圈粉百万的“废物富二代” 全网追他争产戏

90后和00后也终于到了开始霍霍家产的年纪了。

从好利来二公子罗成的“社恐老板”，到麻辣王子二代张子龙的“不知家富”，再到洁丽雅毛巾三代石展承的“豪门内斗”……

中国的“厂二代”们正在以一种很新的方式接着霸总父母的班——做网红圈粉百万，一个个公子、少爷人设遍地开花。

继承家族产业的二代其实并不稀奇。

许多人身边可能都有个家里做垂类生意的朋友，到了一定年纪准备接手，或面临自己有其他追求、不想接手的矛盾。

但这两年，随着破圈案例越来越多，许多继承者们热衷于向厂二代网红看齐，像素级模仿出道。

随便在社交媒体上搜一搜，从白酒到茶叶到服装到建材，中国制造业的各个行业领域都有厂二代正在记录自己“平凡”的接班生活。

少爷和千金太多，我们偷窥家族商战秘闻的吃瓜群众都快不够用了。

01“废柴”厂二代卷进商战，看得直上头

“厂二代”这个人设很微妙，相比传统“富二代”给人花天酒地的刻板印象，家里开工厂、做实业但摊子又没那么大的“厂二代”显得务实和接地气很多；

相比父辈们，从小触网的二代们又更懂得如何在社交媒体上收获大众的好感。

“父亲接手集团后，按照小说剧情，我得和弟弟妹妹们争夺家产……就当我以为胜券在握的时候，我二叔从英国回来了……”

这是前阵子抖音爆火“短剧”《毛巾帝国》剧场版第二集的台词，配着《繁花》的超燃商战BGM，剧集一度登上抖音热搜第一。

比一般爽文更“爽”的是，这是家里真有产业要继承的人自导自演拍出来给咱看的——

作为第一视角的主角“毛巾少爷”石展承就是现实中的“霸总”，著名家居家纺品牌洁丽雅当家掌门人石磊就是他爸。

“宫斗”的另一个主角二叔，也凭借颜值成为剧里一个不小的卖点。

没有什么能比围观现实生活中的豪门内斗更能调动吃瓜群众的多巴胺，尽管大家都看得出这是玩梗，但依然乐此不疲，并主动担任“编剧”：

“你不要随便抛弃女朋友，按小说剧情，她会在被抛弃后给你当二婶儿。”

用家族秘辛挑动人们的好奇心，毛巾少爷还不是这个赛道的开山鼻祖，更早可能要追溯到好利来公子罗成。

“我本是一个社恐的富二代，冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫、只和自己喜欢的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司给我……”

