从张静初“留学直播”到“全英文聊天”，明星“卷进”小红书知识赛道？

发布：2024年07月31日 20:53 来源：娱乐独角兽

发布：2024年07月31日 20:53

来源：娱乐独角兽

作者| 吴玖玖

编辑| 赤木瓶子

打开小红书你会发现，最新的潮流风尚竟然是“全英文直播聊天”。

在这类场景里，主播往往说着一口流利地道的英语，端坐在镜头前，从日常小事到国际新闻，无不信手拈来。观众会发送英文弹幕，或者举手与主播连麦互动，对话依然是以英语展开。直播的人有哈佛女孩许吉如、EST大中华区总裁王梦妍；也不乏许多“新面孔”，香港投行女孩、北大英专生、澳洲蓝领、沃顿金融女生……时间往往设置在晚上，有时常常连麦到凌晨。

小红书知识赛道实在卷出了新高度，难道平台要从种草胜地转向卷王争霸赛？但不可否认，英文直播的推广效果十分显著，博主@江江江小梨通过连续三个月的直播，粉丝数量迅速增长至近13万，新榜数据显示其一场直播最高增粉7198人。

近年来，小红书知识赛道在内容共享社区的基础上持续发展，并逐渐演化出图文教程、学习直播间、专栏课程、连麦1v1、打卡社群等多元化形式。从年初的“张静初直播写作业”走红全网，再到如今的全英文直播聊天，层出不穷的全英vlog、大模型使用直播……一场场知识追捧的背后，折射出的平台风气与社会心理值得探究。

此外，本轮的“知识热潮”都与直播这一形式密切相关。在2024年对直播业务给予高度重视的小红书，正在通过升级扶持资源、直播玩法和直播产品，为主播和用户提供更好的体验。如今，焕然一新的直播间，为小红书的知识赛道带来哪些改变？小红书的“学习热”背后，又传递了哪些行业信号？

全英文直播聊天，小红书的新流量密码

在中文的社交媒体环境下，全英文直播聊天，显然在主打差异化内容竞争。

@江江江小梨直播的背景是香港家的书房，屏幕里她画着精致的妆容，精神饱满地用英语快速输出着内容。她的发音标准、用词地道，这得益于幼时在加拿大的成长经历。每隔1到2分钟，@江江江小梨会忽然踩刹车一般地把语速放缓，然后切换成中文：“大家点一点关注啊，宝藏博主”，然后双手配合着伸到左上方比划。这样的直播一般从晚上9:30开始，持续至凌晨，每周播4场。

全英直播的引流效果是显著的，每场直播都为@江江江小梨日增千粉，迄今为止涨粉最多的一天在今年的7月5日，那一次她与大V博主许吉如连麦对话，一夜新增7198名粉丝。从5月开播至今，@江江江小梨已积累12.5万粉丝，据新榜统计其涨粉速度高于90%同级博主。

数据来源：新榜

@江江江小梨目前在一家香港的投行工作，她出生于温哥华，小学五年级后回到北京，在人大附中读书，本科来到纽约大学，毕业后进入纽约投行，此后又辗转回国。此外，她刚刚结婚，与丈夫相恋9年，对方也在投行工作，教育背景与她相似。

据CMO之恒称，小红书社区内专业博主的数量增长将近10倍，覆盖超过25个品类。在单月涨粉最多的博主TOP10中，涨粉数从91.33万到46.65万不等。小红书的博主群体汇聚了各领域精英，平台不乏名校毕业、年薪百万、才华横溢或者颜值出众的创作者。他们以高质量的内容产出赢得了用户的青睐。但正是这种普遍的优质内容，加剧了博主之间的竞争。即便履历优秀如@江江江小梨，在今年2月运营小红书账号时，也经历了涨粉艰难的初期阶段。

据新榜统计，小红书上分享留学经历的博主近7万，“投行”相关的账号近1500个，上述与@江江江小梨身份及过往经历相关的赛道均有不少热门博主。在人设定位与内容赛道日趋多元化与精细化的当下，仅从“在人设上做加法”创新表达内容已较难实现大规模粉丝增长。于是，博主之间的竞争“卷”到了语言表达上的独特性。全英文直播正是另辟蹊径，在表达场景和呈现语言上差异化占领用户心智。

随着此类直播的热度不断攀升，其他博主也纷纷加入全英文聊天的阵列，竞相争夺流量与粉丝关注。据娱乐独角兽观察，直播博主往往具备海外教育背景或工作经历，或者是@王渊源John、@英国小克里等外国人。博主们在小红书笔记里展示着异国的街道、常青藤名校的学习日常、留子的生活百态，在直播间畅谈欧洲的旅行经历、中美教育的差异、海外职场生态……当具体的身份头衔、生活细节与英语这一语言联系起来，就能产生文化接近性与身临其境的探秘爽感。

对于意图提升英语水平的用户而言，全英文聊天直播间创设了沉浸式的语言使用环境，并给予他们实时互动的机会。毕竟小红书用户以年轻、高学历为主，大学本科以上的人群占比超过70%，普遍具有较强的求知欲和自我提升需求。用户们涌进各个英文直播间，向主播提出如何学好英语的问题。@藕泥没有酱、@英国小克里等博主均多次鼓励用户进入直播间“磨耳朵”和连麦对话，并表示将自身浸泡在真实的语言环境中能够获得快速进步。@许吉如更将EST大中华区总裁王梦妍请进直播间全英连麦，这位嘉宾供职于托福、GRE等考试的官方机构。

