雷军,开始收割“她们”……
再一次现身舆论场时,“为发烧友而生”的雷军此刻好似正在向女性消费者靠近。
今年7月23日的年度演讲返场直播中,雷军透露,小米su7的女车主比例超过了40%;今年5月,小米集团的高管合影中,出现了两位女性……
除此之外,近期,还有一款小米的“出圈”产品俘获了女性消费群体的心。7月19日,小米开了场年度发布会,在其一众的新品中,“口袋照片打印机1S”冲出重围,售价399,几天内脱销数次。
7月26日,这款照片打印机再次开售,又再次秒没,甚至狠狠压住了小米首款小折叠小米MIX Flip的风头。
可以说,小米误打误撞地与富士相机“短兵相接”了。
原因之一是,这款照片打印机酷似富士旗下的产品拍立得,当它和新品小折叠手机等组合在一起,就能实现“即拍即打”。
不过,小米版拍立得相纸的价格却远远低于富士相纸。如今,市面上最普通的白边富士拍立得相纸均价大约为6元到7元一张,一张的小米版拍立得的相纸则均价为2元。
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另一个原因在于,使用者可以先通过手机内置的软件编辑照片后,再打印照片,降低了所谓的废片率。
即使使用的手机不是小米手机,也可以通过蓝牙连接使用打印机。甚至打开米家APP,还可以选择视频照片打印功能,扫一扫照片,照片就可以变成“视频”。
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单从宣传上看起来,小米版拍立得应当是功能升级但价格变低,市场难免沸腾起来。那些当年被小米“女性手机”瞄准的“爱拍照”用户,似乎顷刻间涌来。大家调侃道,雷军真的来“整顿”价格虚高的拍立得市场了。
雷军与背后的小米团队,也在迎合社会热议话题,比如“她经济崛起”现象,以至于不少人称:小米汽车是女性品牌。
但我们真的能称小米已经在所谓的女性市场上实现破局了吗?一个有趣的事实是,这款如今在市场上火爆的打印机,实则在2018年已经推出。不过,当年的水花甚小。
01
“想象一个女性用户”?
从推出第一代产品开始,小米为了能够顺利有效开拓市场,曾自主把“理工男”的标签贴在了自己身上。以最合适的价格、最硬核的配置,造一台理工男自己爱用的手机,是早年小米在做的事。
这无可厚非。毕竟,在当时的手机市场中,如此定位是稀缺的,并且创始团队全员理工男的人员配置,使得“为发烧而生”的口号更加赤诚有力。
在很长一段时间中,全面解析产品配置参数是小米的必行之举。
但小米不能局限在“发烧友”的市场中,因为这再也不是那个“山寨机”横行的市场了。
于是,小米不断扩充自己的产品矩阵,如今近乎把电器设备包圆了。同时,它也不断向高端化转型,希望覆盖更多的用户。
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爱企查App显示,目前雷军名下共关联80余家企业,涉及科技、传媒、文化等多个领域,其中60余家为存续状态
于是,向来以男性用户居多的小米,自然而然会将目光投向女性消费市场,以寻求更多的业绩增长点。
时至今日,女性用户对于小米的重要性还在于,女性对新能源汽车的偏好度更高。根据《2023中国汽车消费趋势调查报告》数据,女性用户对新能源汽车的偏好度占比达44%,高于男性的31.6%。
小米造车,可以说是大势所趋。
过去几年里,在女性消费市场中,小米有努力,但成效见仁见智。
2019年,小米第一次尝试冲进女性消费市场。那年,小米与美图合作推出小米CC9,在“拍照技术”上下功夫,主攻年轻女性这一消费群体。
为了能够吸引到更多的女性用户,小米把CC9的美图定制版手机,做成了粉蓝渐变的“仙女色”。但是这款仙女色手机,在配置上却大打折扣,让人不禁想问,这还是那个重视配置的小米吗?
外观下功夫,功能性打折的偏见式做法,让小米CC9并没有达到理想中的市场效果。某种程度上,小米仍在“想象一个女性用户”。
但小米也并没有气馁,在2021年“再接再厉”式地推出了Civi系列手机,搭载美颜功能,用更加“女性化”的配色。办法总是试出来的。
尽管在后期的宣传中,小米着重提到其团队内部女性员工的作用,但其“怦怦粉”的外观设定,以及雷军在社交平台上的一句“专为女生设计的怦怦粉”,一度引来众多网友的不满,因为小米似乎仍然困在对女性用户的想象中。
其实,小米自己有一个很好的类比——2024年爆火的小米拍立得,外观上并没有过多的设计与巧思。
过去,一心想要在女性市场中有所作为的小米,可谓是碰壁无数。但小米始终坚持围绕“女性”做文章,接连推出了3代Civi产品。那么,是否是小米在过去对市场的洞察和积累,真的找到了“适女化科技”的路子,因而造就了2024年的“成功”呢?
