百年钢琴品牌的中国野心：年轻市场与销售困局

发布：2016年07月09日 10:10 来源：纽约时报

发布：2016年07月09日 10:10

来源：纽约时报

施坦威的中国野心（上）：百年品牌的年轻市场

施坦威是世界上最负盛名的乐器品牌之一。现在，它正把目光投向中国，希望给死气沉沉的销售量注入新的生机。

中国宁波――几十个梦想成为中国下一个音乐明星的孩子凝视着台上那个庞然大物；女孩们戴着头冠，男孩们身穿礼服。那是一架施坦威D-274音乐会三角钢琴。琴身有9英尺长（约2.7米），重量将近1000磅（约450公斤），泛着金属般的黑色冷光，价格超过20万美元——仿佛是专门设计出来吓唬人的。

有人窃窃私语，说这台钢琴是从遥远的德国运来的。也有人说，如果从台上滑下来，能立刻砸死人；还有的说，用它来弹琴，就算弹得再烂，也配得上卡耐基音乐厅的水准。

“完美，精密，音色很特别，”李薇（音）说。去年冬天，她带着11岁的儿子来到这座剧场，参加施坦威国际青少年钢琴比赛(Steinway & Sons International Youth Piano Competition)中国赛区的决赛。

“每个人都想拥有一台施坦威，”性格文静的肖云初（音）说。这个13岁的孩子偏爱匈牙利作曲家富朗茨·李斯特(Franz Liszt)精湛的技巧。“但是我们没人买得起。”

施坦威是世界上最负盛名的乐器品牌之一。现在，它正把目光投向中国，希望给死气沉沉的销售量注入新的生机。为了达到这个目的，公司需要的不仅仅是精明的市场营销策略。它还需要精心调校一个国家的国民心理——在中国钢琴一度被认为是资产阶级奢侈品，受到排斥。

施坦威经销商尽力避免过分激进、导致了初期失败的营销策略，让富有的客户群相信，购买这种乐器是极好的投资。他们得教育父母，告诉他们，购买一台价格和一套房子差不多的钢琴会有潜在的回报。他们还得争取那些学音乐的学生们的支持，他们愈来愈青睐那些价格低廉的键盘乐器，以及使用光学、iPad和其他技术手段传授基本技巧的所谓“智能钢琴”。

这家以严格工艺著称的公司不情愿地进入了数字领域。新款施坦威Spirio新悦钢琴就是一款应用了高科技的爵士乐时代自动演奏钢琴，内置除了标准古典曲目，还有为中国顾客定制的《月亮代表我的心》等本地流行音乐，以及文革时代的《黄河》钢琴协奏曲等作品。

施坦威公司1853年由一位德国移民在曼哈顿的一间阁楼上创立，靠着销售高端钢琴代代繁荣，每一台钢琴都是在美国或欧洲手工制造，使用西提卡云杉和铸铁等材料。但是，钢琴演奏在西方开始衰落，这家公司颇受打击。音乐学校和音乐厅的订单在减少。钢琴店陆续关门。面对不确定的未来，三年前，施坦威公司被卖给纽约的亿万富翁对冲基金经理约翰·A·保尔森(John A. Paulson)。

在中国，施坦威从“虎妈”现象中看到了潜在的机会。中产阶级父母希望投入小笔财富，把有音乐天赋的孩子培养成才。有估计认为，这个国家学钢琴的孩子有4000万人，美国只有600万。

“美国人弹钢琴已经有几百年了，”带点摇滚明星气场的古典钢琴家郎朗说。他是中国最有名的音乐家之一。“在中国，它还很新鲜，是新事物，所有人都想弹钢琴。”

中国政府也在致力于将中国重塑为文化大国，因此鼓励学生们学习钢琴，兴建音乐厅，并投资音乐教育。对于这个国家最富有的家庭来说，艺术已经成为一种充实精神生活的来源，以及一种地位的象征。在富有的沿海城市，除了保时捷跑车和毕加索名画，地产商的子弟和科技公司的老总也开始买施坦威钢琴，有些琴上还装点着来自非洲和印度的名贵木材和钻石。

施坦威既把公司出品的钢琴当做耐用的乐器，也把它们当做奢侈的工艺品。它聘请郎朗之类名人为自己做宣传，这对于拥挤的中国市场来说，有特别的效力。它还在公司的商业宣传里面渗透了有关成功和雄心大志的主题。

中国的中产阶级规模扩大到了2亿人，包括施坦威在内的许多西方品牌争相来到中国，寻觅新一代市场，弥补本土市场发展缓慢的销量。美泰(Mattel)玩具公司带着小提琴乐手芭比等产品进入中国。创建于1954年的意大利内衣生产商La Perla在中国大陆已经有11家分店，这里是它增长最快的市场。

