他撩到2500万小姐姐然后上市 凭什么这么厉害?

0 评论 加国无忧 51.CA 2019年4月24日 11:31 来源:华尔街见闻

据媒体报道,4月23日凌晨,北京新氧科技有限公司更新其赴美上市的招股书并公布定价区间。

招股书显示,新氧科技计划发行1300万股美国存托股票或1000万股A类普通股(15%超额配售权),发行价区间定为每股11.8-13.8美元,预计初始募集资金为1.53-1.79亿美元。

资料显示,新氧科技创建于2013年,主要运营美容美体网络信息平台新氧APP,自称为致力于用科技的方式帮助爱美女性健康变美。不到5年时间,新氧已聚集超过2500万用户,成为国内最大的医美社群。

根据招股书显示,新氧实现营收为2.06亿元,较去年同期增长81.8%;实现净利润为4590万元(670万美元),同比提高49.9%。营收和利润继续保持高速增长。

在这个颜值即正义的年代,无数创业者都早就看到美容市场有近乎无限的机会,但能把颜值真正变成暴利的,新氧显然是个中翘楚,那么新氧一路走来做对了什么?未来上市后又会有哪些风险和挑战呢?

01

整容界的“小红书”

2013年,新氧科技成立,其创始人金星在泛“美”行业中已有多次创业经历。例如,2007年筹划“美丽家族”项目主打社交购物分享的垂直社区。离开腾讯后二次创业做导购社区知美,但依然以失败告终。在环顾了当时美容市场的状况和发展趋势后,医美行业的痛点引起了金星的注意。

清科研究中心曾有过计算,2016年国内医美机构成功获得一个消费客户的成本在6000元以上。Frost & Sullivan的另外一份统计显示,医疗美容服务机构在2018年获客成本为313亿元(合46亿美元),占该行业总收入的25.8%。

而另一方面,众多爱美的姑娘们面对医美整容机构重金砸下的推广广告却又感觉无所适从——毕竟是在身体上动刀子,花了冤枉钱事小,如果整容失败甚至对自己的身体造成无可挽回的伤害,对个体而言显然是致命的。

新氧创始人金星

正是看到了医美行业供需双方的巨大错位,新氧应运而生。旨在吸引重度用户现身说法生产优质内容来吸引更多客户,然后把流量有目的性地引导至医美机构变现。这次创业,金星终于成功了。

APP上的众多专业内容成为了新氧的护城河之一

在后来的一场分享中,金星罕见地披露了创业初期新氧的往事。2013年刚进入市场时,新氧就确定从增量市场入手的方针,因为存量市场的用户消费习惯很难改变,而对新用户而言,第一次做整形需要更多信息来做决策,且新一代的年轻人对互联网产品易接受,新氧作为一个信息平台,价值就非常大。

后来新氧的用户中,90后占了70%,28~35岁人群占了20%左右,而这部分人群也成为当今医美领域最中坚的消费力量。

此外,刚开始运营时,新氧专门雇了一批韩国留学生,把韩国论坛里精华的整形攻略,翻译成中文,发到社区里,2个月累积了8000多篇,这对想去韩国整形的人来说,就是非常有吸引力的内容。而去韩国整形的人群大多都是整容业中的重度用户,有了这样的用户根基,新氧终于慢慢成了医美界的“小红书”。

02

成长凶猛

新氧近年来业绩增速极为惊人。招股书显示,公司近三年总营收从从2016年0.49亿元跃升至2017年的2.59亿元,增速高达428%,而2018年总营收进一步增长138%,至6.17亿元。

净利润方面,新氧同样完成了大幅“跳跃”,从2016年的亏损8103.6万元,到2017年开始实现盈利,净利润达到1720.2万元,再到2018年同比大幅增长220%达5508万元。毛利率也从2016年的48.7%提高到2017年的82.7%,并进一步提高到2018年的85.2%。如此凶猛的发展历程是如何炼成的?