从这条颇为戏剧性的短视频开始，吃瓜群众们慢慢扒出了号主的真实身份——国内知名蛋糕连锁品牌好利来的二公子。

流量疯狂涌来，目前罗成已是坐拥300多万粉丝的抖音大网红。

在蛋糕厂少爷罗成和毛巾厂少爷石展承之间，爆火出圈的还有一位辣条厂少爷——麻辣王子创始人的儿子张子龙。

去年年底，一则“00后被隐瞒亿万家产20年”新闻广为流传，在市场屡屡碰壁找不到工作的张子龙最终回到家里公司上班，才发现父亲就是著名的“麻辣王子”。

霸总小说都不敢写的爽文走进现实，借助这次曝光，“麻辣儿子”张子龙也正式进阶开始做博主。

有这三位现象级案例珠玉在前，分散在大江南北各个行业的厂二代们纷纷准备赶上这班车，以茶企千金、箱包千金、白酒少爷等身份开启网红之旅。

“厂二代”人设正式衍变成为网红的一个细分赛道。

虽然行业不同、企业规模各异，但将这些厂二代网红一一盘点下来，会发现他们其实套用着同一套公式——

霸气的父母+辉煌的家族创业史+废柴的我，主打就是一个接地气的反差霸总人设。

罗成是被迫接班的“社恐老板”，张子龙是找不到工作的“蒙鼓人”，石展承是被二叔“排挤”的“闲置少爷”，人设屡试不爽。

更具网感的厂二代们也深知，“亲民”才能博得好感，“脆弱”才会赢得共情，“反差”才有戏剧看点。

@毛巾少爷 调侃自己是家中废柴

哪怕是没背靠知名国货品牌的素人厂二代，也能考这一套复制成功。

抖音粉丝37万的“茶甜甜接班日记”，在《毛巾帝国》爆火之际，靠《茶企千金归来》的剧情也在抖音引发了不少围观。

同样是一上来就讲述家族茶厂辉煌创业史，同样提及“商战”，同样凸显了自己的废柴人设，甚至在视频剪辑中都同样引用了热门剧《继承者们》的海报截图。

厂二代剧本的走红，说到底，依然是迎合了大众对于豪门家族的猎奇心理。

人们总是想知道，那些含着金钥匙出生的人到底过着怎样的人生，只不过曾经流行的是挥金如土，如今盛行的是95后的“社恐废柴”。

这背后，既有经济火热与降温之间的社会心态区别，也有互联网打破信息不对称后带来的想象变化。

02 人红了、玩爽了，货卖出去了吗？

厂二代们集体“下海”做网红，自然不是为了那三瓜两枣的打赏，而是要把抓来的流量发挥出最大价值。

废柴只是一个人设，看客真信了就输了。

以“毛巾少爷”石展承为例，在做网红之前，他就已经尝试过几次创业，2018年卖球鞋，2019年做餐饮，2020年搞直播带货，一直也没闲下来过。

可能成绩未必出彩，但斗志却是满满，哪里是个“闲置”少爷。

另辟蹊径成为了自家的“品牌代言人”之后，他通过去分公司下基层进厂历练，从耕地到开拖拉机到踩缝纫机，向观众展示了洁丽雅制造毛巾的全流程。

不仅让更多年轻人知道了这个品牌，也为之博取了不少好感。

对于主打日用消费品的洁丽雅而言，品牌营销一直都是公司重要投入。

传统电视时代，洁丽雅曾斥资5000万在央视打广告，请当时如日中天的徐静蕾做品牌代言人；后来综艺大热，又赞助了《中国好声音》等热门综艺，冠名费高达好几百万。

相比这种“一分钱一分货”的广告模式，石展承通过短视频内容撬动自然流量的方式在当下更具性价比，正如他自己所说，“我的这个更便宜”。

本质上，其实依然是品牌人设化、追求年轻化的营销路径，毕竟这年头，连雷军都在短视频上为了SU7各种互动“宠粉”了。

品牌营销方式也得到了家人的认可。石展承在接受采访时表示父亲对短剧很是看好，并称之为‘第四代品牌营销’，连作为洁丽雅创始人的爷爷也会为他视频点赞并翻看评论。

在品牌普遍追求与用户直接对话的今天，99年出生的石展承显然比父辈更贴近年轻市场的需求，无形中也拉近了老品牌与新用户之间的心理距离。

如果说石展承这一派追求的是借流量进行年轻化战略转型，那么茶甜甜的流派更像是另起炉灶，为家族企业开创新品牌。

相比前者的接班人设，茶甜甜主打就是“一身反骨”：“我爸让我住大房，我却非要烧火炕，我爸让我学金融，但我只想当码农，我爸让我学茶艺，但我天天打游戏……”