答案是否定的。小米在拍立得与车的领域里向女性用户实现了“靠近”,总有种“无心插柳柳成荫”的意味。
2024年,小米造车成为现实。在小米su7发布后,雷军提到su7特意为女性用户做了一些功能上的调整,防晒、收纳和B+型车身,当然外观也采用了更漂亮的车型和颜色。雷军就提到过,女性用户很喜欢小米 SU7,其中好看防晒收纳是女性用户在意的点;这款车很多人是为了他的太太、女朋友或姐姐妹妹购买。
但细究起来,相比同行,小米Su7所强调的这些功能并非稀奇,雷军一番话还颇有种“挖掘男性消费存量市场”的意味。
外观自然不用提,尽管车企们并不会把蓝色、大车型与男性划等号,但依然喜欢把粉色、小车型与女性挂钩。并且,比起在功能上改进,在外观上进行颜色修改算作是一种“偷懒”的小技巧。
至于大家津津乐道的防晒功能开发,与其说是“为了女性而努力攻克”的技术小巧思,倒不如说是为了降低暴晒时的车内温度,提高用户体验的办法。
而防晒这点,也是众多车企避不开的研发要点。防晒不到位,暴晒下车辆内饰及部分设备的使用可能会受影响,同时高温也会影响体验。这也是车辆防晒罩一度盛行的原因之一。
也就是说,小米汽车所宣传的这些功能,的确是有用的、吸引人的,但几乎可以称之为是所有车主的弱需求——没有人会因为这些功能就购买一辆车,但可能会因为这些功能增加对车的好感。
如果说,一家车企诚意要做一辆考虑女性车主的车,或许应该在女性生理适配性上下功夫,比如,在实际使用时,座椅与方向盘是否能够适应女性的身体特点和驾驶习惯;比如,在车辆进行安全性测试时,使用女性身形的模特;再比如,让女驾驶员进入车辆测试员的行列。
然而事实是,许多车企在做一辆女性车的时候,仍然从刻板印象出发,给人一种“用心了,但不多”的感觉。
2021年长城推出的“欧拉”品牌,誓要走女性车的路子,却只是推出了一系列相似的汽车设计,外观主打小巧可爱,粉色色系车众多,但续航能力已被诟病许久。同个赛道里的选手五菱宏光miniev,把“直角”车大灯改成椭圆形,颜色改成马卡龙色系,整车尺寸改小。把车改小改精致,就称之为“为女性打造”。
某种程度上,女性并不需要一辆只有外观好看的“女性车”,而更需要一辆性能好的、适合女性驾驶习惯的车。
另一个事实是,女性作为一个群体,内部也有各式各样的分类,正如小米能从众多的“理工男”中精准挑出“发烧友”一样。
02
平视潜在的消费者
既然对于女性车主来说,小米的汽车并非如想象中那么适配与突出,为何小米汽车和“拍立得”不像其手机产品,仍能够在女性市场中打出一片天地?
在产品上,新能源汽车仍然是一件“新事物”,国内市场虽竞争激烈,但还没有出现能够强势占领消费者心智的品牌,绝大部分想要购买新能源汽车的消费者还处于品牌对比阶段。也就是说,牌局还没有完全稳定下来。
而拍立得,则是另外一种类型。有一两个强势垄断的品牌,甚至可以通过生产,控制市场中相纸的价格。某种程度上,大家希望能够有一个打破者出现。
产品特性是前提,能够达成目标的关键仍然在于小米多年来奉行的“粉丝经济学”,以CEO雷军作为个人IP与品牌强绑定,借助无论是公司的推流,还是雷军自带的流量,把内容宣传出去。
这也可以说明,为什么大多数非核心用户,并不知道蔚来EC7的全景天窗有防晒功能,却知道小米Su7有防晒功能——玩转互联网的雷军,已经言简意赅地在发布会中说明了。
这还不够,另一个加成因素是,小米乐于潜在用户对产品进行“互动式参与”,乐于让大家“玩梗”“二创”,促进传播。
在如今的互联网上,不同于其他企业的创始人,雷军已经是一个极具亲和力的“KOL”,所到之处,均是网友的二创段子。今年的北京车展上,流量跟着雷军走的事实已经说明问题。
在最近的演讲上,雷军也再次说到了网友对他的“支持”——是的,小米的发布会已经变成了雷军的年度演讲,其个人影响力可见一斑。
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这似乎是小米的营销基因:平视潜在的消费者。
早期小米创业时,就已经形成与用户互动的传统,让用户参与品牌与产品建设后,一部《100个梦想的赞助商》微电影牢牢抓住了“米粉”的心。在小米这里,用户是可以“挑衅”品牌的,是可以在雷军面前唱《are you OK》的,雷军也是会应粉丝要求拍摄漂移视频的。再加之如今的小米汽车,事实上,在家庭购车中,女性对决策的参与权长期被忽视了。
和用户交朋友,由小米提出,也是小米成功的主要原因之一。这其实就是互联网思维指导下的“做产品路线”。在会听取意见、能把某某产品价格“打下来”的形象深入人心的情况下,大众已经自发在雷军的社交平台账号下留言,偶尔是调侃,偶尔是提出产品需求。
就像这次,在小米版拍立得还没诞生时,互联网中已经不乏倡议小米研发拍立得的声音,在雷军的个人账号下就有留言,希望小米进军拍立得,把相纸的价格“打下来”。当小米版拍立得真的出现时,尽管它是以小折叠手机“陪衬”的形象出现的,大众对“能和品牌进行实用交互”这点更加确信,并且开始自发地挖掘使用场景。
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如果说,过往的小米其“粉丝经济”更多地集聚在“发烧友米粉”上,现如今,小米的基础则已经借助互联网传播,扩大到以往不了解小米的用户处。
某种程度上,也可以说,小米的产品们能够实现这样的突破,关键在于小米的“声量”已经巨大到能够覆盖到非米粉、非产品核心用户的群体,无关乎女性需不需要一台女性车,或者其他产品。
声量,有时候就意味着品牌好感度。它固然不会直接引导向购买力,却是一个足以影响购买欲的重要因素。否则,品牌们也不至于在营销上大花功夫,车企大佬们也不至于相继抱团冲进直播间。
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