失落的高端雪糕CEO,扎在中国直播间
2024夏天伊始,雪糕旺季来了。在这个本该大展拳脚的季度,曾经风靡一时的高端雪糕钟薛高创始人林盛,却是以“吆喝着卖红薯”的形象重归大众视野。
这天上地下的境遇,难免让人唏嘘,回顾这短短5年时间,在钟薛高身上见证了多少极盛与极衰。
01.
把价格打上去的钟薛高
2018年,钟薛高突然杀入雪糕界,定位“中国高端雪糕”,走中国风,大举营销,最红的时候,钟薛高60元一只的雪糕卖断货。
那是消费升级及中产崛起呼声最高的时代,所有创业者都手持致富经,要把传统行业重做一遍。方式方法无非是品牌化、高端化、年轻化。
三五元、七八元一只的雪糕,钟薛高之所以能卖到60元一只,并不是它的雪糕真值那个价,而是增长的经济和消费动力,让人对物价失去了知觉。
雪糕不是日常用品,也不是必需品,它自带情绪价值、社交价值,它满足的是生存之外的欲望和享受,某种程度上,它与咖啡、酒品、巧克力才是一类的,它与追求享受、欲望攀升的时代多么契合。
它确实是消费升级时代,最完美的,可把价格打上去的品类。
02
被价格刺伤的消费者
回顾一下,短暂的高端化和消费升级狂欢后,高端品牌面临的尴尬境地。
首先是高端茶饮品牌喜茶、奈雪纷纷调价,推出低价产品线,拉平与竞品的价格差。
其二是高端国货美妆花西子,79元一只的眉笔被吐槽,李佳琦一句“哪里贵了”直接被骂上热搜。
再者,9.9元咖啡店开始开遍各大商圈写字楼社区。
更别说钟薛高的“雪糕刺客”舆论风波了。
消费者对价格的敏感度在悄然攀升,刺破了高端化的泡泡,靠资本和营销快速崛起的高端品牌,缺乏足够的品牌资本和产品价值去支撑长久的品牌发展和产品回购,正慢慢被消费者抛弃。
韭菜是会觉醒的,那些疯狂生长的新消费品牌或许在没意识到,这种变化的速度之快甚至都等不到他们花时间、金钱去成长为真正的高端品牌。
03.
把价格打下的直播间
成也价格,败也价格。
2023年10月,钟薛高开始出现欠薪传闻;今年3月,上海市嘉定区人民法院发布限制消费令,对钟薛高和林盛采取限制消费措施。
如今,林盛在直播间卖红薯,讲“欠薪还债”的故事。
也许他自己也深知“价格”才是市场的硬通货,品牌只是故事,仅此而已。
当钟薛高做高端国货品牌的故事不灵了之后,学学罗永浩的“真还传”也许更符合当下人的情绪共鸣。
04.
挣扎的品牌与失落的中产们
直播与品牌之战在前几年也曾引发争议。
大主播手握价格主动权,品牌不得不低价让利甚至到利润全无的地步,这种赤裸裸的价格战让很多高端品牌陷入被动,他们不得不俯身入局才能保住销售数据和市场份额,在直播间里与低价平替的同品类产品竞争。
直播是抹杀品牌价值的。
品牌广告预算被品销结合的达人带货所席卷,品牌部被市场部所取代,传统品牌和新品牌在价格市场里一起竞争,并极可能被新品牌卷去份额。
品牌战变成了品类战、价格战,价格战烧到渠道战、供应链战。
市场的逻辑完全变了。
林盛的故事不是“真还传”,是在中国经济高速增长中,靠品牌思维和消费升级成长起来的新中产,如何在经济周期下滑中,面对消费降级和中产滑落。
他的故事,是地产投资商李亚鹏的故事,是钻石品牌I Do创始人李厚霖的故事,也是无数创业者和中产们的故事。在李亚鹏直播间提及收入问题并痛苦落泪的那天晚上,李厚霖也出现在了李亚鹏的直播间内,并慷慨地赠送火箭礼物。殊途同归,两人都因曾乘东风而起,四处创业投资风光一时,现面临同样的困境。
失落的中产们,纷纷涌入短视频和直播间。
他们靠着仅存的个人价值,妄图打造个人IP,或者直播带货逆风翻盘。
只是这样的故事,在当下时代并不稀缺,也已不复吸引人。
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