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不带货的李佳琦,讲故事也是一把好手

3月8日,李佳琦又上央视。这次,他没有带货,而是带来了一个故事——

年近花甲的新疆昌吉退休教师李小惠,最近几年的变化惊艳了不少人。

在大多数学生的记忆里,向来严肃的李老师,总架着一副大框镜,只钻研化学,从不施任何粉黛。再见到李老师,学生都忍不住惊叹,李老师是女大十八变了吗?

李老师的变化,正是从三年前李佳琦直播间购入的第一支口红——“沙漠玫瑰”开始的,而她的故事,也让人们对李佳琦直播间的“所有女生”有了新认知。

“买买买”的她们变了

熟悉李佳琦直播间的人们知道,他在喊出那句“买它”之前,总会习惯性地cue到“所有女生”。听到李老师的故事,你是否也刚意识到,如今这里的“女生”不只有时尚个性的年轻人,也有着神采飞扬的阿姨,甚至奶奶。而通过直播,“所有女生”收获的可能不只是一件单品,也有可能是更多姿多彩的人生状态。

正如视频中的李老师,如果不是在李佳琦直播间遇见“沙漠玫瑰”,或许她还不会意识到,自己退休后的生活也可以如同“沙漠玫瑰”一样绚烂绽放。

如今,各年龄段女性消费者对“颜值消费”的关注正趋向高度重合。无论是80、90、95后,还是银发人群,她们关注对自己外在形象的话语权,对美妆、护肤等有着日益细分的需求,还是从头到脚的品质细节控。

《2020女性品质生活趋势洞察报告》数据显示,有55%的女性每年护肤品花费超过3000元;64%的女性拥有10件以上化妆品;七成女性会通过在社交媒体浏览美妆博主视频学习化妆。

这其中,银发族也在逐渐脱离传统的刻板印象,在加速“触网”中,重写年龄的新定义,消费态度趋向年轻化、品质化。阿里巴巴《银发族消费升级数据》显示,60%的银发族有购买化妆品的习惯;在购置新衣方面,新款、洋气、百搭成搜索热词,年轻人钟意的“小白鞋”也深受他们的喜爱。

不仅如此,低线城市的消费欲也正在快速赶超高线城市,并且更加依赖线上。其实,从李老师故事中,也可见一斑。就像她所说,“人总会有老的一天,但不是今天”,如今,女性对“美”的理解和需求,已经打破年龄、地域、收入的局限,并升级为情感和社交认同。

我们常说“妇女能顶半边天”,不过随着可支配收入的增长,“她经济”、“悦已”型消费崛起,在“买买买”方面女性群体顶起得可不只半边天。CBNData数据显示,中国女性消费市场已超过了10万亿。

而“李佳琦”现象的出现,改变了很多女性朋友花钱的方式,也改变了她们的化妆包。

自信不只是因为“买它”

毫无疑问,女性群体有着强大购买力,更容易被能够激发情感共鸣的内容所吸引。但这种消费趋势,并不能直接和“非理性消费”划等号。

埃森哲在《智赢她经济:重新认识数字时代的女性消费者》中对中国20岁-60岁的女性消费群体做了数据调查,结果显示女性在面对互联网消费贷产品时,比男性成熟;有名牌偏好的女性低于男性。不过,她们对体验极为在意,也会因为“体验至上”,更频繁更换品牌。

但她们不是盲目地跟风。艾瑞调研数据显示,虽然有高达68.6%的美妆护肤消费者会关注并了解网红产品,但仅有34%的人表示会在了解关注网红产品的同时选择购买相应产品,成分与功效、性价比和品牌保障才是她们最看重的地方。

所以,“为自己消费”的女性群体也更倾向理性和务实。更重要的是,她们的需求还不是停留在简单的“扮美”。

近年来,女性群体在教育、旅游、健身等方面的投入也在逐渐上涨。智联招聘《2018中国女性职场现状调查报告》显示,职业女性会将个人收入的22.2%用于个人学习进修;CBNData调研结果则表明,规律的健身和健康的饮食结构在女性群体中正趋于大众化,近八成女性有健身习惯。

因此,你会发现,无论是在职场上还是在生活中,中国女性愈发自信从容,并且这种自信不只是因为“买它”,而是在自我投资中实现自我价值。

而随着女性群体对“美”的观念发生了变化,李佳琦在直播间与“所有女生”的沟通方式也在悄然改变着。几年前,他在直播间里推荐口红时,还会说“你涂上这个口红气场就会非常强”。但现在他已经“拒绝”再说口红是女生的武器了。“我有一支口红,我才会很自信,我觉得现在很多女生应该不会再这样想了。”

正如李老师的故事,购买人生中第一支口红是她在“美”的路上踏出的第一步,而接下来她的生活发生的一系列“蝴蝶效应”才是她由内而外焕发光彩的原因。因为她,以及中国更多女性已经懂得和找到如何让自己变美、变自信的方式了。

和“所有女生”一起成长

2020年年初因为疫情的关系,李佳琦的直播比往常要来得晚一些。恢复直播的第一天,很多人留言说“我的人间烟火气终于回来了”。

对于很多女生而言,打开李佳琦直播间,不仅是一种习惯,更是一种陪伴。“一个人在出租屋,有个声音放在旁边,就像是一个朋友陪在旁边。”“拖地板做家务的时候,听着直播间里哈哈哈的声音,不会觉得时间很漫长。”“双十一他敲锣打鼓让大家赶紧起来买,和我朋友以前这个时候吵吵着我不要睡是一样一样的。”

《第四消费时代》一书中,形容新时代的消费理念,已经从崇尚时尚、奢侈品,经历注重质量和舒适度,进而过渡到回归内心的满足感、平和的心态、地方的传统特色、人与人之间的纽带上来。

李佳琦在直播间,不仅扮演着好物推荐官的角色,更是作为挚友陪在“所有女生”身边,细心观察着她们情感和消费需求的变化。也是因为这种情感纽带,让“李佳琦的女生”形容他是“人间烟火气”。

去年3月8日期间,李佳琦把自己的妈妈请到了直播间,向女生们展示了很多化妆实用小技巧。而他在给妈妈化妆的过程中,细心询问妈妈力度适不适中的举动,也引起了观看直播的“所有女生”的“极度舒适”。因为这份尊重和懂得,通过屏幕也能传递到。

今年李佳琦带来了李老师的故事。李老师在购买口红之后留言道,“谢谢佳琦,让我快60岁的时候拥有了人生中第一支口红”。而在视频中,李佳琦也对李老师回道了感谢,“因为你的故事,让我为自己的工作感到了自豪”。

“以前我会把每场直播当成一场升级打怪游戏,很在乎数字,也很在乎每天直播头像下的观看人数,达不到就很难受。但现在我发现陪伴她们才是最重要的。我要把陪伴与爱做好。”

如今,女性消费正进入到“关注自我”的新阶段,对“美”的理解更加深刻,李佳琦直播间也在伴随“所有女生”一起学习和成长,以帮助她们探寻更轻松的生活方式,更适宜的优质产品。而这种陪伴和成长,也将是一种相互“成就”。

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