挤爆的Cybertruck，卖不动的911，中国人不爱保时捷了吗？

前几天，#青岛女销售一年卖170台保时捷#的话题登上了热搜。

170辆什么概念？2023年，青岛保时捷总销量约为1000辆，这名销售一人的销量就占了全市的17%。

一时间，网上出现了各种声音，有人称她年薪300万，有人怀疑这是炒作，也有人猜测这个业绩全靠“与客户吃饭”。

据当事人回应，自己在2023年确实卖出了170辆保时捷，总价近2亿元，但否认了年薪300万和陪客户吃饭的传闻。

与销冠一年卖车170台形成鲜明对照的是，2023年，保时捷全球销量32万辆，同比增长3%，而在中国市场交付量为7.93万辆，同比下降15%。

要知道，从2015年起，中国连续8年都是保时捷全球最大单一市场。

但2022年，保时捷在华销量出现“微降”，2023年直接变成了“暴跌”，中国市场更是成为保时捷全球唯一下滑的单一市场。

从销量逐年上涨到突然暴跌，头戴豪车光环的保时捷究竟经历了什么？被中国车主抛弃的原因又是什么？

一切要回到新世纪之初寻找答案。

01

保时捷登顶，全靠性价比

2001年2月15日，北京长安街上开起了大陆第一家保时捷中心。

那个时候，保时捷还被译作“波尔舍”，在国内的市场认知度也不高，很多人不能理解，一辆和夏利差不多大小的车，凭什么敢卖170-180万。

因此2001-2002年，保时捷在国内，只卖出了48辆车。

但同一时间，中国加入WTO，现代、日产、PSA等国际汽车巨头纷纷在华建厂，伴随着经济腾飞，老百姓对汽车的需求一夕爆发，由此开启了“中国家庭轿车元年”。

2001年，中国汽车销量为239万辆，同比增长13.29%。

那一年的上海国际汽车展，客流量超过35万人次。有媒体报道称，车展办了15年，绝少有人真正为了买汽车，而这次显然不同：

很多人是带着钞票来的。

他们买的不仅是车子，还是面子。

当时的国内汽车市场，一度出现“追涨杀跌”的疯狂局面。2001年，奥迪A6卖了2.8万辆，占据高档市场份额的30%以上，而低价位的奥拓，即便连连降价，依然带不动销量。

2001年6月刊的《汽车杂志》车市报价

为啥都爱买贵的？

当年的贺岁片《大腕》中，李诚儒饰演的精神病患者给出了回答：

什么叫成功人士，你知道吗？成功人士就是买什么东西，都买最贵的，不买最好的。

百万级别的保时捷，自然和“成功”画上了等号。

只是，保时捷在中国销量起飞的真正原因，却是“性价比”。

首先从定位上看，保时捷的定价比宾利、劳斯莱斯要低，但比BBA要高，再加上外形非常抓人眼球，一看就是豪华车。

同时，百万级别的豪车，100万出头和199万，肯定是两个量级，而保时捷在2002年推出的卡宴，定价100万上下，刚好迎合了一部分城市中产，比如微商的需求。

既保证了面子，又不怎么伤害钱包的卡宴，很快成为保时捷的当家车型。2007年，保时捷在内地销量达到4179 台，其中84%是由卡宴贡献的。

在购车人群中，女性又成为主流。

截至2022年，保时捷中国车主一半是女性，平均年龄不超过40岁，家庭平均年收入约41万欧元（约304万元人民币）。

那位青岛女销冠在回忆自己卖出的第一台保时捷时，就非常兴奋地表示：“那是一台卡宴，被一位年轻的女士买走，价值100万元左右。”

卡宴之后，保时捷也似乎发现了“流量密码”，陆续推出了Macan、718，尤其是2014年上市的入门级SUV车型Macan，价格下探至54.5万，甚至比BBA的有些车型还要低。

