Netflix:增量陷入疲软 疫情红利终结?

1 评论 加国无忧 51.CA 2021年4月24日 23:22 来源:20社

流媒体之王奈飞(Netflix)在全球漫长的疫情中赚到了“大钱”。

北京时间4月21日,奈飞发布2021年Q1财报。公司收入71.63亿美元,同比增24%,超出分析师预期的71.4亿美元;净利润为17.07亿美元,与去年同期7.09亿美元相比增长141%。

这延续了去年全年的大好形势。奈飞2020年实现营收近250亿美元收入,利润近28亿美元,同比增长47.9%。

不过相比亮眼的收入,Q1的用户增长数远低于市场预期,显示出疫情红利期结束后,奈飞面临的增长困境。

订阅用户增长缓慢

财报显示,奈飞今年Q1全球付费用户仅净增加398万,比市场预期的629万低近37%,较去年Q1的净增付费用户同比减少将近75%。而在去年Q4,奈飞新增付费用户851万,全球总付费用户数量首次突破2亿。

今年Q2也不乐观。奈飞预计Q2新增付费用户100万,只有去年同期净增用户的十分之一,不到市场预期增幅的四分之一。

分地区看,奈飞一季度在美国和加拿大地区(UCAN)的流媒体净增付费用户将近45万,较去年一季度净增用户同比减少81%;欧洲、中东和非洲地区(EMEA)净增用户同比减少74%,市场预期净增288万;拉丁美洲(LATAM)净增用户同比减少88%;亚太地区(APAC)净增用户同比减少62%。

奈飞财报公布后,其股价盘后一度跌13%。

对于数据预期的落差,管理层解释为本季度内容供应量下滑,并且重点提及认为用户增长下滑与市场竞争加剧关联不大。分析师电话会议上,奈飞也明确提出,疫情期间观众激增的现象恐怕已经结束。业绩电话会上,管理层再一次强调净增用户下滑与同行竞争无关。

但无法否认的是,奈飞目前面临的流媒体市场竞争环境激烈。

2020年,奈飞在受益疫情隔离期利好的同时,其他长视频平台也正乘风赶上。

2020年Q3,奈飞仅新增了220万新增用户,另一家长视频平台HBO,在2020年交出了亮眼的数据,截止到2020年四季度,HBO和HBO Max美国本土总订阅用户达到4150万,较上一年度增长20%。HBO、华纳兄弟、DC、CNN强大的内容创作能力时刻“威胁”着奈飞。

在面临来自迪士尼、亚马逊、苹果、HBO等公司入局流媒体的冲击中,奈飞的最大威胁还是来自于IP储备深厚、内容制作能力强劲的迪士尼。

而迪士尼的Disney+在该季度净增付费用户1320万,大超市场预期,总付费用户数达到7300万。2021年3月,迪士尼首席执行官Bob Chapek在接受采访时透露,Disney+的全球订阅人数已经突破了1 亿。上线仅一年多,Disney+就取得了Netflix花费10年才达到的成绩。

迪士尼前CEO罗伯特·艾格曾表示,未来5年,用户可以在迪士尼+上收看到620部电影和10000集电视剧集,以及60部专门为平台定制的原创内容。手握多部热门、高质量IP的迪士尼,推出流媒体服务后无疑成为奈飞最大的“威胁”。

奈飞的CEO 里德·哈斯廷斯(Reed Hastings)也曾在财报电话会议上盛赞 Disney+ 说,“我从未见过有新入局者能如此优秀地学习并掌握这一行业的游戏规则。”

迪士尼旗下拥有漫威影业、卢卡斯影业、皮克斯动画工作室、福克斯影业等著名工作室及数不胜数的经典IP。Disney+也让迪士尼获得了更加宽广的创作平台。2020年5月,前迪士尼CEO罗伯特·艾格(Robert A. Iger)对话爱奇艺CEO龚宇时透露:“我们会继续制作在大银幕上映的电影,也会制作专门在小荧屏播出的电影。但高预算的电影我们还是只会为电影院而制作,一些低预算的电影会为网络平台而制作。”

迪士尼的IP储备丰富,且擅长超级IP的长期运营,线下业务广泛,变现方式多样,线下百年积累也让迪士尼在全球各地的品牌口碑都极强,有助于迪士尼流媒体的国内、国际市场的开拓。

事实上,多样化的收入来源和优秀的现金流是能够持续投入重金制作内容的重要保障。

Q1财报发布后,Gain Capital(嘉盛集团)全球研究主管的Matthew Weller在接受采访时表示,奈飞涉及的业务较少,“完全是一个媒体娱乐的流媒体视频平台。”Matthew Weller认为,新进入者在推高创造新内容的成本,同时,视频制作行业被全球新冠疫情所中断。而奈飞的成本上升后,个人用户可能会取消订阅,转移到其他的流媒体服务中。