对于施坦威来说，中国可谓是一剂强心针。过去10年间，它在中国的销量每年增长15%，远远超过在欧美国家个位的增长幅度。中国如今已是施坦威在美国之外的最大市场，占全球销量的三分之一。公司明年将在上海开设占地6万平方英尺的亚洲总部，其中包括一座表演厅，显示了中国市场的重要性。

12月10日至13日在宁波举办的青少年钢琴大赛是在中国大陆举办的第七届比赛，是这一年最盛大的活动，也是将施坦威的传说植入成千上万学生、家长和老师内心的良机。参赛选手的年龄从6岁到16岁，他们从中国各地来到宁波。这里曾是海上丝绸之路的贸易港，在上海以南三小时车程。大赛的奖励是去汉堡演奏的机会，那里是勃拉姆斯的故乡，也是施坦威的一座重镇。

在市中心的酒店吃午饭时，施坦威的高管庆祝这次比赛的成功。它吸引了1.5万名报名者，创下了记录。高管们说，他们梦想有一天公司的钢琴能走进中国各地家庭的起居室，施坦威的名字在中国像古驰一样知名。但是他们也承认，几十年来，中国的钢琴市场一直是低端钢琴的天下，施坦威要在这里繁荣发展，需要出现一场文化上的转变。

竞赛在宁波开始了，孩子们纷纷上台，演奏莫扎特、勃拉姆斯和格什温。施坦威亚洲总裁沃纳·哈斯曼恩(Werner Husmann)说，公司要生存，需要在中国培育一批新的听众。

“这些人是我们未来的客户，”他说。“我们需要让钢琴演奏持续流行。”

钢琴形状的物体

20世纪90年代末期，哈斯曼恩为公司业务来到中国。不管他走到哪里，总能看到被他称作“钢琴形状的物体”的琴，它们早已经失去了演奏音乐的功能。有些琴四腿不平，在演奏时向观众滑去。有些被放在街角，受着日晒雨淋。

即便如此，哈斯曼恩还是感到中国人喜爱西方音乐，高端乐器很快就会有市场。回到汉堡，他向同事们推销自己的想法，只换来他们的大笑。

“他们最初多少都觉得我该找个精神病医生看看了，”他说。“他们觉得，‘在中国那种地方到底能干什么？’”

施坦威自1880年起便向中国出口手工制造的钢琴，每台钢琴的零部件超过1.2万个。但是中国毕竟是个便宜制品为王的地方，许多雇员都对在那里建立永久性据点持审慎态度。

粉丝们常说，施坦威发明了现代三角钢琴。公司拥有127项专利。与竞争对手们不同，施坦威拒绝用机器每天生产数百架钢琴。其他乐器制造商，比如雅马哈(Yamaha)，把制造业务从美国搬到了成本低廉的亚洲国家，可是它依然只在皇后区长岛市和汉堡这两个主要基地设立工厂。

2004年施坦威在上海设立办公室时，它在中国的销售主要是面向音乐学院。直到四年后全球金融危机爆发，中国市场的重要性才显现出来。

随着全球经济疲软，美国和欧洲本已下滑的钢琴销量开始猛跌。据美国全国音乐商人协会(National Association of Music Merchants)的数据，1909年，美国每年销售36.4万架钢琴；到2009年，这个数字跌至3万架。人们甚至悲观地预测钢琴会绝迹。

尽管施坦威有很多忠诚的追随者——公司称全世界98%的钢琴演奏家都选择施坦威钢琴，包括比利·乔尔(Billy Joel)和阿根廷音乐家玛尔塔·阿赫里奇(Martha Argerich)——但它对经济放缓也没有免疫力。2009年，施坦威钢琴的发货量大幅下降。公司被迫对皇后区的工厂进行裁员。

虽然后来销量略有回升，但销量下降暴露出施坦威传统市场的局限性。施坦威的领导人在展望未来时，决定让公司私有化，远离只关注季度收入的、目光短浅的公共股东的审视。

2013年，施坦威以5.12亿美元出售给保尔森。音乐人们担心他为了提高收益，会干预施坦威不辞辛苦的精工细作流程。当时，施坦威每年仅在纽约和汉堡制造约2000架钢琴。

不过，作为业余钢琴家、有四架施坦威钢琴的保尔森没有改变公司的生产方式。他认为那种方式对于施坦威主导高端钢琴市场非常关键。他敦促该公司更积极地在新兴国家进行推广，那里不断增长的中产阶级正在教育上投入巨资。施坦威制定了计划，生产原声与数字模拟混合的乐器，并全面扩大传统钢琴的产量，以满足需求。

施坦威在中国定下远大目标的同时，正赶上中国政府努力培养本国音乐人才。中国领导人欢迎欧洲古典音乐，在教育项目和音乐厅建设上投资巨大，比如耗资约2亿美元的广州歌剧院，它是由前不久去世的著名建筑师扎哈·哈迪德(Zaha Hadid)设计的。中国共产党的高层领导人支持他们对古典音乐的热爱。中国最著名的几所官办音乐学院同意只购置施坦威钢琴，这是该公司的一项巨大成功。