从而顺理成章引出了自己创业的同名品牌，自家茶企有现成供应链，自己则是品牌代言人。

在“茶甜甜接班日记”的橱窗里，也挂满了“茶甜甜”抖音店铺的各类茶产品，产品类型明显更主打年轻人市场，显示已售件数“7万+”。

厂二代网红用不同的方式借力流量，背后的选择或许不仅仅取决于他们自身的兴趣，也和各自企业的发展有关。

老牌国货如洁丽雅，早早就发展出了自己的品牌，并拿下了中国毛巾行业第一块“中国驰名商标”，本身就具备一定的品牌价值，现在面临的问题是如何赶上品牌年轻化的大潮；

而茶甜甜背后的企业，根据天眼查显示，是一家以从事酒、饮料和精制茶制造业为主的民营企业。

很多“接班”的厂二代也面临着同样的问题：大家都在卖的东西，该如何发展自有品牌、建立新的销售渠道。

从这个角度而言，可以看出两位二代的算盘都打到了点儿上——并不是真的为了成名人而做网红，起码都给家族企业带来了积极的影响和利益。

不过这种成功之路还有一个重要的前提——C端消费者能对这些营销买账。

而对于那些更多面向B端供应的企业而言，在互联网上吆喝赚得再响，也有可能是拜错菩萨上错香。

今年一则“00后广东女孩拍短剧带火家族生意”的新闻评论区里就有网友抱怨：

“我妈也老想让我在抖音发发这些，可是咱家又不卖吃的穿的，普通人谁在抖音批发织带啊。”

不是跟风拍了“继承家产”的短剧，就一定能上演下一个毛巾帝国的奇迹。

对洁丽雅而言，在销量这个维度上，其实也很难说石展承为洁丽雅带来了多少贡献。

其橱窗显示已售件数“2W+”，相比洁丽雅在B端的庞大销量而言还不值一提，从“流量”到“销量”，或许是毛巾少爷下一个考验。

03 接实业生意的班，才是对二代最大的考验

另一个问题是，当玩转流量的年轻人真的接手家中的实业，互联网之外的经营与学问才是真正的考验。

去年2月，全网目睹了一场沸沸扬扬的“豪门宫斗剧”：

国内第一家上市服装企业（后转型为新能源上市企业）杉杉股份的创始人郑永刚因病救治无效突然去世，90后儿子郑驹与85后继母周婷争夺400亿家产的大戏，赚足了眼球。

最后双方达成和解，郑驹正式成为杉杉股份的继任者。

就在最近，杉杉股份的2023年财报显示，公司实现营收190.7亿元，同比下降12.13%；归母净利润7.65亿元，同比下降71.56%，业绩和利润双杀。

从业绩表现来看，这位二代交出的成绩单并不尽如人意。

网友热衷围观年轻厂二代做博主、做网红，其实经常有种看“过家家”的既视感，毕竟真正的霸总父母还在背后，哪怕人设“废柴”，对于整个企业来说也是小打小闹、无伤大雅。

真正接手家族生意，面对复杂的市场，又是另一回事了。

杉杉面临的衰落还只是冰山一角，众多媒体都曾报道过实业二代接班难的问题。

据“半月谈”报道，珠三角某市的调研显示，大部分企业二代接班人都有海外留学经历，但对社会实际情况缺乏了解，部分人的思想观念、知识结构与市场经济发展、转型升级需求差距较大。

95后接班人虽然教育背景普遍好很多、在海外也普遍读商科，但缺乏实际管理经验和基层历练。

学会很多MBA课堂理论、能玩转互联网流量的人，未必能和家里工厂的工人、常年合作的熟客打好交道。

管理企业是一个更庞杂的系统性问题，网上成功的公子、少爷们远没有把这一层通过短剧和段子展现出来。

不难想象的是，那些跟风进入厂二代赛道的年轻人更多只是贴上了一个有趣的标签，但离真正把要做的事情做成功还离得远。

这两年众多厂二代纷纷“下海”跑到台前，背后其实还有个更大的时代背景：

中国民营经济研究会报告显示，在中国超1亿的民营企业中，80%以上为家族企业，约29%的家族企业集中在传统制造业。

2017-2022年，中国约四分之三的家族企业面临交班，是中国历史上规模最大的一波家族传承。

压力给到站在人生分叉口的60后与90后身上，无论家里生意是大是小、身家多少，在如今的经济形势中，人们都要面临一个拷问——

曾经属于制造业的时代红利已经消散，这些“笨蛋总裁”、“打工公主”看似悠闲自在，但其面对的压力也是外人难以想象的。

是霍霍家产还是浴火重生，继承者们终究会交出答卷。