如此一来，相比天花板极高的豪车，保时捷很容易让富起来的家庭努努力够到，而对比普通品牌，保时捷又有老牌的“贵族”身份，这种差异化定位让保时捷在中国市场原地起飞，从2015年起，中国成为保时捷全球最大单一市场，这个成绩一直持续到2022年。

为什么这种模式，在2023年失灵了？

这要从另外一个男人说起。

02

为何销量下滑？

2008年，马斯克在接受采访时被问到，特斯拉是否会成为未来的通用汽车？他的眼里闪过一道光芒：“加速电动汽车时代的来临。”

当时，马斯克对这个宏大愿景并没有太大信心，甚至认为极有可能失败。

不过，此后特斯拉的确开启了电动汽车的新时代。EVTank数据显示，2023年全球新能源汽车销量达到1465.3万辆，同比增长35.4%。特斯拉Model Y已经取代丰田卡罗拉，成为全球最畅销的车型。

在全球新能源汽车市场中，中国的表现格外出色。根据乘联会发布的最新数据，2023年中国新能源汽车累计销量773.6万辆，同比增长36.2%，产销已经连续9年位居全球第一。

事实上，中国很早就在布局新能源汽车，其不仅通过政策补贴用真金白银推动市场增长，而且大力布局相关技术和供应链，主动引入特斯拉这条“鲶鱼”来激活国内的新能源汽车市场。

在这种前瞻眼光和各家汽车厂商的齐齐发力之下，中国新能源汽车的增速不断加快，“飞轮效应”愈发明显，从而取得如今的领先成绩。

聚焦到国内豪华车市场，新能源车渗透率已经达到33.2%。其中，不少国产汽车厂商向高端化发起了冲击。

2023年，仰望U8、昊铂SSR等车型在价格上不断上探，甚至超过百万，直指保时捷所在的豪华市场。有的车型获得还不错的成绩，比如U8月销超1500辆，进入了百万级豪华车销量排行榜前列。

蔚来、理想等汽车品牌，也在突破价格和销量天花板。就连被调侃酷似保时捷的小米汽车也明确回应，售价不是9.9万元也不是14.9万元，“定价有点贵”。

中国蓬勃的新能源汽车市场，覆盖了从几万到上百万的价格区间，当国产汽车品牌不断崛起，并且往高端化跃迁，再加上国产车企发起的激烈价格战，保时捷等国外豪华车的销量进一步受到影响。

在消费端，中国新能源汽车正在加快速度，围攻保时捷打下的江山；而在供给端，保时捷的反应却堪称滞后。

目前，保时捷仅有Taycan一款量产纯电车型。然而，Taycan的销量从2021年开始就在下降，2023年7月销量跌到仅剩275辆。卡宴、Panemera等兼顾家用属性的车型，还在插电混动阶段。

就连卖得最好的卡宴，保时捷都“懒”得更新。保时捷中国总裁及首席执行官Michael Kirsch坦言，保时捷最受中国市场欢迎的车型卡宴，在2023年面临新旧款切换，拖累了在中国的销量。

现在的汽车市场竞争，如同逆水行舟，不进则退。别人都在快速更新迭代，恨不得一个月出一台新车型，不断盘活销量，保时捷反而显得不紧不慢，主打一个：佛系。

如果说，佛系是战术上的延误，那么傲慢就是战略上的错误。

2022年，保时捷被曝“减配门”，部分车主在提车时被告知：“暂时缺少电动转向柱，将先以手动转向柱替代，后期免费补装”。

结果，保时捷并没有兑现当初的承诺，补偿措施太过潦草，而且区别对待中美两国车主，让众多车主感到愤怒。

叠加2023年年初的“乌龙标价”事件，一系列负面消息对保时捷的品牌形象和口碑造成打击，抑制着销量增长。

现在大量豪华车品牌甚至是中低端品牌，都在小心翼翼地维护着口碑，力图在舆论上掌握主动权，树立良好形象，保时捷却反其道而行，完全不知道，时代已经变了。

2023年年底，特斯拉在Cybertruck交付活动中，展示了一段与保时捷911的比赛视频。视频里Cybertruck拖着另一辆911击败了911，马斯克对此回应：“Cybertruck即便是拖着911也比911更快。”

