Manner致歉背后:极速扩张、牛马咖啡师

最早一家Manner门店只有2平方米，位于上海市静安区南阳路。视觉中国/图

2024年6月21日，咖啡连锁品牌Manner官方微博发布致歉声明。短短两天，其被爆出三起咖啡师向顾客泼咖啡粉、扇顾客耳光与顾客互殴的冲突事件。

前两起冲突网上均有完整视频，两位涉事顾客均提出赶时间，向咖啡师催单，两位咖啡师均询问顾客是否要退单，在此之后，顾客态度发生变化，一位明确表示要投诉，另一位询问咖啡师的名字，双方冲突逐渐走向失控。

社交平台上有许多关于Manner咖啡师工作强度的抱怨，甚至将自己比喻成牛马。界面新闻采访到的manner咖啡师称，日营业额5000元以下的Manner门店，公司只会派出一个人，除了制作咖啡，还要包揽理货、清洗等全部工作。

以单价15元左右，15小时拉满，营业额4500元计算，每日需要制作300杯咖啡，即不停歇制作，每3分钟需要制作一杯咖啡。

如此工作强度，已与创始人韩玉龙的初衷背离。他曾在接受专访时说，“我们不想要机械化，不想抹杀掉每一个咖啡师的个性”。

Manner成立于2015年，走得是平价精品咖啡的路线，这一点让其与其它咖啡连锁品牌区别开来。所谓精品咖啡，即追求极致品质的咖啡，要求从咖啡豆种植到冲煮的整个过程都达到高标准。

最早一家Manner门店只有2平方米，位于上海市静安区南阳路。独特的小空间加上15-20元较低价格带的咖啡产品，使得Manner快速走红。

创业三年，Manner在上海仅开出3家门店，直到被风投看中。

上海市民在一家Manner门口排队。视觉中国/图

“卷出来的咖啡”

天眼查显示，2018年，“风投女王”徐新创办的今日资本为Manner 注入8000万元A 轮融资，Manner估值达2亿元人民币。

这一年瑞幸咖啡成立，通过疯狂烧钱抢占市场的打法，点燃了咖啡赛道。

Manner早期模式被总结为小店高坪，即在最热门的地段，开面积最小的街边店，控制开店成本，把价格定低，再用高人流量保证客单数。这在当时没有对标，属于商业模式上的创新。

韩玉龙在上述专访中称，第一家门店做到第三个月的时候，每天可以卖几百杯咖啡，在2015年的大环境下，中国很少有咖啡店能够做到300杯以上。

他做得是社区生意，周边有好几个写字楼，有每天需要喝咖啡的刚需人群，Manner的咖啡定价低、味道好。

韩玉龙学的是兽医专业，后来做摄影。2012年，喜欢做咖啡的他在老家南通开了一家咖啡馆，随后他来到上海，想做一个中国自己的咖啡民族品牌，希望喝咖啡能够成为一种习惯，因此Manner取自电影《王牌特工》里的经典台词“Manner makes man（举止造就人）”。

张明昊在上海为咖啡行业提供投资管理服务，从业近二十年，Manner创立之初就与韩玉龙相识。

他向南方周末记者回忆，Manner第一家门店地处上海市中心，一条街上聚集四五十家咖啡店，“他（韩玉龙）就是从那样一个特别卷的环境里跑出来”。

当时到Manner喝咖啡的不少是外企白领，Manner吸引用户的关键是使用半自动咖啡机，需要咖啡师手工完成制作。而商业咖啡的代表星巴克、瑞幸，大多使用的是全自动咖啡机。