全小红书的学英语风潮并非凭空而起，事实上，自今年伊始，通过直播学习知识的方式就已经在平台上蔚然成风，成为流行趋势。这股“学习热”的驱动力，来自哪里呢？

当“考研风”吹到小红书，陪伴式学习背后的商业洞察

全英文直播聊天批量涌现的背后，是巨大的流量潜力和相应的可观收益。

据新榜统计，@江江江小梨、@陈雪儿 Cheryl等英文直播博主的单条广告报价在2000元至2万元不等，并且已经覆盖到VANS、KONO、全解等品牌的推广投放。小红书博主的流量一度是其商业价值的关键指标，粉丝基数的扩大为博主提供了更高的市场议价能力，从而转化为可观的广告收益。

对于@英国小克里、@我要跟Damon学英语等英语教育类博主而言，流量的收益转化则是更为直观的。此类博主的直播间以英语授课为主，包含语法讲解、词汇拓展等专业内容，与其在小红书开设的专栏课程一脉相承。课程的链接也附于直播间的左下方，因此每一个直播间的观众都是潜在的学员客户。

近期，在美国留学的女演员张静初也加入到全英文直播的热潮中，在小红书频繁直播自己上英文课的热潮。实际上，她是小红书知识赛道学习直播风潮的引领者，在今年年初以其热度与影响力提升了整个平台的学习氛围。

从今年2月起，44岁的“留子”张静初开始在小红书平台直播自己在美国电影学院导演系的学习生活，热度频上热搜，某场直播甚至获得78万人次同时观看。直播间里，她通常以素颜出镜，穿着简单朴素，坐在一台电脑和一堆学习资料前，写作业、赶论文、压线准备申请短片、与外教语音上课。直播时间非常长，动辄数小时甚至十小时以上，从早上8点到凌晨1点。

张静初“在内娱考研”式的直播学习带动起小红书“无互动式”学习直播的热潮，众多博主如@杨真直纷纷发起类似的学习直播，直播画面往往只包含博主、电脑和书桌。博主穿着朴素，神情专注地对着电脑学习与工作，不与评论区互动，以专注的行为本身构成对观众的“陪伴感”。这种浓厚的学习氛围让粉丝们接收到别样的情绪价值，从而减少独自奋斗的孤独感并收获自律榜样的激励，社交需求也获得了满足。

此类学习直播也为张静初积累了人气和信任度，从而转化为商业利润。早在2023年5月18日，张静初就借考学成功的热潮在小红书开启了第一场直播带货。2023年9月10日她的淘宝首播，成交总额高达1100万，这证明了张静初不俗的带货号召力。如今点进张静初的直播间，视频下方会滚动播放其带货的商品卡，包含书籍、营养品、厨具、服饰等近百件品类，巧妙地将粉丝注意力引导到推荐商品上，将该群体转化为购买力，实现商业收益的持续积累。

学习直播间不仅是吸引大量观众的流量入口，还助力博主塑造和巩固积极向上、专业与可信赖的人设形象。这种人设的建立，为博主在后续的直播带货活动中提供了信任基础，能够更顺利地与消费者建立情感连接，从而实现商品的变现和销售转化。

7月1日，演员海陆在小红书发布视频“21天读书打卡丨和我一起遇见更好的自己吧”，正式开启读书打卡的学习直播。此后，海陆更多次在直播中对着镜头看书，并评论粉丝的读书内容。此前，海陆已在小红书进行过多次直播带货，例如“美从口入，陆陆子的三伏养生计划”直播。读书打卡为她带来了全新的热度，有望助其开拓带货的品类，向文化素养类商品拓展。

持续建构的人设，攀升的流量，为小红书知识赛道的博主们带来了更多变现空间，并不断细分为全英文聊天、大模型学习、工作写稿等各类变体。

构建多元学习场景，知识赛道迎来新打法

持续火爆的学习直播内容背后，是小红书正在进行的创新打法。在知识内容的赛道上，B站和抖音均进行了战略性布局。但小红书通过其特有的生活方式分享，形成了差异化的竞争策略。

B站是国内知识区的先行者，早在2017年就诞生出“study with me”的内容模式，包含陪伴式学习直播和学习经验分享。2019年，B站泛知识类内容的观看用户数已突破5000万，学习类UP主数量同比增长151%。然而，B站在知识赛道的变现渠道较为单一，目前仍主要依赖广告、会员订阅和付费视频，较为缺乏电商等多样化的商业途径。

而近年来，持续推出“DOU知计划”、“知识创作人”、“萌知计划”等活动的抖音，鼓励和孵化着知识区的内容创作。其中，平台的代表性案例东方甄选寓教于乐，打出了双语直播的品牌特色，并将知识传播与消费结合。专家、大咖们将垂直化的内容知识“打包上架”，用户们则等待被投喂，“知识”本身而非“人”是双方交互的核心元素。

在小红书的学习直播间中，“人”始终是一切的核心。无论是张静初的“不互动直播”，还是时下热门的全英文直播。观众真正所关注的并非案头的论文、蹦出来的英语单词或者正在阅读的书目名，而是运转着这一切的博主及其创造的生活方式。