业内人士分析,类似新氧这类本质还是“流量生意”的平台,在有了C端的用户后,接入B端的医美机构资源便成了关键,因为这决定了新氧未来的业绩走向。从后来的业绩爆发中看,新氧这几个关键决策功不可没。

首先,在公立和民营医院的选择上,新氧选择了更加经营方式更加凶猛的民营医院。金星曾毫不隐晦地表示,这是因为为民营医院的积极性、主动性更强。可以想象,新氧的爆发式发展,与这样的积极性和主动性密不可分。

此外,在业务的重点领域上,新氧选择从微整形切入。金星认为,虽然手术类整形客单价更高、收益也高,但更多是一锤子买卖。新氧作为一家互联网平台,要考虑到用户的复购率。从微整形切入,消费和复购率高,其次入门的门槛比较低,用户第一次往往是从微整形去消费。

而在促进用户作出消费决策的临门一脚上,大力度的促销优惠显然必不可少。在确定合作模式后,新氧通过平台模式在医院可以拿到很低的价格,这对用户显然有很大吸引力。而通过一些免费整形活动,让用户互动性也有了增强。

而在整形结束后,新氧创立了术后恢复日历项目,用户上传术后照片后,平台会把同样类型整形、术后同样天数的照片推送给用户,就能看到别人恢复状况,这对内容也有很大提升。

很多医院发现如果用户给自己写的日记越多,销量就越好,就会推动自己的消费者写日记。当医院积极性被调动起来,他们对患者是有很大影响力的。

与一般的认识不同,新氧发现有很多整形用户乐于分享自己的整形体验,即使是“敏感”部位

再加上新氧自己的积极运营(例如赞助吐槽大会、植入众多热门影视作品等大手笔推广),平台的用户量和内容的爆发式增长便如约而至。

03

原罪与软肋

新氧目前虽然已剑指上市,但其发展过程中的所受到的质疑一直没有消失过。结盟民营医院是新氧发展过程中的关键一招,但与民营医院如影随形的不合规治疗、过度医疗、虚假宣传等也必然会对新氧的形象造成影响。

此外,有媒体发现,网上争议极大的莆田系医院也在新氧的合作医院之列。其中,新氧最著名的合作伙伴之一艺星医美,就由 “莆田系四大家族”之一的陈氏家族控制。资料显示,艺星医美深陷多宗医疗纠纷案件,有些已被法院判决存在医疗过错。

更让一些圈内人不以为然的是,新氧的恶俗营销也曾引起巨大争议。医美的主要目标客户是年轻女性,而女明星在这些人群中具有巨大的号召力和示范性。在医美的官方公众号上,可以看到其主要内容长期围绕著名女艺人的相貌八卦展开,用词较为低俗。

虽然这样的营销效果优异,单篇文章“10W+”习以为常,甚至在招股书中新氧也自豪地宣称通过社交媒体网络和特定媒体平台传播的媒体内容月观看量超过了2.4亿,但如此营销所蕴含的法律及合规风险却不可忽视。

新氧公众号上的文章大多均围绕女艺人八卦展开

实际上, 此前已有相关艺人对新氧提起诉讼。2016年,李小璐方面以上述4篇文章侵权并使用原告肖像图片多达六十余张为由向法院上诉。此后,北京市丰台区人民法院一审判决被告新氧在其微信公众号上刊登致歉声明,并赔偿原告李小璐经济损失、精神损害抚慰金及其他费用20余万元。除了李小璐之外,黄渤与黄奕都曾将新氧诉至法庭。

更严峻的是,新氧的成功让更多资本看到了医美信息行业的巨大潜力。除了直接竞争对手,大众点评、美团等O2O平台也已经把医院纳入自己的版图之中。2015年,美团成立丽人事业部,2017年8月,美团正式涉足医美业务,并于近期开始通过楼宇广告的途径大量投放推广,财大气粗的巨头入局给新氧带来了直接的压力,或许也是其急于上市的原因之一。

虽然风口已至,但医美市场的前景却依然不明。医美在普通人眼中的暴利形象根深蒂固,但有媒体在整理了新三板挂牌且已披露2018年年报的相关公司业绩后发现,这些企业的毛利率普遍高于50%,但在高销售费用率的侵蚀下,普遍只有微利,部分企业如瑞澜医美、利美康甚至出现了亏损;净利润率最高的俏佳人,也只有11.87%。

新氧的发展归根到底还是要依靠整个医美行业的“供血”,如果行业发展不利且未来也不能有明显改善,那新氧的高增长“神话”必然无法延续。

最后,医疗事故隐患始终是悬在新氧头上的达摩克里斯之剑。虽然新氧只提供信息,大部分场景中不直接进行相关医疗操作。但一旦通过新氧进行的医美消费中发生严重医疗事故甚至死亡案例,新氧也难逃被舆论推上风口浪尖的命运。此前有媒体就曾曝光过,新氧认证的医院为患者做双鄂手术,结果却造成牙槽畸形无法吃饭的悲剧。

而参考这几年百度的莆田系广告、滴滴的顺风车均曾因突发事件遭受重大打击,上市后的新氧如何尽可能减少相关风险,将成为公司能否稳健发展的关键。

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