巨资推宣传片，中共急于说服全世界

最近，中共运用媒体进行形象宣传的动作突然增多起来。除了近日火箭军首部征兵宣传片发布外，纽约时代广场的“中国屏”滚动播出南海主题的短片、为中共成立90周年拍摄的公益形象片《我是谁》先后进入到国内外的舆论场中。观察家称，中共的“大外宣计划”推进了这些项目的出现，北京急于让世界接受中国最新的“样貌”，至于宣传内容被外界认可程度，则未必一定要看中共自己的表述。

成效不只看广告

北京时间7月29日，陆媒转载了“军报记者网”发布的信息——“火箭军首部征兵宣传片震撼发布”。临近建军节，中共军方发布火箭军首部征兵宣传片被认为正逢其时。

火箭军虽然不是新兵种，却是中共军改后对外展示新形象的不二之选。

“首部火箭军征兵宣传片”的编导和发布者的创作意图太过明显——只在意画面的“震撼感”，忽略了火箭军组成是靠“人的因素”了。有网友称，“这是二炮部队历史的流水账”，很难在逻辑上与“吸引当代青年到火箭军来实现建功立业，成就梦想”的意图关联起来。

无独有偶，另一个名为《我是谁》的电视广告也高调在互联网上传播。这是为纪念中共成立95周年而拍摄的形象片。

美国纽约时报广场每天播放宣示中国南海主权的宣传片120次

宣传片中，中国南海研究院院长吴士存、英国伦敦经济与商业政策署前署长罗思义、英国工党影子内阁外交国务大臣凯瑟琳·韦斯特、巴基斯坦驻华大使马苏德·哈立德等专家学者和政要相继出镜。从不同视角阐述了中国对南海诸岛的主权具有足够历史和法律基础，并指出菲律宾单方面提起的仲裁无法成立，建议由直接相关方通过和平谈判方式化解分歧。

据了解，该宣传片于7月23日至8月3日在大屏幕上以每天120次的频率密集播出。

《我是谁》视频在网上发布后，所得到的评论两级分化严重，所有批评、讽刺该片的言论在中国国内互联网的平台上均被删除掉。称赞广告的报道则被放大和转载，有媒体引用了网友的盛赞，“看得心都融化了”。

中国政府近日再度掷巨资，制作一条以南海为主题的宣传短片，并选择在美国纽约时代广场的巨型电子屏幕“中国屏”，每天播放120次。

港媒指，所谓的“中国屏”，是被新华社全资子公司新华影廊（北京）文化传播有限责任公司长期租赁而被命名，据称该屏幕月租30至40万美元。

中共运用媒体进行形象宣传增多起来，在强力管控国内宣传，强化媒体的“看齐意识”的同时，“大外宣”也毫不迟疑地扩张，表明中共急于让世界了解中国，急于展示北京在各种问题上的立场和态度，并且争取得到国内外最大范围的认同。

客观上，中共从新世纪以来，持续投入资本执行“大外宣计划”，一定程度上起到信息传播的效果，多层面多侧面地将展示了中国的状况，也让“强势”地西方接收到了来自北京的信息，至于是否接受北京的观点和说法，却不是中共所能左右的。

去“污名化”的路很长

就在中共宣传部门不断推出各种形象宣传片的同时，大陆知名的杂志《炎黄春秋》的管理层被清洗，国内商业门户网站的原创新闻栏目遭整改。分析人士称，中共想要达到“大外宣”的目的，就不能忽视对国内媒体生存环境的建设和改善。

对此，美国《基督教科学箴言报》曾说，中国的形象固然重要，但首要问题是媒体自身的形象。中国政府的新宣传计划要取得成功，必须给与媒体以自由，让它们自由地报道它们所想报道的东西，否则效果会大打折扣。如果媒体缺乏公信力，很难想象可以凭借它来改善国家形象。”

中共宣传部门一直认为，“世界上话语权的分配很不平衡，80%的信息被西方媒体垄断”，在这种思路下，新世纪以来，为推动以争夺话语权为目标的“大外宣计划”，中国不惜代价扶植各种外宣媒体。

尽管中国“大外宣”运用了金钱的力量，试图通过商业逻辑传播文化逻辑，但效果与预想的差异还是很大。据中共长期驻外的新闻机构人士透露，“中国在外宣工作投入的成本和‘收益’并不是正比”。

留美学者何清涟认为，由于中国媒体与互联网均处于中国政府的严厉管制之下，缺乏公信力，因此中国媒体的报导只能被视为“宣传品”，很难进入西方主流社会。

何的观点代表了“西方固执的认识”，中共对外宣的思路则在习近平时代采取了新的策略。习近平说，“外宣传工作着力打好融通中外的新概念新范畴新表述，讲好中国故事，传播好中国声音”。

分析人士指出，国际社会对中共宣传的“污名化”已经形成了固化模式。无论中国媒体说什么，西方主流社会都不会认可，天然地认为中共媒体是在“说假话”。不解决“污名化”的问题，中共很难在外宣上达到真正的目的。

观照中共的历史，中共外宣工作中对前苏联冷战思维下的政治、宣传基因的挥之不去；再看当下“大外宣”所处的内外环境，想要达成习提出的目标，领会“融通”两字才是题中之义。