蜜雪喜茶投资新品牌:会赚钱的新茶饮

0 评论 加国无忧 51.CA 2021年10月16日 14:34 来源:36氪

几天前,蜜雪冰城投资了一个起源于广东的珍珠奶茶品牌汇茶——这是其雪王投资公司的首笔投资。

蜜雪冰城并非第一个做投资的茶饮品牌,此前,喜茶领投咖啡品牌Seesaw、茶颜悦色投资鲜果茶品牌果呀呀等等。

会赚钱的新茶饮,似乎更懂得如何“花钱”了。

蜜雪冰城首笔投资,投给了一个主打珍珠奶茶的品牌

9月份,有消息称,蜜雪冰城成立雪王投资公司。1个月后,首笔投资也对外公布了。企查查显示,雪王投资有限责任公司新增对外投资,成为广东汇茶餐饮管理有限公司的股东。后者公司注册资本由500万元人民币增加至617.28万元人民币,增幅为23.46%。

关于投资事宜,蜜雪冰城方面表示,此次投资只是希望把蜜雪的组织经验、运营经验、连锁技术更多地赋能给连锁行业和茶饮行业。

据悉,广东汇茶餐饮管理有限公司为茶饮品牌汇茶的关联公司,本轮融资为天使轮。

汇茶是谁?咖门曾经报道过,汇茶成立于2015年,专注珍珠奶茶,定价在8~15元这个区间。门店最受欢迎的产品是?“金焦珍珠奶茶”,单店最高月销1.5万杯。(传送门:谁说珍珠奶茶难创新?这家12平小店靠它月入50万)

也就是说,蜜雪冰城的首笔投资,投给了一个珍珠奶茶品牌。这并不难理解,主打冰淇淋+茶的蜜雪冰城,无论是定价区间还是产品类型,都与汇茶形成差异化。

值得一提的是,汇茶目前主要在广东、海南等地开店,而雪王投资公司就位于海南省海口市。

搞投资的茶饮品牌,不只有蜜雪冰城。

7月中旬,喜茶领投了精品咖啡品牌Seesaw的A+轮过亿元融资;7月底,茶颜悦色也入股了长沙本土鲜果茶品牌果呀呀。

可以看出,资金充足、“不差钱”的茶饮品牌,正在通过资本的手段,寻求更丰富的商业模式。

回顾茶饮品牌的近期动作,不难发现,他们不只是把钱花在了投资上,还会开旗舰店、建培训学校等等。

种种迹象正在表明:会赚钱的新茶饮,似乎更懂得如何“花钱”了。

会赚钱的新茶饮,把钱“花”在哪了?

面对激烈的市场竞争,茶饮品牌可以说是各个维度上“认真花钱”。

1. 开旗舰店、标杆店:卖品牌质感

9月28日,蜜雪冰城在大本营郑州开了家特别的店——这家店“奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、蛋糕、炸串、零售”6大品类全都卖,还有椰乳烩面、烙馍冰淇淋等神奇组合的产品。(传送门:实探蜜雪冰城首家集合店:奶茶外,还卖瓜子、炸串 附视频)

再往前推,9月19日,喜茶“手造店”在深圳南头古城开业,一口气上线了50余款全新产品。不同于常规喜茶门店,这家店设置了3条产品线:手炒冰、手造茶、手冲茗茶,很多出品操作都是第一次在喜茶出现。(传送门:50多款全新产品亮相!深度探访喜茶首家“手造店”)

这些旗舰店,往往有两个特质:

一是产品创新。不只有新的单品,还有新的品类,新品带来的新奇感吸引消费者打卡。

二是很难实现复制。开旗舰店,本身意义就在于通过体验升级的方式为自身赋能,从卖一杯“有味道的水”到卖“文化”、卖“概念”。

2. 做副牌:抢占更大市场份额

在主营品牌之外,另找一条赛道做副牌,扩大规模、深耕市场和客群,也是很多一线品牌的选择。

近几年,不少新茶饮品牌都推出了副牌:

比如,喜茶做了喜小茶,目前价格区间在9~18元,产品以鲜奶茶为主,和喜茶有一定的定位差异;

古茗茶饮推出“古茗·GOOTTT”,古茗·GOOTTT的品牌感、调性及空间风格以时尚+艺术元素为主,或将成为古茗的“品牌先行者”;

蜜雪冰城股份有限公司进入咖啡赛道,推出咖啡品牌“幸运咖(Lucky cup)”,幸运咖产品价格区间为4~14元,在下沉市场不断培养新的咖啡消费人群。

这些品牌,都在饱和的市场中寻找缝隙,抢占更多的赛道和市场份额。比如喜小茶做的是低线价格带,古茗·GOOTTT打造更年轻的质感,幸运咖则是将平价咖啡带给了小镇青年。

而这些副牌,有更好的资源助力,有成熟品牌的经验,相当于走上了快车道。

3. 建学校:做人才储备

如果开旗舰店、做副牌更多是在消费者的“可视范围”内做努力,提升品牌价值。那接下来的动作,是在消费者看不到的地方“暗中发力”。

前不久,茶百道就在成都成立了一家职业技能培训学校。虽然目前对此披露的消息并不多,但也能感受到一线品牌对人才建设、人才储备的重视。

今年4月,喜茶就通过数字化服务,进行了“喜茶学院”的互动升级。

可以看出:茶饮业已经进入对人才的理性培养阶段

——即通过成熟的培训体系,合理的培训模式,为品牌发展储备专业人才。

4. 布局供应链:去掉中间商,自己赚差价

供应链建设也是重中之重。

以蜜雪冰城为例,可以看到其对外布局了22家企业,且大多数为100%持股。这些企业涉及农业、贸易、餐饮服务、食品销售等诸多方面,都与“奶茶”息息相关。

布局供应链,不仅能带来更稳定的原料供应,有效把控原材料的质量,还可以降低原料成本,甚至通过供应链打造独有的产品壁垒。

除此之外,关注茶饮品牌的升级变化发现,数字化建设也是著名的“烧钱项目”。产品品质升级、运营效率提升、消费体验升级,都是这些品牌倾注成本的方向。

新茶饮,到了打“组合拳”的时候

“认真花钱”的新茶饮,正在用行动证明,品牌需要一套“组合拳”做新提升:

一方面,是扩张品类、延伸品牌价值。比如开旗舰店、做副牌,做得都是价值提升的事,本质上都是卖更多的产品、卖给更多的人、赚更多的钱。

做投资同样如此,比如上文提到的喜茶领投Seesaw,Seesaw可以补足喜茶在咖啡品类未涉足的点。无论二者做联名活动、出联名产品,都会吸引一二线城市爱好新事物的年轻人。

喜茶、Seesaw联名产品

另一方面,是扩张供应链,完善上下游,做拓宽边界、投注未来的事。正如上文所说,布局供应链,对有效把控原料质量和数量、控制成本等诸多方面都有益处。

长线来看,不失为一个良性循环:用更大的实力、做更多的事情,带来更多的经济收益。

但从实操来看,这样的“花钱”,只有资金充足的大品牌才有更多的机会参与到其中,无疑会加速拉开品牌间的竞争差距。

对无法紧跟市场步伐的品牌提出更多考验,稍不留神就会掉队。

最后,关于花钱这件事,还是要倡导一下“理性消费”。花钱不可怕,多花才尴尬。花正确的钱,做正确的事,才能持续为品牌蓄力。

本文来自微信公众号“咖门”(ID:KamenClub),作者:金语,36氪经授权发布。

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