从扼杀到力捧 电商巨头发力实体书店的背后

全球头号电商亚马逊曾经是实体书店的公敌，其最早的业务即是在网络上销售书籍，自1995年7月Amazon.com上线后，不少实体书店因它而关张。

但如今的亚马逊却逆势而为，自2015年在美国西雅图开设首家亚马逊实体书店以来，亚马逊在全美开设的第7家线下书店近期在纽约哥伦布圆形广场也开张了。资料显示，亚马逊的各实体书店已初步实现了盈亏平衡，这让不少持实体书店消亡论的人倍感意外。

除了亚马逊，其他电商巨头也开始纷纷拥抱线下，开设实体零售店。大陆电商当当网在2015年底即对外宣布，将在3年内开1,000家线下实体书店。除此之外，大陆电商巨头阿里巴巴、京东等也开始布局线下零售店。近期，阿里巴巴收购了联华超市18%的股权，成为联华超市第二大股东，而京东与沃尔玛攀上了亲戚，并宣布未来5年要在中国开设超过100万家便利店，显而易见，便利店其中一个功能便是卖书。

从曾经的扼杀到现在的力捧，电商巨头们发力实体书店的背后到底是什么？

带电商胎记实体书店的逆袭

美联储FRED数据库统计资料显示，从2013年始美国在线零售销售额增速一直在高速增长，2016年增速约达16%，其中亚马逊2016年销售额增长27％。新进军电商业务的沃尔玛的网上业务也是表现抢眼，2017年第一季度其电子商务销售大涨63%，创5年来最快涨幅。中国大陆电商的发展更是如火如荼，阿里、京东的在线零售增速都在50%以上。

另据美国人口调查局的数据显示，2015年实体书店销量增长2.5%，2016年上半年增长率更是达到了6.1%，新开书店的数量也在稳步增长。美国发行商协会提供的数据显示，2016年前9个月美国市场电子书销售同比下降18.7%，但与此同时，平装书销售同比增长7.5%，精装书销售同比增长4.1%。

种种数据似乎在宣示电子书的黄金岁月正在过去，传统纸质书和实体书店似乎也闻到了春天的气息。但实际上，此实体书店已远不同于彼实体书店。亚马逊等电商推出的实体书店并非是在重复传统书店，而是在创造一种全新概念的实体书店，它与生俱来就有着电商胎记。

亚马逊线下书店的荐书方式与传统书店截然不同，依据亚马逊官网线上数据，在其实体书店，评分4.8分以上的书、本月畅销书、用户收藏最多图书、96%的看过此书的人给了满分5分的图书、评论数超过1万条的书目……诸如此类的荐书被亚马逊书店以封面朝外的摆放方式向顾客呈现。这种摆放方式也明显不同于传统书店，虽然空间利用率不高，却更为一目了然，方便了读者在短时间内获取更多的信息。

“如果你喜欢左边的书，那么你可能也会喜欢右边这些”，亚马逊实体书店还会根据大数据推测出，喜欢某书的人很有可能也会喜欢另一些主题类似的书，将线上的兴趣推荐搬到了线下，此种兴趣推荐的模式将助长激发潜在客户的购买欲望。

走出二元对立的误区

互联网+时代，电商在网上销售图书，以其价格低廉、购买便捷的优势广受欢迎。除了拥有与线上类似的分类和推荐模式，在价格上，亚马逊书店也保持着线上线下同价。某种层面而言，亚马逊实体书店更像是亚马逊品牌的线下推广，与传统实体书店已有了很大的区别，但不可否认的是，它为实体书店转型提供了全新的想象空间。

面对电商的冲击，实体书店经历过难挨的寒冬岁月。有学者认为，书店无外乎三种形式，以大陆而言，一类是北京长安街上的图书大厦这类国有书店，大陆几乎每一个城市市中心都曾经耸立着新华书店经营的大书店；另一类是类似北戴河的孤独图书馆这类，大部分时间里冷冷清清，推出者要的就是那种调性，观赏价值必须大于实用价值；还有一类则是所谓“独立书店”那类，比如北京的万圣书园、南京的先锋书店、上海的季风园，此类书店通常规模不大，但选书精当，店内画风迥于传统实体书店，多为文艺青们朝拜的“精神坐标”。

信息时代，实体书店早已不再甘心长居冷宫，不少书店开始尝试着入世修行，也在不断创新，着手着未来的转型和布局。比如言几又三年间开了40家店，方所讲究慢工出细活6年只开了4家店，诚品用6年在大陆开了45家店，而西西弗用24年开了70家书店。实体书店正在复活，除了书店与咖啡厅、文创馆、艺术画廊联姻，高调地贴上文艺标签，实体书店也在开始打造线上线下布局。

其实书店与互联网不是一种二元对立的关系，绝非到了有你没我，有我没你的那种地步。实体书店褪去高冷的外衣，开始注重与线上的结合；而随着O2O概念的退潮，电商居安思危，亦是越来越重视线下。

之前，借助品种丰富、价格低廉、用户体验佳等诸方面的优势，电商在全世界范围内成功弯道超车传统书店；当下，网络电商的实体化正传递出一种积极的信号，实体店依然不可或缺。走出二无对立的误区，传统渠道与新技术互为融合，将给未来书店的发展带来更多想象与可能。