2011年，中国西南部大都市重庆的官员举办音乐会庆祝中国共产党成立90周年时，邀请施坦威加入。著名钢琴家、施坦威的品牌代言人李云迪弹奏了一组中国传统乐曲。舞台上放着一架9英尺音乐会三角钢琴，漆成大红色——红色是中国的国色。施坦威的商标醒目地呈现在钢琴侧面。成千上万人顶着酷热聚集在这里观看表演，演出结束后很多人排队与钢琴合影。

施坦威的中国野心（下）：高端乐器的销售困局

是乐器，也是投资

他的父亲表示怀疑。他的母亲担心他会把家族生意搞得一团糟。

不过，26岁的刘骋心意已决。他是中国东部一家大型乐器行的继承人。他想开一家店，专门销售他作为音乐会钢琴演奏者初露头角时最崇拜的钢琴品牌。

十年前，刘的父亲曾尝试销售施坦威钢琴，不太成功。据高盛公司(Goldman Sachs)去年的一份报告，中国中等收入家庭的年均收入约为1.2万美元，高端乐器的概念在中国并不为人们所熟悉。大部分人不会购买超过1000美元的钢琴。

刘曾在北卡罗来纳州的韦克福里斯特大学(Wake Forest University)学习钢琴和金融。他看到了商机。他认为，中国的暴发户正在市场上寻找新的财富象征。“我知道有钱人想要一些更精致的东西来展示自己的品味和修养，”他说。

去年新年之后不久，刘在宁波一个安静的商业综合楼里开设了一家施坦威专营店，这是他的家族企业天目琴行的最新分支。这个商业楼里还有一家高档红酒店和一个画廊。

刘在王兆春的帮助下找到了这个空间。王是一家技术公司的总裁，是施坦威最热心的中国顾客之一，也是这座商业楼的所有者。

王是跑车和手表的狂热爱好者。不过他最近痴迷的是一架红色施坦威音乐会三角钢琴，价值超过30万美元。他在这座商业楼九层的一个私人会客厅里向朋友们炫耀这架钢琴，会客厅里装饰着皮毛小地毯和一瓶瓶皇家礼炮威士忌(Royal Salute)。

“我想买点特别的东西，”王说，“它就像劳斯莱斯。”

刘在底层的店里布置了几十架钢琴，用鸡皮做成的布擦拭它们，让每架钢琴尽可能看起来充满诱惑力。他在一面空白的墙上展示施坦威大事记，开头是公司创始人亨利·E·施坦威(Henry E. Steinway)的肖像，他戴着大礼帽，拿着手杖。他还设计了一个模拟客厅，布置着施坦威品牌的茶杯和纸巾盒，帮助顾客想像自己家里有一架高端钢琴的样子。

不过，刘的销售情况不佳。“很糟糕，”他说，“没有顾客，店里只有三名员工和我。”

他的销售团队习惯于采用纠缠不休的方式兜售便宜得多的产品，很难与高端顾客建立联系。刘是一位受过正规训练的钢琴演奏者，他更喜欢谈论乐器的音乐价值而非投资价值。

在中国销售施坦威尤为困难。不像跑车或手表，钢琴不好炫耀。很多年龄稍长的中国人从未开发过弹钢琴的天赋。“文革”期间，人们对这种乐器避而远之，在之后的数十年里，中国家庭普遍贫穷，买不起钢琴。

施坦威依靠在超过25个城市的销售人员教育和激励顾客。公司指导销售员强调购买施坦威钢琴的潜在投资回报——这一点在节俭的中国家庭中很能引起共鸣——并详细讲述该公司的历史。

刘回想起自己在中国当实习生时向工薪家庭推销英语课程的情形。他记得，有一次，他把价值6000多美元的课程推销给一个月薪仅为460美元的女人。

“那是一种成就，”他说，“就像《华尔街之狼》(The Wolf of Wall Street)。你必须找出他们的动力和压力点。”

刘邀请家庭观看音乐会。他开始讨好音乐教师和当地演奏者。他聘请了一名宾利(Bentley)销售员，帮助向富有顾客推广钢琴。

“我们必须说服他们，钢琴是一种高贵的东西，不是从杂货店买的那种东西，”他说。

3月，刘售出了第一架钢琴，并开始学着适应客户的特殊要求。一天早上，一名客户打电话说她想买一架钢琴价格超过2万美元的钢琴。但有个难题：按照她找的大师的建议，她要求在当天晚上8点送到，在那个时间入户有利于风水。

刘竭尽全力满足了这个要求。

到12月，刘在宁波的店面已经卖出50架钢琴。在他的办公室里常备单一麦芽威士忌，有时被用来庆祝达到某个销售里程碑。在第一年年底，威士忌已经所剩不多。

“战斗英雄”