踏过性骚扰、身材歧视泥潭后，拥抱多元的维密还有女孩买单吗？

时隔五年，维密大秀终于回归，重新出发的维密带着它的大码模特们，拿出了“这一次我要夺回属于自己的一切”的霸气架势。

然而，嘴巴“淬了毒药”的网友们不留情面地拆穿，这算什么大码模特，“完全是BBW”。BBW，全称为Big Beautiful Woman，指身材高大且曲线明显的女性，这一概念源于国外，除了过度丰满以外，还必须得胯宽腰细、五官端正。

很显然，普通人的“大码”和维密的“大码”，并不完全是一个概念。

几位模特的表现也让人觉得失望，日法混血模特Mika Schneider直接在T台上走出了对角线，定点pose的迷惑顶胯更让人忍不住打出问号，被戏称为“拽姐”。

超模Gigi Hadid，台步走得摇摇晃晃，也许是因为羽毛翅膀太大太重，这也是今年维密大秀上最重磅的翅膀。

除此以外的其他翅膀可谓严重“缩水”，连超模AA和刀刀都只分到了超级小巧的翅膀，让人怀疑是不是“经费紧张”。

刀刀Doutzen Kroes在T台上还出现了小事故，走到一半高跟鞋跟被升降台的缝隙卡住，网友忍不住吐槽场地过于简陋。

场地的简陋还体现在布景的单调上，今年的T台尤其宽，缺少布景配合反而显得非常冷清，与维密大秀一贯的华丽落差不小。

十年前的维密风靡全球，几乎每个女孩都有一个维密天使梦。为什么如今的女孩们不再买维密的账了？

01、编织一个天使的梦，维密做对了什么？

维密的诞生并非源自刻意的策划，1977年一位美国商人从陪伴妻子购买内衣的尴尬体验中得到灵感，最终创办了一个面向男性消费者的女性内衣专卖店，命名为维多利亚的秘密。

5年后，维密被Les Wexner的L Brands公司（当时还叫The Limited）以100万美元收购，品牌愿景自此也从面向男性消费者转变为专注于女性消费者，我们熟悉的维密的故事这才正式拉开帷幕。

90年代，维密成功跃升为美国地区最大的女士内衣零售品牌，在全美开设了350家门店，销售额达到10亿美元。

维密的传奇不止于零售门店内，为了进一步扩大影响力，L Brands又把精致华丽的内衣搬上秀场，于1995年推出了年度时装秀，由首席营销官Ed Razek操刀监制，维密大秀迅速成为了品牌形象的重要标志。

2年后推出的“天使”系列内衣，在超模Helena Christensen、Karen Mulder、Daniela Petová、Stephanie Seymour和Tyra Banks的演绎迅速走红，从此以后“天使二字”也成为了维密的代名词。

1999年，维密大秀首次通过网络播出，将举办地点放在了“超级碗”赛场，利用比赛中场休息的时间走秀，一举吸引了150万人次观看，直接把网站都干瘫痪了，被《时代周刊》称为“互联网时代的突破性时刻”。

在维密大秀举办的20多年里，T台上的天使翅膀带飞了无数怀着模特梦的女孩们，捧出了一众闪闪发光的超模。从某种程度而言，登上维密秀场变成了模特职业生涯中的一项证明。所以2016年刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯组成的“中国四美”一起登上维密秀场时，常常被感慨为中国模特最辉煌的时代。

你也许会疑惑，穿着内衣走T台，还印上购物手册，为什么维密给人的感觉只有性感而没有风尘？维密的前任CEO Sharen Jester Turney功不可没。

在她加入维密以前，维密的购物手册常年因为暴露和过度性感备受争议，甚至被调侃为成人杂志《花花公子》的翻版，Turney加入维密后，以一位女性的敏锐视角，对购物手册的风格进行了大刀阔斧的调整，用时尚感替代过分暴露，维密的品牌形象也在她的精心打造下由负转正。

Turney在维密期间还在内衣以外的其他领域进行试水，例如运动产品线和泳装，力求扩大品牌盈利空间。

有人将她称为维密历史上最成功的CEO之一，在她任职的九年内，维密的销售额增长了惊人的70%，2015年达到了77亿美元。正因此，她2016年的离职也成为了维密由盛转衰的转折点。

02、天使梦碎，维密到底哪里没做好？

2016年起，维密的销量增长开始陷入停滞，到2016年美国地区市场份额已经降至24%。

这背后，最根本的原因还是维密在自己的舒适圈里待得太安逸了，以至于没有意识到短短几年间全球内衣市场已经发生了翻天覆地的变化。

以“Metoo”运动为代表，随着社会经济地位的提高，女性的自我意识逐渐苏醒，女性主义在全球范围内得到了蓬勃发展。女士内衣不再被人为赋予服饰以外的其他特殊意义，穿着内衣并不是为了取悦或是诱惑谁，而是为了让自己舒服，取悦自己。