“全自动咖啡机和半自动咖啡机的区别就像手机和单反。”张明昊说，半自动咖啡机能制作口感更好的咖啡，但也更考验咖啡师的水平，出品质量有波动。

也就是说，价格上，Manner可以和瑞幸竞争，品质上，又要和独立咖啡店对标。

资本注入后，Manner从2019年开始走上闪电拓店的道路，一年间在上海落地了50家门店。

2020年至2021年，Manner又接连获得淡马锡、Coatue、美团龙珠、字节跳动等明星机构的4轮融资，但估值未有官方披露。

这一时期，Manner走出上海，店也越来越大，因为除上海之外的城市，很难找到足够多的小店。

据媒体报道，Manner后来的门店类型有3-10平方米的窗口店；20-50平方米的主力门店；80-100平方米带烘焙门店和150平方米的带餐食门店。

同时，Manner在创立7年后，最终启动了外卖。Manner设有外带模式，如果自己带杯子去打咖啡，还能减5元，这吸引了不少精打细算的上海白领。

但据媒体报道，外卖启动后，排在Manner门店前打咖啡的客群，等待的时间更长了。有的老顾客提前20分钟下单，到店取，依然要等十几二十分钟。

2023年10月，Manner宣布落地了第1000家门店。也正是这一年，38岁的韩玉龙和30岁的陆剑霞夫妇以67亿元财富值首次进入胡润全球富豪榜。

据《2024年·胡润全球独角兽榜》，Manner以200亿元估值排名第385位。2024年，Manner更是立下了2000家的门店目标。

按此计算，Manner单店估值达1000万元。

Manner的门店越来越大，20-50平方米为主力门店。视觉中国/图

“开弓没有回头箭”

Manner最初对咖啡师的要求很高。

张明昊说，2020年前后，Manner在上海的咖啡师税前月薪在八九千元左右，比同行约高10%。Manner希望咖啡师在制作过程中发挥个人技术，形象上也要求好看一点，“最好文个花臂”。

“一开始是把人作为核心竞争力来打造的，连锁规模大了之后，人的作用被降低，等于是个工具人了。”张明昊说，大部分咖啡店实行轮班制，一般一个班次会配置两三个员工，只配置一名员工的情况比较少见，“这一个人总归要上趟厕所吧？”

在他看来，使用半自动咖啡机对咖啡师的消耗更大。全自动咖啡机按下按键就能完成制作，半自动咖啡机需要咖啡师手动操作打粉、填粉等一系列步骤，连续制作三五百杯很容易疲惫，“就跟工厂打螺丝一样，很枯燥。”

“业内规模超千店还在用半自动咖啡机的可能只剩下它了。”张明昊认为，这是Manner的差异化所在。

但随着咖啡市场的竞争越来越激烈，使用全自动咖啡机的品牌口感不断提升，价格持续降低，Manner原本的差异化优势越来越弱。

张明昊还发现，规模扩大之后，Manner招聘咖啡师的门槛降低，薪资持续下调，不同门店咖啡师之间的调动也更加频繁，企业文化一定程度上被稀释了。

2019年左右，Manner单店估值曾达到三四千万元，张明昊觉得“疯了”，“一家咖啡馆十来平方米，把3000万人民币往里塞都塞不下”。

按照30倍的高市盈率来算，一家店3000万元的估值，需要一个月净赚8万元才能支撑。“有几家店能做到？”

自媒体“有数DataVision”2023年曾对比Manner、瑞幸、星巴克、Tims中国的单店模型数据，Manner以7000元-1万元的日营收排第三，第一是星巴克，日营收为1.32万元-1.5万元。

但当时咖啡赛道一片火热，好像一切都是正常的。张明昊曾参与过一些投资项目，业内估值最高的一个品牌，单店达到一亿元。“投资人发了疯一样到处找项目，只要这项目能过得去，基本就投。”

“之前吹牛吹大了，现在得加把劲圆回来。”张明昊说，要想支撑高估值，除了扩大开店规模，还要降低成本，增加单店营收，提高整体利润率。相比于拓店，降低成本投入更小，这使得Manner有动力控制员工人数。

据上述“有数DataVision”的数据对比，Manner以500单的日单量遥遥领先，但人工成本的支出比例却是四个品牌中占比最低的，仅12.5%。

张明昊透露，最初今日资本投资Manner时，他曾劝过韩玉龙适时退出，韩玉龙没有听他的。最终今日资本和Manner经营团队之间因理念不和分道扬镳，2021年，Manner完成第5轮融资时，今日资本退出。

在张明昊看来，韩玉龙是个有情怀的人。“他是做产品出身的，是真的喜欢咖啡。这原本是优点，但到后面就变成缺点了。”

在高估值下，韩玉龙想要回购股份需要大量资金，签好的对赌协议也不容他退缩。“既然已经走上了这条路，开弓没有回头箭。”

Manner品牌隶属于上海茵赫实业有限公司，目前韩玉龙夫妇各持股18.5866%，为联合第一大股东。

在自动化连锁咖啡快速发展的当下，精品咖啡品牌大多倒闭，Manner硕果仅存。张明昊认为，“连锁”和“精品”之间存在天然矛盾，精品的前提是稀缺性，但随着规模扩张，产品品质、员工水平不断降低，“精品”难以维系。

针对泼咖啡粉一事，Manner coffee此前曾表示会严肃处理，涉事女咖啡师肯定会辞退。在最新的声明中，Manner没有提及最终会如何处置涉事的几位员工。