如果把Cybertruck当作新能源时代的代表，那么保时捷落后的是整个时代。

Cybertruck亮相中国，引来大批围观

面向未来，保时捷又该如何走出销量颓势呢？

03

如何开往未来？

未来，新能源汽车将走向智能化。

对于老百姓而言，汽车不再是纯粹的交通工具，而是移动智能终端。国家发改委统计数据数据显示，2025年中国智能汽车渗透率将达82％，2030年将达到95％。

智能汽车时代正在加速到来，但并不是所有车企都做好了准备。

去年，大众集团CEO参加上海车展，回国立马就把软件部门CARIAD给裁掉了。原因是他亲身体验了中国自主品牌智驾和智舱后，对自家的智能化表现并不满意。

隶属于大众集团的保时捷，在智能化上的表现，也不够出色。

2023年底，保时捷发布在本地研发的首个信息娱乐系统，高德地图、微信等应用被整合到保时捷718 及 Macan全系车型中。另外，Macan还增加了副驾娱乐屏和大尺寸 AR-HUD 抬头显示。

但是，这些只是智能汽车的基本配置，还谈不上多么的智能化。

事实上，智能化的关键是体验，体验的关键是需求。

为何国内新能源汽车品牌的高端化，进行较为顺利？核心是因为在新能源汽车时代，消费者在体验上迸发出更多元化、智能化的需求，包括高压快充、纯电续航、零百加速、电吸门等等，而国产汽车有针对性地满足了这些需求。

很多人嘲笑国产汽车的“沙发、冰箱、彩电”三大件，但是存在就是合理的，这些虽然不是核心竞争力，但是的确满足了部分人的实际需求。换句话说：它们懂中国车主。

在这个时代，品牌与消费者之间的最佳状态，就是懂与被懂。

对于保时捷而言，要达到这个状态，首先要做的是抛弃佛系和放下傲慢。

冰冻千尺，非一日之寒。保时捷之所以佛系和傲慢，源于很长一段时间内，它在所处的价位区间上，几乎没有直接竞争对手。

跟保时捷一样都是跑车传奇的法拉利，只做更高维度的富人的生意。跟保时捷抢夺车主的玛莎拉蒂，在产品、技术、销量等方面都占据下风。

但是，现在保时捷面对的对手更多了，无法躺在过去的功劳簿上高枕无忧。

在保时捷的招股书中，仅“China”一词就出现了246次，而“North America”虽为第二大市场，但仅出现68次。

既然重视中国市场，就要真正进行中国的本土化创新。

开年以来，一些新迹象似乎能看到保时捷在改变。1月25日，保时捷发布第二个纯电动车系——纯电动Macan，这是保时捷首款纯电SUV。

这款新车型，首次配备采用增强现实技术的抬头显示系统，在视觉上将导航箭头等虚拟元素与现实世界无缝衔接，给不少中国新车主带来了新的智能化体验。

事实上，在大多数人看来，保时捷的品质是过关的。蔚来汽车创始人李斌有过一个言论：“保时捷工厂肯定比不上江淮的工厂。”

这番话引起很多人的不满甚至是嘲讽。这说明至少在许多车主眼里，保时捷的质量是在一定水平之上的。只是在新能源汽车时代，在体验上长时间没有带来太大惊喜，叠加口碑下滑，所以销量下降。

按照保时捷的规划，目标到2025年超过50%交付的新车将是电动汽车；到2030年，超过80%交付的新车将是纯电动汽车。

麦肯锡预测，到2031年纯电动车将在所有豪华车细分市场占据主导地位。

在这个时间节点来临之前，保时捷还需再针对中国市场需求，再为爱发“电”、再加把劲。

但面对中国车企堪称“惨烈”的竞争，保时捷能否挽回颓势，还要画一个大大的问号。