鸿星尔克走红之后：总部大楼门口网红扎堆直播

在微博上宣布向河南捐赠5000万元物资，国产运动品牌鸿星尔克意外走红，且热度不减。

7月27日，极目新闻记者来到位于厦门市思明区花莲路11号的鸿星尔克总部大楼，门口成堆的人举着手机仰头拍摄大楼，有网红专程前来拍视频，一些主播成群结队开直播“蹭热度”，这里已成了新的网红打卡地。

鸿星尔克会一直火下去吗？中南财经政法大学营销管理系主任杜鹏副教授认为，鸿星尔克此次捐款走红，可以看作是一次内容营销，有了阶段性的多赢局面。但鸿星尔克要想持续性发展，最关键的一点还是得产品本身的质量过硬，“打铁还得自身硬”。

总部大楼成网红打卡地

7月27日下午3时，厦门户外已是35摄氏度的高温，位于思明区华联路11号的鸿星尔克总部大楼门口，前来拍照的人仍是络绎不绝。连附近大楼的保安都特地赶来拍张照片，用来发朋友圈。

鸿星尔克大楼物业工作人员告诉极目新闻记者，近日来访的人太多，鸿星尔克前台电话都被打爆了。从27日开始，他们只得将来访的人电话登记下来，再一起交给相关工作人员。

鸿星尔克总部大楼俨然成为了厦门新的网红打卡地。大楼一层咖啡店工作人员称，周末时门前直播的人都是成堆的，工作日早上和傍晚较为凉快时也还有网红在门口直播。“大多数直播的都只是对着大楼拍，也没有什么内容，不过我们这些店铺的生意都好了不少。”该工作人员说。

经过鸿星尔克大楼，大家都免不了要拍张照片纪念一下。特意前来鸿星尔克寻求合作的伍先生也不例外，伍先生供职于上海一家物流公司，此次专程赶来与鸿星尔克商谈物流合作项目。“现在大家买鸿星尔克都是野性消费，他们不是出现发货量跟不上的问题了嘛，我们公司也是想借此机会能和他们达成合作。”伍先生说。

伍先生与记者谈话期间，一辆彩色特斯拉停至大楼前，走下两名穿着靓丽的女性，开始在大楼前拍摄视频。两人对着镜头比划姿势。又有不少围观者对着拍视频的人拍照。大楼对面，出现了一堆人拿着手机抬头拍照的画面。

“这真是你站在桥上看风景，看风景的内人也在看你。”伍先生笑着说，来了不拍张照好像都显得格格不入。

陈先生是一名抖音主播，此前通过地图搜索一家鸿星尔克门店，想去那里直播，结果只见到了一片工地和防止扬尘的水雾。

“地图信息滞后，都已经拆了。”陈先生说，他和十余名抖音直播组织了群聊，交流“如何更好地蹭上鸿星尔克的热点”“什么地点直播更好”等问题。群聊记录显示，27日有多名主播前去鸿星尔克总部大楼，但因为突降大雨而返回。

陈先生称，其实现在门店内基本都不会允许直播，对店内工作人员有影响，所以要直播的话最好还是去总部，虽然进不去大楼，但是现在有这个名字就有流量，而且可以挂出带货链接售卖鸿星尔克产品。

“我昨天在总部直播了两小时，有1万人观看，20多人付款。”陈先生说，这算是直播人群中数据较差的了，多的一条视频就有数十万观看，增粉数千人，现在每天都会有人前往总部直播。

附近商户、外卖员跑腿小哥都表示，近日来鸿星尔克大楼下热闹了许多，他们的生意同样也好了不少，接到来自该大楼的订单也增多了。

一位鸿星尔克的员工告诉极目新闻记者，她目前状态挺好，因为是文职人员，加班不算多，工厂和配送的人员更忙。记者又询问了多位员工，但均表示不愿意接受采访，不能透露其他信息。

“现在话题太火了！为了降温，我们的微博都停更了。”鸿星尔克内部人士在接受媒体采访时表示。

线上抢不到，线下卖断码

极目新闻记者探访了厦门市区内的两家鸿星尔克门店。其中一家位于一家位于厦门加州商业广场内，店内顾客张女士称，自己是专程带着孩子来鸿星尔克购买鞋子的，“线上抢不到，刚好这家店不远，就特地赶来了。”一名店员表示，前两天自己本想给自家孩子也买一双的，但是生意太火爆，害怕没货了就没买。

“最多的时候有人一口气就买了好几千块的，提着一堆袋子离开，现在有不少鞋子都断码了。”该门店另一名店员称，目前库存还算是充足，有很多人都是慕名而来。随即，店内一名女士便提着三个鸿星尔克纸袋离开。

厦门市另一家鸿星尔克门店的位置相比之下比较偏僻。门店内空地上摆着两堆一米多高的鞋盒。有顾客看上一个款式，店员直接询问码数便开始在电脑上查询。“我们的库存其实是很充足的，但还是有鞋子都断码了，所以需要先查下是否有客人想要的尺码。”店员说，他们店这几天最高记录是一人买了5双鞋子，加上优惠和折扣，花了1500元左右。

“他们家的东西也不贵，质量也行，逛街走到附近了，刚好最近鸿星尔克比较火爆，就来看看。”市民何先生说，因为店内没有他能穿的尺码只好放弃购买。

据网友在社交平台发布的视频显示，多个城市的鸿星尔克门店都是排起长队抢购，开封一家门店内模特身上的衣服都被扒光。厦门市两家门店工作人员表示，近几天销量陡增，从上班就开始忙，通常晚上的生意最好。

一次成功的内容营销

中南财经政法大学营销管理系主任、新媒体营销研究中心研究员杜鹏副教授接受极目新闻记者采访时表示，此次鸿星尔克的走红可谓是多赢，有众多值得学习之处。

杜鹏认为，鸿星尔克这次的走红是顺应了趋势，抢占道德制高点、践行企业社会责任。这样的行为很常符合中国传统的价值观念，在消费者心中留下了一个很好的印象。

此后，鸿星尔克的各种文案、视频和直播，都可以理解为是一种内容营销，老板亲自劝告大家要理性消费，希望网友不要为了买而买，这可以说是鸿星尔克自身的一种节制；也可以说是一种营销上的“逆操作”，年轻人的消费心理也有一种“逆思维”，越不让买就越要买，形成一种娱乐化的互动，就是我们常说的“种草”，并且迅速的“拔草”变现。

7月26日，雷军也晒出了一张穿着鸿星尔克鞋子的照片。杜鹏表示，这其实是大V加持，双方的热度和流量互相帮助。各路自媒体去鸿星尔克大楼直播，群众自发前去拍照打卡，同样对鸿星尔克的热度起到助推的作用。

“当然，光有内容营销还不行，需要有物流和线下门店的配合协作。”杜鹏说，多方合流之下，才造就了这次“现象级”的抢购热潮。

杜鹏认为，鸿星尔克此次捐款可谓是多赢，受灾群众得到了了需要的帮助；消费者也多了渠道贡献了自己的力量，同时还可以获得“社交红利”；鸿星尔克则获得了巨大的无形价值，包括大家对于这家企业的社会责任感的认可；品牌知名度的提升；以及今后更方便获得其他机构的支持等。

同时，杜鹏也表示，目前鸿星尔克购买热还只是阶段性的，要想获得可持续性发展，最关键的一点还是得产品本身的质量过硬，“打铁还得自身硬”。其他企业若想走同样的营销路线需要谨慎，尤其不能把救助灾情和营销炒作之间本末倒置。