东南亚“双十一” 直播带货或可落地生根

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在今年的双十一（光棍节）预售，“口红一哥”李佳琦就已经在预售开始的12个小时内卖出了总价达107亿人民币的商品，薇娅以超过80亿的交易额略居其后....尽管在中国消费者的努力“剁手”下，这场“年度购物盛事”早已在总交易额上超过了全球黑色星期五（Black Friday）折扣季、Cyber Monday的总额。在世界其他地区，商家能否也借势营销？

2009年，阿里巴巴公司在曾经大学生们用来抵抗情人节、庆祝单身的“光棍节”上发现了商机，而每年的“双十一”自此发展成了一个持续将近一个月的大促销。去年，疫情下的双十一创造了阿里全平台4982亿成交额的新记录。这些惊人的成绩近年来吸引了许多国外品牌、电商平台、大型连锁零售企业加盟。

“双十一”走入全球？

在英美，许多本土和国际品牌如Hugo Boss、Uniqlo、Furla、Macy’s、Farfetch等都开始在双十一推行促销活动，根据数据分析公司Statista的统计，从2018至2020年，英国双十一期间的销售额从11.1亿英镑增长至14.4亿英镑（约合152亿港元）。美国也有越来越多的商家以庆祝单身、自爱为噱头来吸引消费者。

实时数据分析公司Adobe Analytics在2019年的调查数据显示，有24%的美国零售商计划在双十一这一天进行促销活动（包括在阿里巴巴中国平台的销售）。

不过，在欧美，双十一仍然在一定程度上面临水土不服的情况。事实上，许多数据分析公司的调查显示，英国、新西兰等进行双十一活动的国家，其本国民众仍有较大比例“不知双十一为何日”，说明商家的推广活动仍然主要面向海外华人，这与双十一在东南亚的声势比起来显得相形见绌。

在东南亚本土化

在东南亚，母公司为阿里巴巴的Lazada、新加坡电商虾皮（Shopee）等几家主流电商平台早已为下一个“双十一”奇迹运筹帷幄。印尼、马来西亚、新加坡、泰国、越南和菲律宾，这六个国家拥有超过6亿消费者、手机互联网高度普及，再加超长的人均上网时间，这些条件使其成为企业争相开垦的电商市场。

“计划GMV（总成交额）对比去年翻一倍！”——在全球最大童装直销品牌PatPat的东南亚办公室里，员工们在黑板上写下“爆单”“大卖”等标语，从10月初就开始备战双11。《中国日报》报道指，品牌在去年双11活动获得意想不到的爆发式增长，对比30天内单量增长达到46倍。

然而，这一境况在2012年Lazada将双十一引入东南亚之初还很难想像。本土消费者尚对这一购物节感到陌生，大多数人仍然集中在传统圣诞促销期间进行购物。但自那以来，双十一已经在当地收获越来越多的粉丝，去年仅在Lazada一个平台上，参与“双十一”用户数量就超过4,000万，更在短短100秒的时间内实现1,100万美元销售额。

《第一财经商业数据中心》（CBNData）报道指，Lazada的主要竞争对手虾皮亦于双十一期间创下24小时售出7,000万件商品的记录，和平日相比，网站上最受欢迎的品牌销量增长了1731倍。其他本土电商平台如Tiki等亦加入了双十一大战，取得相当可观的销售成绩。

在双十一的基础上，虾皮等电商进一步发展出“9/9购物节”、“7/7购物节”等月季促销活动。由Facebook和策略顾问公司Bain & Co发布的一项调查结果显示，在约4,000名东南亚各国的受访者者中，有86%左右在这些双日促销活动中进行网购，72%的人表示他们会在大促前安排购物计划。

直播带货落地生根？

同样被从中国市场复制到东南亚的，还有巨星云集的双十一直播晚会和直播带货模式。根据顾问公司麦肯锡去年发布的一份报告，三分之二的中国消费者表示他们曾通过直播购买过产品，这种娱乐化消费的模式如今也开始在东南亚地区生根发芽。

在虾皮上如火如荼的9/9购物节预售期间，平台请来韩流组合Twice、武打巨星成龙参加直播环节，消费者们在三个星期内的直播观看总时长达2400万小时。公司今年发布的一份报告指出，越南人正将更多的上网时间分给直播节目，这在18到34岁的用户中尤为突出，而更年长的34到50岁的用户观看量也有增长。

Lazada亦看好直播带货在东南亚的潜力。Lazada越南站的CEO James Dong表示：“我们认为直播会是东南亚的下一个购物趋势，也是在线购物发展的下一阶段，尤其是是在后疫情时代。直播可以展示产品的外观、功能等，同时可以实时回答消费者的问题。”

尽管整体来看直播带货尚处发展期，与中国内地相比各地主播的直播显得十分粗糙，但却也不妨碍许多东南亚民众的追捧。受到疫情的影响，去年平台上的直播活动大大促进了销售增长，仅6到9月份，Lazada上靠直播实现的收入就达到此前全年的420倍。这给电商平台带来希望，促使平台继续在当地培植直播带货的红人，期许未来在这个有着超过6亿人口的新兴市场，能够出现像李佳琪、薇娅这样的直播巨星。

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