这种趋势是全球性的，在这种趋势下，把舒适放在第一位的大码内衣和无钢圈内衣赢得了越来越多女性消费者的青睐。Edited公司数据显示，2018年美国零售商的无钢圈内衣销量增长了14%，大码内衣的销量增长了6%。在国内，CBNData发布的《内衣行业趋势研究》显示，2017年无钢圈内衣市场规模增速近50%，推动增长的主力军正是主体意识越来越强的年轻消费者。

作为行业龙头的维密，却在这一次内衣转型潮中落后了。在此期间，ThirdLove、Lively、MeUndies和TomboyX等后起之秀成为了瓜分内衣行业市场的新生力量。它们向女性赋权，注重穿着者的舒适度，在尺码上更有包容性。

除了产品销量受挫，宣扬维密式审美的维密大秀也频频受到批评，人们认为维密天使们的身材缺少多样性，完全不切实际，甚至大有“制造身材焦虑”的意思。在这种舆论中，维密大秀的收视率一年不如一年。

真正让维密大秀办不下去的导火索，也许是2018年大秀期间首席营销官Razek发表的引起公愤的评论。他在采访中表示维密大秀不需要身材不标准的大码模特或者跨性别的模特，并高傲地说“维密秀是一场梦幻演出，是 42 分钟的娱乐特别节目，我们向我们想出售的人推销，不向全世界推销”。他的这一番话在把维密的路越走越窄的同时，也毫无疑问惹怒了消费者。

与之形成强烈对比的是同年九月的纽约时装周上，蕾哈娜的内衣品牌Savage x Fenty 特地请来了各种身材、年龄、种族的模特走秀，甚至还包括孕妇。

自己不给力就算了，还被同行拿来狠狠衬托了一波，处于水深火热中的维密不得不宣布在2019年砍掉大秀。

一波未平一波又起，维密又陷入了性丑闻中。有受害者爆料Wexner的好友曾利用与维密的关系强迫她们发生性行为，Razek也被指控对模特实施了职场性骚扰。

本就深陷泥潭的维密，翻身仗越来越难打。

03、卷土重来的大秀，能救活维密吗？

长期处于争议中的维密，确实也采取了一系列措施，试图改变自己的形象。

增加董事会中的女性成员，以更好地聆听女性消费者的心声。

模特的选择更加包容，过去被维密拒之门外的大码模特、跨性别模特们终于摸到了传说中天使翅膀的一角。

2019年，维密首度选择了大码模特Ali Tate-Cutler拍摄杂志。

启用巴西变性模特Valentina Sampaio 拍摄PINK系列广告。

同年8月，导致维密口碑最终崩塌的罪魁祸首Razek也宣布从维密离职。

2020年，母公司L Brands宣布将维密55%的股权出售给纽约私募机构Sycamore Partners，这也是维密自创办以来的第二次易主。

维密大秀在今年也终于重新办起来了，并且更加多元，大码模特、三胎妈妈、78岁奶奶，我们看到了维密在非常努力甚至刻意地展现自己的包容性。

不过这些努力的作用似乎并不大，财报显示维密2024年的财务表现与2023年相比仍有下滑。北美的第二季度门店销售额下降了2.1%，今年迄今下降了4.6%。直销也小幅下降了0.9%，今年迄今下降了2.2%。

在本土市场失意，维密把更多的目光放到了中国市场——也是维密仅次于美国市场的全球第二大市场。

3年前，维密官宣杨天真为品牌挚友，改善品牌形象的同时也为打开中国市场做好了铺垫，可谓一举两得。

2022年初，维密又与中国内衣制造商维珍妮成立了合资企业，依托后者成熟的供应链和产能能力，自己则继续在品牌营销这一强项上发力。

维密的努力没有白费，根据财报，今年第二季度包括中国在内的国际销售额增长了6.4%，今年迄今增长了10.7%。

线下门店的关店潮仍在上演，目前维密在中国的门店数已经缩减至73家，维密就在线上发力。

然而，在今年的618天猫开门红内衣店铺销售榜上，维密只排在了第三名，前两名则是主打简约和舒适的本土品牌Ubras、蕉内，无论是在销量还是销售额上都对维密具有断层优势。

光玩性感消费者是不买帐了，维密又开始瞄准运动内衣市场，并于近日宣布重启女性休闲运动线条“VSX”。

运动领域确实是一块巨大的蛋糕，公开数据显示，2020年全球运动内衣收入约为90亿美元，预计到2026年将达到132亿美元。中国市场同样不容小觑，根据国家体育总局统计，预计到2025年，我国运动人口将达到5亿以上，其中，女性人口占40%，这位运动内衣带来了广阔的市场空间。

想分一杯羹的维密，比耐克、阿迪达斯少了专业性，比Lululemon少了时尚度，平价和口碑又打不过Ubras和蕉内。挖掘独属于自己的卖点和优势，也许才是当下的维密最要紧的工作。

重启的维密大秀，也许是维密卷土重来的一个信号。重新起飞的维密天使究竟能否成为维密品牌命运的转机？让我们拭目以待。