似的经历。伯恩斯坦(Bernstein)的数据显示，1985年时，全球55%的奢侈品卖给了日本人。那个时代与当前的中国消费热潮有诸多相似之处。得益于经济快速增长，新兴的富裕中产阶层人士纷纷购买欧洲奢侈品来炫富，还大把花钱用于海外购物旅行。如今，中国年轻的消费者成为了推动奢侈品牌增长的一个主要来源，他们的收入靠着父母的积蓄支撑，与1990年代期间日本的“单身寄生族”没有什么区别——当时日本的“单身寄生族”住在父母的房子里，不用交租金，把工资的很大部分花在设计师品牌上。

日本的奢侈品热潮并不是因为经济增长放缓而结束的，而是由于人口结构的变化：在1990年代日本陷入“失落的10年”中，该国的时尚达人并没有停止这方面的花费；随着人口老龄化，肆意挥霍的年轻购物者后继乏人，无法维持高需求。眼下，在全球奢侈品销售中，日本人所占的比例仅为10%。

与日本在1980年代的情况相比，中国经济目前仍处于较早期的发展阶段，看好奢侈品行业的人士预计，随着中国中产阶层壮大，该行业的需求会继续膨胀。但中国这个世界上人口最多国家可能会比日本更早地面临人口结构方面的挑战。中国的总和生育率长期以来低于更替水平，自2015年北京方面取消独生子女政策以来，生育率仅略有回升，世界银行(World Bank)的最新数据显示，每位妇女生育子女数为1.7。赡养老年的支出可能会抑制未来的可支配收入。

对各大品牌而言，保持独特形象将是更紧迫的挑战。由于美国和欧洲的精品店存在滞销库存，将产品大量投向中国市场的诱惑很大。有迹象显示，一些品牌已经在全力以赴：咨询公司Gartner的数据显示，一项揭示奢侈品公司在中国社交媒体支出的指标第二季度同比上升了230%。日本奢侈品市场泡沫破灭的另一个关键原因在于品牌变得过于主流，失去了魅力。

设计师们别无选择，只能迎合中国人。其他国家的消费者兴趣不旺，尤其是奢侈品牌所在的本土地区：美国富瑞金融集团(Jefferies LLC)估计，过去十年间对欧洲消费者的奢侈品销售持平。但现在，该行业过多地依赖一个国家。奢侈品公司的股价应当消化这个风险，而不是因此受到提振。