轻食餐厅打三折 我也爱不起来

以下文章来源于有意思报告 ，作者李海涛

有意思报告

（ID：youyisi_cn）

大鱼大肉吃了快半个月，看着体重秤上不断升高的数字，想吃几顿草压压惊。

拿出手机，看到之前常去的轻食餐厅鼻祖新元素推出了 3.57 折的券，原价 554 的 3 人餐，打折后只要 198 元。

这力度着实不小，但想起去年年底新元素宣布破产结算的消息，却不免有了一丝告别的气息。

新元素一度被称为轻食行业的教科书，经过 20 年的发展，落下了帷幕，让人叹息。更让人疑惑的是，连甜点都提倡健康的今天，新元素为什么掉队了？

新元素失去 " 新元素 "

十年前的上海，如果情侣们要约会，精英们要谈生意，高端白领要喝下午茶，新元素一定是首选地。

售卖的沙拉、三明治、意面、咖啡在那时看起来还很稀奇；带露台的餐厅，走在了时尚前列；连服务员都可以中英双语交流。

那时的新元素，是健康、时尚、高级的代名词，是当之无愧的网红顶流。

图源 @新元素餐厅微博

2015 年，新元素发展迎来巅峰：全国门店超过 50 家，年营业额超过 2 亿，还请到了网球运动员李娜作为代言人，而在这之前的一年，被称为国内的轻食元年，一大批轻食餐厅出现，纷纷拿到融资。

轻食低热量、高膳食纤维的特征，代表的是自律、健康、有追求的生活方式，是一小部分人对自我身份的定位和标榜，是新鲜、潮流、时髦的标签。

可潮流终究会过时，轻食餐厅无法永远站在潮流的前沿，像是所有的网红都会过气一样，总会有更新鲜好玩儿的东西出现。

当新消费浪潮一波接一波来临时，高颜值的门店装修、设计感的餐盘桌椅、精致健康的菜品已经成为了标配。

市井气的文和友、国潮风的火锅店、工业感的川菜馆，争奇斗艳的过程里，层出不穷的 " 新 " 让人眼花缭乱。轻食餐厅已然不再是最亮眼的那一个，只要年轻人愿意，他们总能找出更为小众精致的东西来展示自己的品味，大批网红店等着他们去打卡。

在这样的浪潮之中，曾经的网红顶流如今看起来也只是平平无奇，轻食也不再是什么新鲜的概念。疫情之前，新元素还能保持菜品更新来调动年轻人的好奇心，但自 2019 年末至今，新元素再未有关于菜品更新的消息。

新元素，失去了 " 新元素 "。

到底是新元素不行，还是轻食不行？

在新元素对外公告中，称疫情使得 " 公司一直被沉重的财务状况所困扰 "。

疫情当然是无法忽略的原因，但三年前，疫情还未发生之时，红极一时的甜心摇滚沙拉就已经倒闭。

不仅是新元素不行，是轻食也不行了吗？

答案也不尽然。

数据显示，2020 年，全国轻食门店关店 3985 家，开店达到 5792 家，在疫情期间实现了逆增长。根据美团外卖的数据显示，2020 年下半年，轻食外卖订单同比增长 50%，同期在线的轻食商家数量同比增长 27%。

主打标准化轻食外卖的沙野轻食，已经开店 462 家，根据窄门餐眼数据显示，这是当前市场上门店数量最多的轻食品牌。

图源 @沙野轻食官方

均客单价 25-30 元，并不比其他品类外卖高出很多；门店多为 20-30 平米标准化外卖店铺，也能进一步降低成本。

这是线下轻食餐厅不具备的优势。

疫情影响着人们的就餐习惯，外出就餐频率降低也影响着餐厅客流。以往的轻食餐厅还能为年轻人提供社交功能，如今它们不会再是年轻人唯一的心头好。门店租金和人力成本，是线下餐厅不得不面对的负担。

对食材新鲜度有较高要求的轻食，必然要有强大的供应链来支撑，但小品牌们想要打造自己的供应链，资金又是摆在面前的现实问题。另一方面，轻食餐厅也很难通过提升客单价来增加收入，轻食本身就留给大家 " 贵 " 的特征，提升价格意味着将更多的人挡在了餐厅门外。

但在红餐品牌研究院执行院长樊宁看来，因为某个轻食品牌关停就依此判断轻食赛道遇冷，也失之偏颇。

健康 VS 好吃，年轻人都想要

樊宁认为，轻食面临的真正问题是，消费者的需求没有得到满足：" 既要吃得好，又要吃得健康，消费者不做选择题。"

出现在轻食餐下面的评价，不乏难吃、贵、吃不饱等高频词。

在樊宁看来，以重油、重口味为代表的川渝火锅，在这些年能够繁荣发展，是川渝火锅不断改良食材、用油和配方的后果，而 " 反观轻食赛道，在口味接受度方面的创新确实乏善可陈，让消费者把健康和不好吃产生了联想，形成了类似的认知固化，极大束缚了轻食赛道的发展潜力"。

闭上眼睛想，提到一份轻食，你能想到番茄、紫菜、鸡胸肉、鸡蛋、玉米、胡萝卜、生菜 …… 无论品牌们如何创新，轻食食材也逃不出常见的品类，互相之间，只是大同小异，吃哪家都不会差很多。

在 0 糖 0 脂不断深入人心的今天，年轻人高举的健康旗帜，也常常一门是玄学。

他们相信，好身材来自健康的饮食习惯，他们知道，吃得健康也能让自己精力充沛，但转身，陪伴他们每一个周日下午和充满激情夜晚的，是火锅、炸鸡、甜品。

减肥是要减的，健康是要喊的，但不必这么认真，虽然他们也相信吃三个月的 " 草 " 就能获得理想中的身材，但这样一来，生活还有什么乐趣呢？

当他们想起要养生、想到夏天来临要露肉时，他们会想到，该吃几顿素的了。轻食只是心血来潮时的生活点缀，而不是高频必需品。

轻食的目标群体，是健身人士、是城市白领、是追逐时尚对身材有要求的年轻女性。樊宁认为，这也是轻食发展面临的另一大束缚：消费场景相对狭窄，" 和其他品类相比，轻食的社交消费场景非常有限，反倒是一人食、工作餐场景相对更普遍 "。

不过，在健康概念深入人心的今天，樊宁认为，轻食赛道依然充满机会，"从整体的消费趋势来看，消费者对于健康饮食的需求没有减少，反而在不断提高"。

想要把这些机会转化为市场，想要在消费者的生活中占有更多的比重，轻食品牌们要先解决当下的问题。

作者：李海涛

头图设计：王欢