靠提价赚钱的前途

Q1财报显示,奈飞本季度全球ARPU环比提升近5%,达到11.5美元/月,在用户增长放缓下,对收入增长贡献变高,ARPU的超预期提升主要是上季度提价效果。

继上季度在美国、加拿大、澳大利亚等地区提价后,本季奈飞又陆续在德国、日本、土耳其、阿根廷地区分别提价10%-50%。

奈飞会员涨价逻辑的核心在于:凭借优质内容不断刺激用户接受更高的价格。从2010年开始发力流媒体服务起,10年来奈飞的资本故事并未增加新的情节:依然是通过订阅付费获取收入的会员模式。因此,在用户数增长乏力的前提下,涨价,成为奈飞不得不做出的选择。

奈飞纯会员制的订阅模式面临疫情期广告投放的大量消减,丝毫不受影响,反而被动扩张了用户群体。在疫情期间,无法出门的用户付费意愿上涨。在“订阅数量X平均订阅价格”这一收入模式下,奈飞的用户增长量和ARPU(每用户平均收入)直接决定了奈飞的收益前景。

但实际上,奈飞的用户增长疲态早已显现。

2019年Q4,奈飞的全球付费用户增速逐渐下降:从年初的25%降到了20%。美国本土市场的增速也进一步放缓,第四季度美国本土的新用户仅增长了42.3万人。随之而来的是ARPU降低。以奈飞用户数增速较快的欧洲市场为例,2019年4个季度,ARPU增速分别为-4%、-6%、1%和-3%。

这就是奈飞面临的困境:短期内无法找到一个新的、庞大的增量市场,但同时面临着新入场玩家的挑战。高投入的奈飞,一旦面临用户增速放缓、ARPU下降,现金流很容易受到冲击。“我们致力于从2020年开始有意义地改善我们的现金流状况。”2019年进行季度财务数据解读时,奈飞CFO诺依曼直言。

值得一提的是,本次提价幅度最大的土耳其、阿根廷,分属奈飞财报披露的亚太地区和拉美地区。从用户增长来看,这两个地区也是上季度增长势头良好的地区。这两个地区的大幅提价,除了原本定价相对较低外,还有可能是其他地区的同行竞争更激烈,提价不利于保持用户增长和粘性。

对比同行,一季度除了Disney+也顺势提价外,其他平台未有明显的价格调整,而奈飞的定价水平仍然显著高于同行。

2013年到2015年,奈飞虽然扩大了原创内容投入,但订阅价格只从7.99美元增长到了9.99美元。而在去年11月份,为了缓解内容成本所带来的资金压力,奈飞上调了美国地区的会员订阅价格,标准套餐从12.99美元上调至13.99美元,高级套餐将从15.99美元上调至17.99美元。

相比之下,迪士尼流媒体的定价看上去更具性价比,Disney+、Hulu、ESPN+三平台的捆绑套餐为13美元/月,与奈飞主套餐相当,但提供的内容要丰富得多,包括数字电视、体育赛事、儿童内容等。

虽然此次奈飞的用户增长指标表现不佳,但销售费用率下滑至7.2%。

从一季度流媒体内容成本摊销情况来看,内容成本率大幅下滑,进一步体现了奈飞对上游内容供应的话语权优势。成本费用端的下滑,带来了经营利润的超预期增长。 一季度实现经营利润19.6亿美元,大幅超出华尔街预期的17.7亿美元,经营利润率高达27%。

另外,奈飞的债务负担也在快速减轻。截至3月31日,账上还存在157亿美金的债务总额。公司计划未来将债务规模继续下降至100-150亿区间。管理层认为,未来公司对外部融资的需求有望不再提升。由于对未来财务状况的改善预期和信心,管理层决定自二季度开始,陆续回购近50亿美金普通股。

总体来看,以奈飞为代表的流媒体平台的市占率仅11%,随着流媒体视频对有线电视的“侵蚀”,在长期市场蛋糕做大的情况下,奈飞还是能继续享受行业红利。

奈飞的商业模式一直是通过高品质内容,保持用户增量,而提价的前提是能够保证高质量的内容吸引力。而在原创内容方面,奈飞仍然有优势,在摩根士丹利的一份调查中,38%的受访者将其评为最佳原创节目平台。相比之下,亚马逊Prime支持率为12%,而Disney+仅为7%。

2021年,随着《机智的医生生活》第二季、《爱,死亡和机器人》第二季的上线,曾经口碑和流量双丰收的热播剧也许将会给奈飞用户增长带来显著提振。

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